从Paris Hilton在Tonight Show上展示NFTs藏品，到Constitution DAO 众筹购买宪法仅存的副本，Web3在不知不觉中已经逐渐渗入了主流文化。包括GUCCI在内的各大品牌已经悄然试水, 努力在Web3时代里拔得头筹。

Web3是对web2时代的颠覆，但又是商业价值与个人价值的整体反思与回归。Web3时代，广告主需要关注的首批消费者的特点是什么？如何利用可组合性拓展用户群体，形成新的情感与消费链接？无边界的时代，如何整合用户资源双向赋能？

目前网络上有一群数字原住民，我们姑且称之为web2.5。他们可能对数字货币感兴趣，但对web3却没有足够的热情来进一步尝试和探索。

如果web3的建造者们一直敦促这些web2.5用户在准备不足的情况下贸然跳入一个未知的陌生世界，没有资产、网络、身份或者数据历史来支撑，这种情况下则很难有实质性的进展。

如何吸引web2.5率先加入web3？简化流程是一个解决方案，很多新的web3 公司都专注于此。但从文化及技术角度考虑，或许部分出于未来的考虑，流程可能会保留现有的繁琐程度。

还有一种情况：我们首先向web2.5的用户展示web3的益处，然后做一个中间过渡的桥梁来吸引他们加入。我们相信这个过渡桥的功能可以由社区的可组合性来实现，这也是对几十年前的计算机科学概念的一个新诠释。

A16z的Chris Dixon将可组合性定义为“可以像乐高一样来混合、匹配软件，每个软件只需要编写一次，未来可以无数次重复利用”。我们正在引进社区组合这个词语来描述社区拓展的方法，就像垒砖一样，可以创造新一层的社区。

Web3 的建造者们可以通过将用户零碎的web2历史整合为数字ID这种方法来吸引web2.5的目标用户加入web3。

对于各类产品来说，社区组合性并非灵丹妙药，但它可以通过在各个统一子社区来授权建设者创建具有粘性的社区，也可以允许web3用户向社区成员提供相关的利益和经验，来惠及更多的利益相关者。

关于消费者数字货币产品，我们目前尚处于早期探索期间，但有一点非常明确，真正成功消费者的加密产品必须满足web2.5 的需求。社区可组合性让web2.5用户找到可以“拥有影响力”的真正方法。

web3时代社区可组合性的范例已经出现，尽管目前来看，可组合性还是用来惠及最早的web3用户。例如，DeFi farming为本土加密用户提供了一种在不同借贷市场和新协议之间转移资产来制造更多数字产品的方法。

NFT衍生项目是当前流行项目的分支或混搭，是社区可组合性的一个例子。例如，无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club)有许多衍生品都在试图通过其名字来获利。

有些俱乐部，比如Mutant Ape Yacht Club 和 Bored Ape Kennel Club，是由BAYC的创造者Yuga Labs创建的。还有一些创作者根据BAYC的艺术、风格和特征来创作自己的独立作品，如杰克猿俱乐部、末日猿和太空猿。

Azuki Mfers的艺术系列是蓝筹Azuki系列与meme-y Mfers系列的混搭。Mfers是由艺术创作者sartoshi手绘而成的PFP（头像类）项目，其画风是极简的火柴人形象。

Mfers是典型的CC0项目，即作者对项目仅保留署名权。“CC”是“creative commons”的简写，用以规定与该作品有关的一系列权限。CC0意味着“No Rights Reserved”，作品被创作者不加保留地放置在一个公共领域，所有人可以自由复制、传播、进行二次创作等。

在NFT尚未兴起的古典互联网时期，CC0更像是一种公益行为。在非同质化代币为jpeg规定了链上所有权的今天，jpeg图片内容与区块链智能合约产生了一种“嵌入关系”——通过合约编码将规则自动执行的技术环境，对jpeg的营收来源产生了结构性的变革。

对于一个出色的NFT项目来说，这样的价值环节下移产生的利润是巨大的：例如BAYC与Azuki这样的“蓝筹项目”，二次版税抽成已超过了一级收入。

因此，在经济效益上，一部分创作者关注的重心从“如何使我的版权利润不被他人盗取”转移到“如何使我的NFT更频繁地传播、流转”，这为CC0许可提供了很好的应用场景。

头像NFT附属项目，或用于装饰PFPs的数字资产，则是消费端社区可组合性的更为明显的范例。它们可以通过共享的市场将多个社区联合起来。

Beeple支持的项目10ktf可以使用用户个人的Ape来制造背包或鞋子的NFTs，用户也可以在未来的元宇宙生态系统中“穿戴”它。

10ktf支持包括BAYC、Cool Cats、Forgotten Runes Wizard’s Cult和World of Women在内的诸多流行藏品，这意味着只有藏品的持有者才能参与。

今年3月，Gucci 宣布与 10KTF 合作推出 10KTF Gucci Grail 系列 NFT，该项目包括一个名为“New Tokyo”（新东京）的漂浮虚拟世界、可供用户购买的时尚配件，以及一个名为Wagmi-San的虚拟人物。

Gucci 通过其实验性的 Gucci Vault 分支品牌推出了第一个初步细节，证实了与 Twitter 和 Discord 上的 10KTF合作关系。

名为 Gucci Grail 的 NFT 于 3 月 23 日在以太坊区块链上发布。除了“由 Gucci 创意总监设计并由 Wagmi-san 精心打造的个性化 NFT”之外，粉丝们还不知道最终的奖励是什么。

但10KTF已经支持运动鞋和包包等数字配饰，因此许多粉丝非常期待 Gucci NFT 可穿戴设备，这也是该品牌的首创。

加密货币创使人Linda Xie曾公开称赞web3的可组合性是数字货币产品最为强大之处：可组合性可以让任何人在网络上参与现有的各个项目，并在此基础上加以优化和改造，这会彻底解锁大量的当下世界没有的新功能。

她的观点非常正确，但要明白可组合性并非只是数字产品概念，或软件概念，这一点非常重要。Web2公司经常会利用可组合性来拓展用户群体，尽管他们可能不会使用可组合性这个词汇。一个明显的例证就是咖啡初创公司Cometeer。

Cometeer是一家由Matthew Roberts创立的美国冻干咖啡品牌，成立于2015年。该品牌建立了一条在咖啡领域"前所未有"的咖啡精萃和急速冷冻生产线，将K-cup胶囊咖啡包装的冻干咖啡送到消费者的家门口。

购买方面，Cometeer提供的最小购买单位是一箱32只胶囊，消费者可以自选咖啡豆来源（单一或混合）、烘焙程度、是否 de-caf 等，Cometeer会按照用户下单填写的偏好来选取4种（每种8只）胶囊。按月订阅的一箱价格是64美元，折合每杯2美元。

截止2022年3月，Cometeer已和遍布全美的10家精品咖啡烘焙商/咖啡店展开了深度合作，如麻省当地的George Howell、北卡罗莱纳州的Counter Culture、纽约的精品咖啡开创者Joe Coffee、获奖无数的独立品牌Onyx Coffee Lab等。

Cometeer直接把这些合作品牌的logo打在铝盒胶囊封盖上，这其中，有些咖啡品牌已经拥有众多粉丝，而有些则是新晋品牌，尚未深度开发市场。

而这些定向的广告也显示出很强的组合性，这些品牌可以从现有的用户群体中不断深挖，不断破圈。

这些web2的商业范例显示了客户基础群体的可组合性，而非真正的社区组合性，这也加速推动了品牌与粉丝之间形成新的或更强的连接。

广义上讲，一个社区是一群人出于共同的兴趣或身份而走到一起，而社区是任何数字货币产品成功的核心。

web2时代里，品牌的营销推广与社区的成熟度成一定比例，但这些非常碎片化。

Fitness就是一个典型的例子：在web2时代，一位健身爱好者的健身云数据是散落分布在不同的数据库里的，Rumble不接受Barry的会员身份，而SoulCycle上的数据也不会在SoulCycle上面显示。

而架构师们可能通过在各个领域将不同的垂直赛道整合起来，利用社区的可组合性来作为web2到web3的过渡。

我们仍以健身为例，web3的平台可以显示用户在不同健身房的健身记录，用户通过会员身份所获得的各种身份、福利都可以整合在一起，从而形成自己的线上数字健身身份。

这意味着用户可以自己掌控数据，并可以根据其历史记录从任何健身房获得不同的奖励。由于各个社区之间互有限制，所以我们这种假定的生态系统在web2时代是难以实现的。

然而，对于web2.5的用户来说，如果他们尝试web3，那么健身就会从一个中心化公司定义的兴趣变成了他们自己的兴趣，并且可以更容易地与其他运动爱好者分享。

我们尚未看到web3消费者应用的真正潜力。但我们可以想象web3的构架师们可以如何利用社区可组合性的优势：

为什么不创建一个新的开发者平台，使用$CODE数字产品来奖励StackOverflow、Github repos、或 r/programming上最为活跃的贡献者？

或者我们可以想象一下，用$MICHELIN来奖励Yelp、DoorDash、UberEats和Foursquare上的顶级认证评论者，以启动一个可信的web3美食社区，这将吸引那些更为关心探索新餐厅的用户，而非单纯NFT的购买用户。
 

对于Web2时代来说，Web3的世界是颠覆的，甚至是失序的。我们甚至很难想象那个时代成熟的模式会是什么样子。但正是这种不确定性吸引了更多的创新，或者从某种程度上，加速了科技创新与商业创新。

那些成功的百年品牌，生存的关键在于产品，更在于创新，在历史上每一个不确定的路口，以非凡的勇气与战略上的深远站在每一个潮头，创造历史，又为历史所铭记。