我们不知不觉进入了数字时代，当科技成为日常生活的一部分甚至是生活必需，任何科技的进步都会从整体上提升生活的便捷度。最初元宇宙概念的提出颠覆了大家的认知，而随着时间的推移我们渐渐发现，元宇宙也正在进入社会生活的各个层面。

AR,VR作为元宇宙的切入点，不仅可以为用户提供更好的购物体验，也为品牌主提供了更多触达进而触动用户的有效渠道。那么，广告主如何利用AR技术解读用户实时购物情绪？哪些因素是用户消费中的最大阻力，如何有效降低？元宇宙逐渐进入日常生活，品牌如何调整思维自如应对？

HCD Research是一家知名的市场研究公司，其通过进入到消费者的生活、习惯以及天然的生活环境，来进行真实而具有前瞻意义的消费者调研。

HCD Research近来对AR工具进行了系列测试，进一步确认其功能，以便决定是否可以使用AR来全面辨认、识别消费者购物体验中情绪与感知方面的差别。

HCD AR 调研（通过消费者的智能手机将AR技术融入到调查模型中）在理想、具体的情境下通过将实物产品与数字场景融合，来了解消费者的感官与认知反应，从而获得相关信息。

参加调研的人员在到达地点后首先打开手机，连接摄像应用程序，该程序会收集视频图像和地理位置，然后通过自我评估模型(SAM)提示参与者们按时报告购物过程中的情绪反应。

研究发现情绪维度会相互影响，例如，购物前感觉兴奋或冷静，会相应影响到后续购物过程中对产品的情绪变化，以及购物后的评价。

从电脑到移动设备，各种屏幕已经不知不觉地内嵌到我们的社会生活中，在未来也会成为消费者在各种生活场景中不可或缺的工具。

当人们讨论元宇宙时，通常指媒体和行业向受众描绘的那个未来世界，大家在虚拟环境中以数字形式进行人与人、人与物、以及各种体验的互动。无论互动是物理形式还是数字形式，毕竟我们已经一只脚踏入了元宇宙。

我们现在正在经历着一场数字变革，从智能设备到互联网等数字技术，这些科技不仅成功内嵌进我们的生活，而且成为我们默认的生活日常与必需组成。

我们每天的生活都要依赖于此与外界沟通互动，例如，通过虚拟会议与全球各地的同事讨论商业方案。

手机可以让我们和世界所有的知识相连相通，生活也变得更加便捷，在自家的卧室里就可以点餐直达。简而言之，数字世界已经全面进入了我们的个人、职业以及购物生活。

从电脑到移动设备，各种屏幕在不知不觉中成为了生活日常，而且在未来也会成为人们在各种生活场景中不可或缺的工具。

元宇宙也会变得越来越日常，不仅在社交层面的互动上，还包括用户如何与品牌进行沟通，以及未来诸多的购物体验。

当考虑到消费者行为的驱动力，或者更为重要的是要消除消费者行为的逆向阻力，要做到这一点，我们需要更好地理解消费者如何与产品或品牌进行互动。

当我们谈到消费者行为的阻力时，指的是阻碍消费者实现与产品或品牌之间目标的一切事物。无论是从购买产品还是到产品使用，洞悉并解决这些阻力对品牌是否能向消费费者提供满意、愉悦的购物体验至关重要。

这些阻力不仅会影响到我们购物的方式，也会影响参与研究的方式，以及我们能够获取到的前瞻价值。事实上，在解决消费阻力以及引进新技术、方法论方面，消费者研究领域还是相对滞后的。

在消费者研究中，目前过多的重心放在了产品或品牌上，对于实际的消费者研究还远远不够。这也导致研究人员逐渐偏离方向，因而对未来的预测也就差强人意。

CLT传统的测试涵盖了影响消费者认知、观念、体验以及最终购买决定的多数因素，但缺失了真实场景下的消费者。

这些测试缺少真实世界场景的影响，代之过于强调产品、品牌之间的区别。尽管现行的方法有其价值所在，但从另一个角度来看，也可能是研究人员无法精准预测消费者行为的主要原因。

HCD Research与宾夕法尼亚大学行为与决策科学的硕士生合作，使用AR调查工具来评估购物体验，主要聚焦两个目标:

1. 验证和测试 HCD AR 工具的功能;

2. 确定是否可以使用这种工具来识别消费者体验之间的情感和感知差异。
 

参与者在到达购物中心时打开手机，进入相机应用程序。该程序收集视频图像、地理位置，并要求参与者报告他们在购物前使用SAM的情绪反应。

然后他们会进入购物中心，使用相同的量表找到并评估三种不同的产品，同时回答一些关于产品价格和购买意向的问题。

参与人员会找到每一种产品，用相机、量表以及附加问题对产品进行评估。如果产品缺货或找不到该产品，就会按提示转移到下一个产品。

完成购物后，参与者需要对购物中心进行购后情绪评估——同样使用SAM和手机摄像头。我们收集了商场、产品图像、以及地理位置信息，并将其纳入最终分析，以便更好地了解参与者在购物过程中所拍摄的情境以及情感变化。

商场之间的差异：我们比较了两家商场之间的购物体验，包括认知和情感上的差异，以及消费者对产品的评价。

我们发现商场之间的体验确实不同，这说明感官体验的差异会影响到购买行为背后的具体驱动因素。此外，我们还发现HCD的AR工具非常方便使用，可以有效评估购物者体验。

影响效应：购物者在购物后的情绪状态均有所下降。在参与调研的两家商场中，购物(体验前到体验后)均能让购物者感到快乐和兴奋。

然而，在 Target 的购物经历却让参与者感觉更有掌控力。事实上，参与者对Target 的评价普遍要比Walmart 更为积极，尽管他们在Walmart 购物后也感到很开心。

话虽如此，兴奋并不一定意味着积极的消费体验，当没有更积极的情感效价与之匹配时，兴奋过后也可能意味着烦恼。

消费者对 Target 产品的情绪反应普遍上更快乐，这可能是由于购物环境之间的差异。我们发现，情绪维度可以随着时间的推移而相互影响。例如，购物前感到更兴奋或更平静，会影响后续用户购物过程中对产品的情绪反应与购物后的评价。

价格与情绪：我们还发现，无论参与者认为产品的价格合理还是过高，都会影响他们对该产品的情绪兴奋程度。这样的测试工具具有广泛的应用，不仅可以用于提升购物者体验，而且可以帮助品牌主更好地理解客户体验。

我们相信这种方法对消费者研究具有很大的潜力，未来应用的机会与场景也会非常多，包括客户服务、产品评估、购物环境评估或元宇宙体验。将移动与沉浸式技术相结合会是未来的发展方向。

我们使用AR技术对实时现场研究与信息采集的新方法进行了测试，以评估消费者在店内进行产品体验时的情况，结果证明 HCD AR 调查作为一种简单易行的创新方法可以有效评估消费者在现实环境中的购买决策。

这种新颖的、沉浸式的消费者研究方法将现实生活与数字场景相结合，对消费者和受众在元世界中的感知进行实时分析研究，从而架起了现实与数字世界之间的桥梁。

从电脑到移动设备，各种屏幕已经不知不觉地内嵌到我们的社会生活中，在未来也会成为消费者在各种生活场景中不可或缺的工具。而能够进入这些空间对未来的消费者与市场研究至关重要。

从Coinbase最近的超级碗广告可以看出，通过移动设备、沉浸式设备与观众互动是未来的行业发展方向。无论是在商业上还是在研究中，我们都需要改变与消费者连接的方式。

消费者不会再困到有线电视固定30秒的广告中。我们可以收看流媒体，从而直接避开广告。我们正在寻找与品牌互动的其他方式，研究方法也需要不断创新，突破原有边界。
 

无论元宇宙研究是通过手机摄像头叠加AR进行互动调查，还是通过智能扬声器进行，我们所能总结的是，研究流程的设计需要谨慎进行。并不是所有的调查方法都能在元宇宙环境中顺利进行，这也为未来评估工具的合理性与适用性提出了更多新的课题。

随着我们进入一个新旧并行的数字世界，我们需要了知那些可能阻碍我们前进的阻力，并尽其所能消除它们。而能够消除多少阻力，从某种程度上决定了我们能够走多远，无论是技术上，还是商业上。