当下，市场生态各种“不确定性”交织，宏观经济波动、黑天鹅事件反复袭扰、流量红利见顶、渠道风口渐退，企业生意面临着多重挑战。在这种情况下，企业如何破局，抓住确定性趋势，实现更健康和可持续的增长？

9月15日，爱奇艺年度营销会“2022爱奇艺iJOY悦享会”举行，发布了爱奇艺新一年的战略布局、内容矩阵及营销解决方案。会后，m360专访到爱奇艺高级副总裁吴刚，请他进一步分享了对未来营销趋势的思考和判断，以及新环境下的品牌增长之道，或为广告主打开生意经营新思路。

回归品牌建设

以长期主义击破不确定性
2022年，市场风向发生了巨大的变化，过往奏效的营销策略突然失灵了。流量红利阶段，很多品牌热衷于高举高打的流量玩法，把流量采购以及销售转化作为营销的最重要目标，忽略了品牌自身价值的建设。随着流量红利消退，这种曾经看似确定性的增长打法，却不再能收获预期中的增长。

对此，爱奇艺高级副总裁吴刚表示，“一味追求短期的ROI变现行为，注定是无法长久的，买流量的成本会越来越高。付费流量往往是消耗性的，并不能有效实现价值留存。所以，营销圈正在逐渐形成一个共识，就是品和效二者缺一不可，追求ROI的同时要考虑品牌先行。品牌广告的价值正在回归。”

投资品牌建设，做长期正确的事情，将成为企业营销的一种新常态。越来越多的企业重新认识到，品牌永远是企业竞争的护城河，是消费者决策的关键因素，是实现长效增长的内核动能，有助于抵御市场风险波动。

根据秒针营销科学院联合m360、GDMS共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》，对于“投放广告希望达到的目的”，有88%的广告主选择了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知，占比较去年明显提升，侧重“品”的营销正在回归。

在吴刚看来，“品牌是保护生意从现在走向未来的基石。营销不只是追求简单的效果，品牌建设不再是一个口号，它事实上能够帮助品牌生意跨越周期。坚持长期主义，在当下这个不确定的时代，显得特别重要。”

长视频内容辐射力

助推品牌穿透时空和人心

后流量时代，整个行业回归理性，以品牌价值塑造为营销之本，成为全行业共识。接下来，摆在企业面前的一个现实问题就是：媒体环境日趋碎片化，企业如何才能高效打造自身的品牌力？

吴刚认为，“在去中心化的今天，长视频的优质IP能够跨越场域、跨越周期，推动更多的用户形成共同认知和心智连接。爱奇艺的长视频内容，符合长期主义的品牌诉求，输出价值观，让品牌有效和消费者联动，用IP来成就中国好品牌。”

IP强度越大，覆盖场域半径就越广。以爆款剧《苍兰诀》为例，在全网形成了非常大的讨论度，用户不仅在爱奇艺上观看视频内容，还在微博上讨论、在豆瓣上打分、在抖音上做二创。长视频优质内容的全网影响力，有助于品牌快速引爆热度，实现全网渗透和破圈传播。

IP内容越优质，生命周期也会越长。比如爱奇艺口碑大剧《人世间》，堪称一部“五十年中国百姓生活史”，多层次地描绘了中国社会的巨大变迁和百姓生活的旧貌新颜。哪怕时间流逝，观众们依然会记得这部作品，因为它是温暖人心的，体现了人们对家庭信仰的价值观认同。

因而，从品牌塑造视角，长视频载体具备天然优势，通过强价值导向、打动人心的内容，更容易把品牌植入用户心智。在价值观共鸣的内容场景中，品牌与用户之间能够产生更强烈的情感连接，让营销更有温度，品牌在用户心中形成更坚固与恒久的影响力。

值得关注的是，2022爱奇艺iJOY悦享会现场，爱奇艺发布了最新的235部内容片单，覆盖剧集、综艺、电影、动漫、游戏、体育等多领域，持续输出优质IP，为用户提供共情共鸣的好内容，也为品牌提供更丰富的优质内容选择，帮助品牌建立与用户的情感连结。

IP全景生态营销

最大化释放内容营销增长效能

长视频优质内容具备超强的流动性和渗透力，在全网不同场域中引发观看、互动和消费热潮。对于品牌而言，这也意味着内容营销迭代升级的新机遇，内容营销不仅是曝光，而是与优质内容深度联动，在全网不同场域中全方位触达和触动用户，最大化释放营销势能。

爱奇艺通过多年实践，总结出了一套IP全景生态营销模型，即以IP为核心，打通内容、传播、消费场域，帮助广告主与用户建立多触点、多维度的营销解决方案。IP从内容场、流向传播场、再流向交易场的过程中，每个场起到不同的价值和作用，帮助品牌实现不同的营销赋能。

吴刚进一步阐释，“基于IP全景生态营销模型，我们建议品牌在营销投资上，尽量考虑品牌广告加上效果广告齐头并进的方式。通过先做品牌，让消费者对品牌建立认知度，长视频的内容可以帮助品牌占领用户心智；其次，再做一些种草内容，品牌可以借助爱奇艺IP，发起种草活动与网友互动；最后做直播，促成交易转化，这样就能达成从品牌引爆、到社交种草、到生意经营的全链联动。”

这套营销模型，不止是方法论，背后更是有爱奇艺多场景、多渠道的商业产品在做支撑。目前，爱奇艺内容已完整覆盖了几乎所有终端和各个场景，从PC到移动、到大屏端，从AR和VR到车载端，从个人观影到办公室观影到家庭观影。合作方式上，囊括内容植入、互动广告、创意素材、衍生品、艺人代言、直播空降、演唱会等，帮助品牌与用户立体化沟通。

此外，爱奇艺还推出了一系列创新的品牌广告形式，比如聚光灯系列、裸眼3D视效，覆盖更多终端与广告位；MAX系列贯穿关键用户场景，挖掘更多流量价值；Video in通过AI+内容，实现批量化广告植入；以及互动投屏可实现跨屏观影、小屏互动的多元化体验。

对于广告主而言，用好IP全景生态营销模型，对营销资源进行更科学地组合式投资，就能更充分地挖掘内容IP潜能，高效串联起营销全链路，运营消费者全旅程触点，拓展更大的流量和商业增长可能性。

例如，最近奈雪的茶与《苍兰诀》宣布推出联名茶饮，引来了诀人们的极大期待，成为剧外新的热门话题。剧内诸多头部广告主与用户一起追剧深度共情，剧外联合包括奈雪的茶、RUA棉花娃娃、歪瓜文创、百度地图出行语音包等知名品牌推出了多样化的周边产品与联合营销活动，形成线上线下、多点联动的IP宇宙效应。

在与《一起露营吧》的合作中，冠名商伊利甄稀采用了IP+KOL、IP+产业链的营销策略，综艺内容场景植入、社交话题发酵、用户互动、品牌直播间、线下露营节等多种形式深度联动，完成了内容IP与露营文化价值的最大化开发和转化。

吴刚最后补充指出，“我们可以为客户量身定制营销解决方案。头部广告主有比较大的预算，可以与大IP深入合作。对于预算相对小的品牌，我们的IP也能够帮助成长性品牌做一些单点引爆。”

结语：面对充满变化和不确定性的市场环境，企业营销模式需从基于市场红利的流量玩法，转变为基于品牌实力的内生式增长模式，才能穿越周期，行稳致远。长视频内容，依旧是触动人心、打造品牌的最佳载体。IP全景生态营销，让品牌搭载优质内容，在不同场域中流动起来，实现与用户的深度连结，打通内容、传播和消费，从而帮助品牌收获更具确定性和可持续的增长。