BY m360内容中心
德芙打破常规，基于消费者用户和人群画像的精准触达，巧妙地转换思路，结合疫情之下打工人共通的小情绪，有效捕捉目标人群的“打工人的小情绪时刻”，引发消费者强烈共鸣。同时通过灵活且丰富的内容和创新广告形式来触达目标消费群体，加深消费者对于德芙核心巧克力产品的心智。
核心观点提示：
德芙首创以“情绪的触达”代替传统的消费者“行为触达”，挖掘打工人共通情绪，引发消费者共鸣。在打工人情绪低潮时刻，通过灵活且丰富的内容和创新广告形式来触达并建立并强化消费者对于德芙和“办公室”场景的链接，打工小情绪时刻来临，来块德芙丝滑一下，潜移默化消费场景教育。
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案例背景：
不期而遇的疫情，让原本承担着巨大压力的打工人雪上加霜。报告显示，超过80%的的“打工人”每周至少加班90分钟。特别是竞争激烈的一线城市，几乎所有的“打工人”在体检中呈现亚健康状态，关注打工人身心健康迫在眉睫。后疫情时代，工作量增加，收入缩水，上升空间压缩，无疑又给打工人一记重击。德芙作为愉悦专家，在中国市场打造“愉悦至上”的品牌理念，已经渗透多种消费者需要“愉悦”的生活场景，这一次，德芙发现“打工人”在办公场景的寻求愉悦的需求。
营销目标：
占领打工人的“小情绪”时刻，并通过情绪低潮时刻的共鸣和打工人建立强有力的品牌连接和消费场景闭环，从而助力加深消费者对于德芙核心巧克力产品的心智，并在双十一期间拉动后端转化。
营销挑战：
• 给广大消费者带来愉悦，一直是德芙的愿景，如何在后疫情时代，如何给承受巨大压力超过2.7亿的打工人进行沟通，带来愉悦？巧克力作为舶来品，在中国的市场占有率较低，远低于以饼干为代表的零食品类市场占有率（98%），消费者过往没有在办公室吃巧克力的传统习惯，这对于德芙来说，是一个新的场景。同时，德芙作为以线下为主要销售渠道的巧克力品牌，自从疫情以来也一直面临生意增长的巨大挑战。
• 德芙的牛奶巧克力，在没有新的口味，新的产品和新的合作前提下，如何稳住基本盘，如何在碎片化的媒体环境，抓住竞争激烈的“办公室”零食场景，成功建立消费场景，并进一步让消费者买单？
营销策略及执行
德芙捕捉打工人在职场中共通的沮丧和失望的小情绪，适时在打工人媒介接触点，及观看打工人相关内容相关时刻，传播愉悦视频，丝滑植入德芙品牌角色，帮助打工人融化小情绪。同时，德芙利用创新互动形式，深化打工人与沟通，培养消费习惯，长期助力品牌增长。
针对“打工场景”，引爆重点城市楼宇液晶及O2O平台；通过联手户外媒体平台，针对消费者行为，路径进行分析，精准捕捉消费者打工环境中小情绪高发时刻。数字化户外媒体触达之后，配合O2O平台的二次触达，并提供周围便利店商场陈列，线上旗舰店的多维沟通，实现消费场景沟通到消费场景体验的闭环，提升转化率的同时，传达品牌愉悦至上的理念，实现品效合一。
投放策略
• 连续8周，全国持续播出德芙细化小情绪极度愉悦视频，触达广大打工人，引起共鸣
• 利用抖音AB剧，高效触达打工人小情绪摸鱼时刻，利用创新互动形式，吸引打工人关注官方极度愉悦视频，在最恰当的时刻舒缓小情绪，提升互动好感度的同时，助力销售
• 在销量较高的上海，打通打工人工作场景下的楼宇液晶及O2O平台闭环，在消费者打工环境里，小情绪高发时刻，有效触达，通过O2O平台的二次触达，并配合周围便利店商场陈列，线上旗舰店的多维沟通，实现消费场景沟通到消费场景体验的闭环，同时整合多渠道，有效留住用户，提升转化率的同时，传达品牌愉悦至上的理念，实现品效合一。
• 在打工人通过刷剧舒缓小情绪的时刻，采用一超多强的剧目合作方式，创新植入Q4最热职场电视剧《女心理师》，关注打工人心理健康，给予丝滑愉悦关怀。签约剧中女主演作为品牌大使，利于热播剧的影响力，关注打工人社会话题，引发社交关注，及提升品牌社交好感度。同时在多部热门电视剧职场场景精准露出，强化打工场景，打工小情绪时刻来临，来块德芙丝滑一下，潜移默化消费场景教育
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营销效果：
实现品牌销售增长以及市场占有率，楼宇液晶人群的转化率大幅提升。媒体表现方面，CTR表现远远超出预估，总曝光超过百亿。
在销量贡献、传播力、创新力、成本效益、社会价值、生态圈发展推动力等方面均大幅超过同业水平。
结语
品牌方打破常规，结合疫情之下打工人共通的小情绪，有效捕捉目标人群的“小情绪时刻”，引发情绪共鸣。同时利用创新互动形式，培养消费习惯；整合多渠道，有效留住用户，提升转化率的同时，巧妙传达品牌愉悦至上的理念，实现品效合一。
核心观点提示：
德芙首创以“情绪的触达”代替传统的消费者“行为触达”，挖掘打工人共通情绪，引发消费者共鸣。在打工人情绪低潮时刻，通过灵活且丰富的内容和创新广告形式来触达并建立并强化消费者对于德芙和“办公室”场景的链接，打工小情绪时刻来临，来块德芙丝滑一下，潜移默化消费场景教育。
案例背景：
不期而遇的疫情，让原本承担着巨大压力的打工人雪上加霜。报告显示，超过80%的的“打工人”每周至少加班90分钟。特别是竞争激烈的一线城市，几乎所有的“打工人”在体检中呈现亚健康状态，关注打工人身心健康迫在眉睫。后疫情时代，工作量增加，收入缩水，上升空间压缩，无疑又给打工人一记重击。德芙作为愉悦专家，在中国市场打造“愉悦至上”的品牌理念，已经渗透多种消费者需要“愉悦”的生活场景，这一次，德芙发现“打工人”在办公场景的寻求愉悦的需求。
营销目标：
占领打工人的“小情绪”时刻，并通过情绪低潮时刻的共鸣和打工人建立强有力的品牌连接和消费场景闭环，从而助力加深消费者对于德芙核心巧克力产品的心智，并在双十一期间拉动后端转化。
营销挑战：
• 给广大消费者带来愉悦，一直是德芙的愿景，如何在后疫情时代，如何给承受巨大压力超过2.7亿的打工人进行沟通，带来愉悦？巧克力作为舶来品，在中国的市场占有率较低，远低于以饼干为代表的零食品类市场占有率（98%），消费者过往没有在办公室吃巧克力的传统习惯，这对于德芙来说，是一个新的场景。同时，德芙作为以线下为主要销售渠道的巧克力品牌，自从疫情以来也一直面临生意增长的巨大挑战。
• 德芙的牛奶巧克力，在没有新的口味，新的产品和新的合作前提下，如何稳住基本盘，如何在碎片化的媒体环境，抓住竞争激烈的“办公室”零食场景，成功建立消费场景，并进一步让消费者买单？
营销策略及执行
德芙捕捉打工人在职场中共通的沮丧和失望的小情绪，适时在打工人媒介接触点，及观看打工人相关内容相关时刻，传播愉悦视频，丝滑植入德芙品牌角色，帮助打工人融化小情绪。同时，德芙利用创新互动形式，深化打工人与沟通，培养消费习惯，长期助力品牌增长。
针对“打工场景”，引爆重点城市楼宇液晶及O2O平台；通过联手户外媒体平台，针对消费者行为，路径进行分析，精准捕捉消费者打工环境中小情绪高发时刻。数字化户外媒体触达之后，配合O2O平台的二次触达，并提供周围便利店商场陈列，线上旗舰店的多维沟通，实现消费场景沟通到消费场景体验的闭环，提升转化率的同时，传达品牌愉悦至上的理念，实现品效合一。
投放策略
• 连续8周，全国持续播出德芙细化小情绪极度愉悦视频，触达广大打工人，引起共鸣
• 利用抖音AB剧，高效触达打工人小情绪摸鱼时刻，利用创新互动形式，吸引打工人关注官方极度愉悦视频，在最恰当的时刻舒缓小情绪，提升互动好感度的同时，助力销售
• 在销量较高的上海，打通打工人工作场景下的楼宇液晶及O2O平台闭环，在消费者打工环境里，小情绪高发时刻，有效触达，通过O2O平台的二次触达，并配合周围便利店商场陈列，线上旗舰店的多维沟通，实现消费场景沟通到消费场景体验的闭环，同时整合多渠道，有效留住用户，提升转化率的同时，传达品牌愉悦至上的理念，实现品效合一。
• 在打工人通过刷剧舒缓小情绪的时刻，采用一超多强的剧目合作方式，创新植入Q4最热职场电视剧《女心理师》，关注打工人心理健康，给予丝滑愉悦关怀。签约剧中女主演作为品牌大使，利于热播剧的影响力，关注打工人社会话题，引发社交关注，及提升品牌社交好感度。同时在多部热门电视剧职场场景精准露出，强化打工场景，打工小情绪时刻来临，来块德芙丝滑一下，潜移默化消费场景教育
营销效果：
实现品牌销售增长以及市场占有率，楼宇液晶人群的转化率大幅提升。媒体表现方面，CTR表现远远超出预估，总曝光超过百亿。
在销量贡献、传播力、创新力、成本效益、社会价值、生态圈发展推动力等方面均大幅超过同业水平。
结语
品牌方打破常规，结合疫情之下打工人共通的小情绪，有效捕捉目标人群的“小情绪时刻”，引发情绪共鸣。同时利用创新互动形式，培养消费习惯；整合多渠道，有效留住用户，提升转化率的同时，巧妙传达品牌愉悦至上的理念，实现品效合一。
