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拉夫劳伦（Ralph Lauren) 与 Keep 合作推广以#齐善同声为主题的马拉松活动，通过多样化的线上和线下活动来传递品牌信念，邀请消费者从参与马拉松活动，重视自身健康，並关怀癌症病友。通过此次营销活动，加强了目标消費者对于拉夫劳伦（Ralph Lauren)的品牌好感度，进而带动品牌未来在中国市场业绩的持续成长。
核心观点提示：
拉夫劳伦“粉红小马” 项目通过与健身平台“Keep”之间的深度合作，将户外运动 X 慈善活动的概念成功捆绑，让消费者认知参与此马拉松赛事。消费者在参与活动后，在社群媒体中传散贴文，参与者本身能获得他人的正面评价，也帮助拉夫劳伦（Ralph Lauren）加深品牌正面形象。
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案例背景：
Ralph Lauren Pink Pony是一家致力于抗击癌症的企业慈善机构。2021年是该活动在全球举办的第二十周年纪念日，也是在中国举办的第十周年。该项目的旨在减少癌症治疗中的差异，领导患者寻找治愈的方法与病毒斗争，并帮助确保每个人都能在更早、更可治疗的阶段获得优质护理。此次 Ralph Lauren 与 Keep 合作推广以#齐善同声为主题的马拉松活动。马拉松通过多样化的线上和线下活动来传递品牌信念，邀请消费者从参与马拉松活动，重视自身健康，並关怀癌症病友。
营销目标：
通过#齐善同声活动，加强目标消費者对于拉夫劳伦（Ralph Lauren）的品牌好感度，进而带动品牌未来在中国市场业绩持续成长。
营销挑战：
1.中国过去有不少慈善捐赠丑闻，导致消费者对慈善活动不信任。 影响消费者对慈善活动的参与意愿。
2.由于新冠肺炎疫情影响，大规模聚集的线下活动不被允许，在线下马拉松活动举办增加了难度。
营销策略及执行
受限于疫情与新疆棉事件影响，选择与健身软件“Keep”合作，从线上累积声量，先期分别举办线上个人和跑团的马拉松挑战赛，并从线上延伸至北上广3大城市，举办百人规模的马拉松线下活动赛。 此次两周的#齐善同声马拉松活動，活动最大曝光重点为上海世纪公园的马拉松比赛，当天在上海世纪公园，设立了多个互动装置，包括：
3. 爱心照片墙;
4. 授予所有马拉松赛事的参与者一枚粉色小马奖牌，藉此提高消费互动率，并且这些视觉素材能让参加者在社群中传散，并借此传递Ralph Lauren与粉色小马的品牌信念与提高品牌曝光度。
投放策略
社群媒体：健身社交网络： 根据调研，目标受众中有50%的受訪者定期参与户外運动，嚮往健康生活方式；另一方面，有83%的受众樂於参与慈善活动，其中有60%已经通过在线方式參與公益，例如支付宝的「蚂蚁森林」，并且目标消费者对于有奖励机制的慈善活动参与意愿更高。 基于以上發現，与健身軟件Keep 合作，並设置奖励机制，满足消费者对社交荣誉感的需求，提升参与度。
KOL/KOC：透過與Keep站內的KOL合作，加上定制的「PinkPony齐善同声」特别奖牌与吸睛的粉红服饰，让参与者乐于以视频、图片、爱意公里数截图等多种形式，将活动传播至社群媒體，創造數萬名KOC，展現积极参与运动与慈善活动的正面能量，引發傳散效應。
户外/新场景：在上海世纪公园馬拉松賽中，搭建手印墙、爱心明星片等多种互动形式，为参加马拉松赛事增加趣味，同时传递“Together in Pink”信念，运用吸睛十足的活动现场，另获得其他游客市民关注与参与兴趣。
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营销效果：
• 销量贡献 Sales：限量版的「粉色小馬」系列商品，在中国市场的总销售额超过40万元人民币，许多热门产品销售一空。
• 品牌贡献 Brand: Ralph Lauren 向上海红十字会捐赠了100万元人民币，协助癌症病友的生活和治疗，此次为品牌在中国市场近十年來，最高捐赠金额。
• 用户关系 User Relationship: 吸引超过13万人线上线下参与完成马拉松赛事，并且认同Ralph Lauren的正面品牌信念。
• 传播力 Communication Power: 18万人报名参与活动，其中有13万人完成赛事，完整参与度超过72%，并且获得7千万的媒体传播曝光。
• 创新力 Innovation：将过往多在线下举办的马拉松赛事，从线上发起，吸引超过14万人报名个人线上马拉松，3.6万人参与线上跑团活动，成功在疫情之下，将户外运动赛事在线上发酵。
• 成本效益 Cost-Efficiency ：达到共计7千万的媒体曝光量。
• 社会价值 Social value：在「PinkPony齐善同声」马拉松上海场活动，参与赛事者投递信件为癌症病友加油打气，让病友不仅收到品牌的善款，也同时收到温暖的字句。
• 生态圈发展推动力 Promoting Ecosystem Development：消费者反馈期待限量版「粉色小马」系列有更多產量，因为此系列商品具特殊意义，并且15%的商品金額将捐献给慈善机构，消費同時帮助社会。
结语
此次 Ralph Lauren 与 Keep 合作推广以#齐善同声为主题的马拉松活动从线上开始扩散，鼓励个人到跑团都可以透过线上完成马拉松活动，再进一步将活动扩散到线下，让这股Ralph Lauren 的粉色小马魅力，完整串連线上到线下，并持续在社群媒体中发酵，有效传递了Ralph Lauren与粉色小马的品牌信念。
核心观点提示：
拉夫劳伦“粉红小马” 项目通过与健身平台“Keep”之间的深度合作，将户外运动 X 慈善活动的概念成功捆绑，让消费者认知参与此马拉松赛事。消费者在参与活动后，在社群媒体中传散贴文，参与者本身能获得他人的正面评价，也帮助拉夫劳伦（Ralph Lauren）加深品牌正面形象。
案例背景：
Ralph Lauren Pink Pony是一家致力于抗击癌症的企业慈善机构。2021年是该活动在全球举办的第二十周年纪念日，也是在中国举办的第十周年。该项目的旨在减少癌症治疗中的差异，领导患者寻找治愈的方法与病毒斗争，并帮助确保每个人都能在更早、更可治疗的阶段获得优质护理。此次 Ralph Lauren 与 Keep 合作推广以#齐善同声为主题的马拉松活动。马拉松通过多样化的线上和线下活动来传递品牌信念，邀请消费者从参与马拉松活动，重视自身健康，並关怀癌症病友。
营销目标：
通过#齐善同声活动，加强目标消費者对于拉夫劳伦（Ralph Lauren）的品牌好感度，进而带动品牌未来在中国市场业绩持续成长。
营销挑战：
1.中国过去有不少慈善捐赠丑闻，导致消费者对慈善活动不信任。 影响消费者对慈善活动的参与意愿。
2.由于新冠肺炎疫情影响，大规模聚集的线下活动不被允许，在线下马拉松活动举办增加了难度。
营销策略及执行
受限于疫情与新疆棉事件影响，选择与健身软件“Keep”合作，从线上累积声量，先期分别举办线上个人和跑团的马拉松挑战赛，并从线上延伸至北上广3大城市，举办百人规模的马拉松线下活动赛。 此次两周的#齐善同声马拉松活動，活动最大曝光重点为上海世纪公园的马拉松比赛，当天在上海世纪公园，设立了多个互动装置，包括：
1. 手绘墙向癌症病友许下美好愿望；
2. 用粉色信箱邮寄明信片，鼓励癌症病友；3. 爱心照片墙;
4. 授予所有马拉松赛事的参与者一枚粉色小马奖牌，藉此提高消费互动率，并且这些视觉素材能让参加者在社群中传散，并借此传递Ralph Lauren与粉色小马的品牌信念与提高品牌曝光度。
投放策略
社群媒体：健身社交网络： 根据调研，目标受众中有50%的受訪者定期参与户外運动，嚮往健康生活方式；另一方面，有83%的受众樂於参与慈善活动，其中有60%已经通过在线方式參與公益，例如支付宝的「蚂蚁森林」，并且目标消费者对于有奖励机制的慈善活动参与意愿更高。 基于以上發現，与健身軟件Keep 合作，並设置奖励机制，满足消费者对社交荣誉感的需求，提升参与度。
KOL/KOC：透過與Keep站內的KOL合作，加上定制的「PinkPony齐善同声」特别奖牌与吸睛的粉红服饰，让参与者乐于以视频、图片、爱意公里数截图等多种形式，将活动传播至社群媒體，創造數萬名KOC，展現积极参与运动与慈善活动的正面能量，引發傳散效應。
户外/新场景：在上海世纪公园馬拉松賽中，搭建手印墙、爱心明星片等多种互动形式，为参加马拉松赛事增加趣味，同时传递“Together in Pink”信念，运用吸睛十足的活动现场，另获得其他游客市民关注与参与兴趣。
营销效果：
• 销量贡献 Sales：限量版的「粉色小馬」系列商品，在中国市场的总销售额超过40万元人民币，许多热门产品销售一空。
• 品牌贡献 Brand: Ralph Lauren 向上海红十字会捐赠了100万元人民币，协助癌症病友的生活和治疗，此次为品牌在中国市场近十年來，最高捐赠金额。
• 用户关系 User Relationship: 吸引超过13万人线上线下参与完成马拉松赛事，并且认同Ralph Lauren的正面品牌信念。
• 传播力 Communication Power: 18万人报名参与活动，其中有13万人完成赛事，完整参与度超过72%，并且获得7千万的媒体传播曝光。
• 创新力 Innovation：将过往多在线下举办的马拉松赛事，从线上发起，吸引超过14万人报名个人线上马拉松，3.6万人参与线上跑团活动，成功在疫情之下，将户外运动赛事在线上发酵。
• 成本效益 Cost-Efficiency ：达到共计7千万的媒体曝光量。
• 社会价值 Social value：在「PinkPony齐善同声」马拉松上海场活动，参与赛事者投递信件为癌症病友加油打气，让病友不仅收到品牌的善款，也同时收到温暖的字句。
• 生态圈发展推动力 Promoting Ecosystem Development：消费者反馈期待限量版「粉色小马」系列有更多產量，因为此系列商品具特殊意义，并且15%的商品金額将捐献给慈善机构，消費同時帮助社会。
结语
此次 Ralph Lauren 与 Keep 合作推广以#齐善同声为主题的马拉松活动从线上开始扩散，鼓励个人到跑团都可以透过线上完成马拉松活动，再进一步将活动扩散到线下，让这股Ralph Lauren 的粉色小马魅力，完整串連线上到线下，并持续在社群媒体中发酵，有效传递了Ralph Lauren与粉色小马的品牌信念。
