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彩虹糖作为中国市场品类第二大品牌,一直寻求产品创新以及与年轻消费者的沟通,冲击行业领头者。但在竞争冲击及疫情之下遇到生意上的冲击。彩虹糖携手抖音,打造史上第一个品牌定制小游戏,通过简单的方式表达给消费者,建立消费者对于“小彩弹”独特之处的快速认知,带动彩虹糖在品类的渗透率增长。
核心观点提示:
彩虹糖携手抖音,打造史上第一个品牌定制小游戏。围绕“捏捏脸颊,就知道彩虹糖软糖有多弹”的核心创意,集合创新互动素材,趣味化呈现产品特质,品牌从由浅入深,利用抖音数据能力,从信息流广告的精准曝光,到小游戏的互动转化,打通抖音全链路营销。
案例背景:
随着中国消费者健康意识的提升,以及零食品类选择的多样化,糖果类目在疫情之后遇到生意上的冲击。根据Euromonitor的数据,2021中国糖果类目整体销售预计下降10%。彩虹糖作为中国市场品类第二大品牌,一直寻求产品创新以及与年轻消费者的沟通,冲击行业领头者。2020年开始,彩虹糖开始推出品牌第一款果味软糖(小彩弹软糖),并在上市初期取得优异的销售成绩,一年之后,彩虹糖小彩蛋软糖再次升级(绵弹空气软糖),继续深耕软糖类目,并巩固软糖这一新产品线。
营销目标:
从食用目的来看,软糖对于消费者是一款“情绪零食”,消费者希望通过软糖获得愉悦感受,并将其与亲朋相聚(79%)或休闲活动(73%)等愉悦场景相连,而忽略产品本身的口味。消费者认为,软糖最为突出的是其特殊的口感而非口味,而市面上对于软糖口感的宣传,要么平淡无奇要么复杂难懂。消费者在对口感的追求上很难得到直观的信息与吸引力。彩虹糖需要将果味软糖的口感,通过简单的方式表达给消费者,以建立消费者对于“小彩弹”独特之处的快速认知,带动彩虹糖在品类的渗透率增长。
营销挑战:
1.软糖市场竞争激烈,QQ糖等主打Q弹的软糖产品已成为消费者心目软糖的经典代表, 并且“Q弹”已成为整个软糖品类核心沟通点,彩虹糖软糖如何打造辨识度,在沟通上形成突破与差异性成为品牌最大挑战。
2.作为软糖品类的初来者,彩虹糖“小彩弹珠”如何在新产品推广初期迅速提升市场份额,巩固彩虹糖在品类中的地位,同时最大力度的突出“绵弹空气软糖”的产品特色,如何平衡这两者的沟通也是挑战之一。
营销策略及执行
在彩虹糖经典的营销语言中,我们将彩虹糖的Q弹与年轻人喜欢的“捏捏”动作和语言进行结合,用最直接,最有体验感的方式,传达产品的独特卖点。这需要在媒介策略与资源上大量使用有“体验感”的形式,号召消费者参与捏捏体验,让消费者捏捏脸颊,就知道彩虹糖软糖有多弹。
投放策略
• 借助明星金靖的影响力,录制抖音小游戏参与号召视频并进行推广,吸引广大抖音用户参与游戏互动;
• 携手多位KOL推广抖音定制小游戏,以及推广绵弹空气软糖的产品特点与独特吃法。同时对于表现突出的KOL内容进行加热,并匹配号召购买的动作,在抖音上大大提升了点击率;
• 联手明星金靖,同期在微博及天猫平台发起直播,展示绵弹空气软糖的特殊口感,好捏好吃又棉弹,用“捏脸杀”展现这款软糖究竟有多好捏,促进转化。
营销效果:
• 销量贡献Sales:彩虹糖的小彩蛋软糖及绵弹空气软糖,在市场份额均有提升。小彩蛋成为类目中份额增长最快产品
• 品牌贡献Brand:彩虹糖成功深耕软糖类目,并巩固软糖这一新产品线
• 生态圈发展推动力 Promoting ecosystem Development:与抖音合作完成首个“品牌定制小游戏”,并在巨量引擎内部获得“2021引擎奖流量协同案例大奖”
结语
彩虹糖携手抖音,打造史上第一个品牌定制小游戏,通过简单的方式表达给消费者,建立消费者对于“小彩弹”独特之处的快速认知,带动彩虹糖在品类的渗透率增长。同时品牌从由浅入深,利用抖音数据能力,从信息流广告的精准曝光,到小游戏的互动转化,打通抖音全链路营销。
核心观点提示:
彩虹糖携手抖音,打造史上第一个品牌定制小游戏。围绕“捏捏脸颊,就知道彩虹糖软糖有多弹”的核心创意,集合创新互动素材,趣味化呈现产品特质,品牌从由浅入深,利用抖音数据能力,从信息流广告的精准曝光,到小游戏的互动转化,打通抖音全链路营销。
案例背景:
随着中国消费者健康意识的提升,以及零食品类选择的多样化,糖果类目在疫情之后遇到生意上的冲击。根据Euromonitor的数据,2021中国糖果类目整体销售预计下降10%。彩虹糖作为中国市场品类第二大品牌,一直寻求产品创新以及与年轻消费者的沟通,冲击行业领头者。2020年开始,彩虹糖开始推出品牌第一款果味软糖(小彩弹软糖),并在上市初期取得优异的销售成绩,一年之后,彩虹糖小彩蛋软糖再次升级(绵弹空气软糖),继续深耕软糖类目,并巩固软糖这一新产品线。
营销目标:
从食用目的来看,软糖对于消费者是一款“情绪零食”,消费者希望通过软糖获得愉悦感受,并将其与亲朋相聚(79%)或休闲活动(73%)等愉悦场景相连,而忽略产品本身的口味。消费者认为,软糖最为突出的是其特殊的口感而非口味,而市面上对于软糖口感的宣传,要么平淡无奇要么复杂难懂。消费者在对口感的追求上很难得到直观的信息与吸引力。彩虹糖需要将果味软糖的口感,通过简单的方式表达给消费者,以建立消费者对于“小彩弹”独特之处的快速认知,带动彩虹糖在品类的渗透率增长。
营销挑战:
1.软糖市场竞争激烈,QQ糖等主打Q弹的软糖产品已成为消费者心目软糖的经典代表, 并且“Q弹”已成为整个软糖品类核心沟通点,彩虹糖软糖如何打造辨识度,在沟通上形成突破与差异性成为品牌最大挑战。
2.作为软糖品类的初来者,彩虹糖“小彩弹珠”如何在新产品推广初期迅速提升市场份额,巩固彩虹糖在品类中的地位,同时最大力度的突出“绵弹空气软糖”的产品特色,如何平衡这两者的沟通也是挑战之一。
营销策略及执行
在彩虹糖经典的营销语言中,我们将彩虹糖的Q弹与年轻人喜欢的“捏捏”动作和语言进行结合,用最直接,最有体验感的方式,传达产品的独特卖点。这需要在媒介策略与资源上大量使用有“体验感”的形式,号召消费者参与捏捏体验,让消费者捏捏脸颊,就知道彩虹糖软糖有多弹。
投放策略
• 借助明星金靖的影响力,录制抖音小游戏参与号召视频并进行推广,吸引广大抖音用户参与游戏互动;
• 携手多位KOL推广抖音定制小游戏,以及推广绵弹空气软糖的产品特点与独特吃法。同时对于表现突出的KOL内容进行加热,并匹配号召购买的动作,在抖音上大大提升了点击率;
• 联手明星金靖,同期在微博及天猫平台发起直播,展示绵弹空气软糖的特殊口感,好捏好吃又棉弹,用“捏脸杀”展现这款软糖究竟有多好捏,促进转化。
营销效果:
• 销量贡献Sales:彩虹糖的小彩蛋软糖及绵弹空气软糖,在市场份额均有提升。小彩蛋成为类目中份额增长最快产品
• 品牌贡献Brand:彩虹糖成功深耕软糖类目,并巩固软糖这一新产品线
• 生态圈发展推动力 Promoting ecosystem Development:与抖音合作完成首个“品牌定制小游戏”,并在巨量引擎内部获得“2021引擎奖流量协同案例大奖”
结语
彩虹糖携手抖音,打造史上第一个品牌定制小游戏,通过简单的方式表达给消费者,建立消费者对于“小彩弹”独特之处的快速认知,带动彩虹糖在品类的渗透率增长。同时品牌从由浅入深,利用抖音数据能力,从信息流广告的精准曝光,到小游戏的互动转化,打通抖音全链路营销。