BY m360内容中心
彩虹糖作为中国市场品类第二大品牌，一直寻求产品创新以及与年轻消费者的沟通，冲击行业领头者。但在竞争冲击及疫情之下遇到生意上的冲击。彩虹糖携手抖音，打造史上第一个品牌定制小游戏，通过简单的方式表达给消费者，建立消费者对于“小彩弹”独特之处的快速认知，带动彩虹糖在品类的渗透率增长。
核心观点提示：
彩虹糖携手抖音，打造史上第一个品牌定制小游戏。围绕“捏捏脸颊，就知道彩虹糖软糖有多弹”的核心创意，集合创新互动素材，趣味化呈现产品特质，品牌从由浅入深，利用抖音数据能力，从信息流广告的精准曝光，到小游戏的互动转化，打通抖音全链路营销。
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案例背景：
随着中国消费者健康意识的提升，以及零食品类选择的多样化，糖果类目在疫情之后遇到生意上的冲击。根据Euromonitor的数据，2021中国糖果类目整体销售预计下降10%。彩虹糖作为中国市场品类第二大品牌，一直寻求产品创新以及与年轻消费者的沟通，冲击行业领头者。2020年开始，彩虹糖开始推出品牌第一款果味软糖（小彩弹软糖），并在上市初期取得优异的销售成绩，一年之后，彩虹糖小彩蛋软糖再次升级（绵弹空气软糖），继续深耕软糖类目，并巩固软糖这一新产品线。
营销目标：
从食用目的来看，软糖对于消费者是一款“情绪零食”，消费者希望通过软糖获得愉悦感受，并将其与亲朋相聚（79%）或休闲活动（73%）等愉悦场景相连，而忽略产品本身的口味。消费者认为，软糖最为突出的是其特殊的口感而非口味，而市面上对于软糖口感的宣传，要么平淡无奇要么复杂难懂。消费者在对口感的追求上很难得到直观的信息与吸引力。彩虹糖需要将果味软糖的口感，通过简单的方式表达给消费者，以建立消费者对于“小彩弹”独特之处的快速认知，带动彩虹糖在品类的渗透率增长。
营销挑战：
1.软糖市场竞争激烈，QQ糖等主打Q弹的软糖产品已成为消费者心目软糖的经典代表， 并且“Q弹”已成为整个软糖品类核心沟通点，彩虹糖软糖如何打造辨识度，在沟通上形成突破与差异性成为品牌最大挑战。
2.作为软糖品类的初来者，彩虹糖“小彩弹珠”如何在新产品推广初期迅速提升市场份额，巩固彩虹糖在品类中的地位，同时最大力度的突出“绵弹空气软糖”的产品特色，如何平衡这两者的沟通也是挑战之一。
营销策略及执行
在彩虹糖经典的营销语言中，我们将彩虹糖的Q弹与年轻人喜欢的“捏捏”动作和语言进行结合，用最直接，最有体验感的方式，传达产品的独特卖点。这需要在媒介策略与资源上大量使用有“体验感”的形式，号召消费者参与捏捏体验，让消费者捏捏脸颊，就知道彩虹糖软糖有多弹。
投放策略
• 借助明星金靖的影响力，录制抖音小游戏参与号召视频并进行推广，吸引广大抖音用户参与游戏互动；
• 携手多位KOL推广抖音定制小游戏，以及推广绵弹空气软糖的产品特点与独特吃法。同时对于表现突出的KOL内容进行加热，并匹配号召购买的动作，在抖音上大大提升了点击率；
• 联手明星金靖，同期在微博及天猫平台发起直播，展示绵弹空气软糖的特殊口感，好捏好吃又棉弹，用“捏脸杀”展现这款软糖究竟有多好捏，促进转化。
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营销效果：
• 销量贡献Sales：彩虹糖的小彩蛋软糖及绵弹空气软糖，在市场份额均有提升。小彩蛋成为类目中份额增长最快产品
• 品牌贡献Brand：彩虹糖成功深耕软糖类目，并巩固软糖这一新产品线
• 生态圈发展推动力 Promoting ecosystem Development：与抖音合作完成首个“品牌定制小游戏”，并在巨量引擎内部获得“2021引擎奖流量协同案例大奖”
结语
彩虹糖携手抖音，打造史上第一个品牌定制小游戏，通过简单的方式表达给消费者，建立消费者对于“小彩弹”独特之处的快速认知，带动彩虹糖在品类的渗透率增长。同时品牌从由浅入深，利用抖音数据能力，从信息流广告的精准曝光，到小游戏的互动转化，打通抖音全链路营销。
核心观点提示：
彩虹糖携手抖音，打造史上第一个品牌定制小游戏。围绕“捏捏脸颊，就知道彩虹糖软糖有多弹”的核心创意，集合创新互动素材，趣味化呈现产品特质，品牌从由浅入深，利用抖音数据能力，从信息流广告的精准曝光，到小游戏的互动转化，打通抖音全链路营销。
案例背景：
随着中国消费者健康意识的提升，以及零食品类选择的多样化，糖果类目在疫情之后遇到生意上的冲击。根据Euromonitor的数据，2021中国糖果类目整体销售预计下降10%。彩虹糖作为中国市场品类第二大品牌，一直寻求产品创新以及与年轻消费者的沟通，冲击行业领头者。2020年开始，彩虹糖开始推出品牌第一款果味软糖（小彩弹软糖），并在上市初期取得优异的销售成绩，一年之后，彩虹糖小彩蛋软糖再次升级（绵弹空气软糖），继续深耕软糖类目，并巩固软糖这一新产品线。
营销目标：
从食用目的来看，软糖对于消费者是一款“情绪零食”，消费者希望通过软糖获得愉悦感受，并将其与亲朋相聚（79%）或休闲活动（73%）等愉悦场景相连，而忽略产品本身的口味。消费者认为，软糖最为突出的是其特殊的口感而非口味，而市面上对于软糖口感的宣传，要么平淡无奇要么复杂难懂。消费者在对口感的追求上很难得到直观的信息与吸引力。彩虹糖需要将果味软糖的口感，通过简单的方式表达给消费者，以建立消费者对于“小彩弹”独特之处的快速认知，带动彩虹糖在品类的渗透率增长。
营销挑战：
1.软糖市场竞争激烈，QQ糖等主打Q弹的软糖产品已成为消费者心目软糖的经典代表， 并且“Q弹”已成为整个软糖品类核心沟通点，彩虹糖软糖如何打造辨识度，在沟通上形成突破与差异性成为品牌最大挑战。
2.作为软糖品类的初来者，彩虹糖“小彩弹珠”如何在新产品推广初期迅速提升市场份额，巩固彩虹糖在品类中的地位，同时最大力度的突出“绵弹空气软糖”的产品特色，如何平衡这两者的沟通也是挑战之一。
营销策略及执行
在彩虹糖经典的营销语言中，我们将彩虹糖的Q弹与年轻人喜欢的“捏捏”动作和语言进行结合，用最直接，最有体验感的方式，传达产品的独特卖点。这需要在媒介策略与资源上大量使用有“体验感”的形式，号召消费者参与捏捏体验，让消费者捏捏脸颊，就知道彩虹糖软糖有多弹。
投放策略
• 借助明星金靖的影响力，录制抖音小游戏参与号召视频并进行推广，吸引广大抖音用户参与游戏互动；
• 携手多位KOL推广抖音定制小游戏，以及推广绵弹空气软糖的产品特点与独特吃法。同时对于表现突出的KOL内容进行加热，并匹配号召购买的动作，在抖音上大大提升了点击率；
• 联手明星金靖，同期在微博及天猫平台发起直播，展示绵弹空气软糖的特殊口感，好捏好吃又棉弹，用“捏脸杀”展现这款软糖究竟有多好捏，促进转化。
营销效果：
• 销量贡献Sales：彩虹糖的小彩蛋软糖及绵弹空气软糖，在市场份额均有提升。小彩蛋成为类目中份额增长最快产品
• 品牌贡献Brand：彩虹糖成功深耕软糖类目，并巩固软糖这一新产品线
• 生态圈发展推动力 Promoting ecosystem Development：与抖音合作完成首个“品牌定制小游戏”，并在巨量引擎内部获得“2021引擎奖流量协同案例大奖”
结语
彩虹糖携手抖音，打造史上第一个品牌定制小游戏，通过简单的方式表达给消费者，建立消费者对于“小彩弹”独特之处的快速认知，带动彩虹糖在品类的渗透率增长。同时品牌从由浅入深，利用抖音数据能力，从信息流广告的精准曝光，到小游戏的互动转化，打通抖音全链路营销。
