10.14.22 | 18:02 PM
士力架高考备考伙伴(study buddies)营销活动
备考高考是枯燥又艰辛的,尤其新冠疫情之下,带来了更多不确定性、孤独和压力。士力架打破备考孤独感和紧张感,以年轻备考核心人群的兴趣点出发,首次合作哔哩哔哩当红up主,打造“24小时备考极限挑战”将学习和娱乐有机结合,优化备考体验,充分诠释士力架“备考伙伴”的品牌角色。
BY m360内容中心
备考高考是枯燥又艰辛的,尤其新冠疫情之下,带来了更多不确定性、孤独和压力。士力架打破备考孤独感和紧张感,以年轻备考核心人群的兴趣点出发,首次合作哔哩哔哩当红up主,打造“24小时备考极限挑战”将学习和娱乐有机结合,优化备考体验,充分诠释士力架“备考伙伴”的品牌角色


核心观点提示:
士力架与头部年轻人最青睐的平台哔哩哔哩首次合作,联合up主发起国内首个“24小时备考挑战”。打破自学的孤独,让备考充满趣味,提供与之前截然不同的多元备考体验!辅以有道作为学习类工具平台,深耕备考场景。

案例背景:
学习备考,是中国青少年及中国家庭成长过程中绕不开的主题。然而随着时代变迁,新一代考生的备考观念不断更迭,相比埋头苦读的前辈,他们乐于通过更多渠道完成备考。同时受到新冠疫情的影响,考生传统学习场景以及购买动机也发生了翻天覆地的变化。

作为推动士力架市场渗透率增长的主力群体,高中生与青少年家庭占据品牌市场总渗透率的很大一部分。多年来,士力架深耕备考场景,持续通过学习压力、家庭自豪感等多个维度与该群体沟通,建立品牌与备考场景的关联度,以推动品牌渗透率的稳定增长。



营销目标:
 提升品牌与备考场景的关联,同时体现产品属性,将士力架产品的扛饿功能与备考场景自然结合
 促进品牌年中生意增长

营销挑战:
2021年,士力架市场渗透率增长停滞,长时间稳步不前,品牌增长面临巨大挑战。同时疫情影响下,备考场景以及新一代考生的心态都发生着剧变,品牌在传统备考场景下与消费者的沟通是否不再有效?士力架又如何巩固并重新建立与备考群体的关联度?

营销策略及执行
士力架变身核心人群的“备考伙伴”,与备考人群在一起,对于备考场景进行重新评估。搭载核心人群(考试人群)兴趣点及行为触点,巧妙抓住考生在后疫情时代,多渠道备考场景下“注意力缺失”的最大痛点进行沟通,打造“24小时备考挑战”。同时辐射品牌泛人群进行全面触达,扩大品牌影响力,作为激发新买家尝试,推动渗透和销量增长的新方式。

投放策略
1.最大化曝光覆盖
利用在线视频媒体广告、社交媒体广告和开屏广告最大化曝光覆盖;选用不可跳过的广告形式触达高浓度目标人群平台
2.构建场景关联
联手哔哩哔哩,打造士力架24小时备考极限挑战。邀请从数学、文理科、音乐等学科领域的顶尖up主成为目标人群的“学习伙伴”。通过直播的方式,多个学习伙伴分享了他们对高考这一改变人生时刻的体验,回答了考试技巧/备考经历,或者用其他才艺鼓舞激励备考生;同时让备考不再枯燥孤单。
同期也与学习类平台有道词典进行深度合作,在备考过程中不断强化品牌角色和品牌信息,充分诠释士力架“备考伙伴”的品牌角色。



营销效果
20214月销量显著增长,品类市场份额有一定提升
 用户关系 User Relationship:士力架联手B站24小时备考极限挑战,成功拉近与高考生的关系及互动,提升与高考生之间的相关性
 创新力 Innovation:在紧张的高考备考阶段,联手“B站”为00后考生带来一次史无前例的备考体验,与他们最喜欢的up主一起冲刺高考,成为备考伙伴
 成本效益 Cost-Efficiency :
 社会价值 Social value:每年6月举行的高考是全国瞩目的重要的社会事件,士力架希望与高考备考生深度沟通,通过有趣,放松的方式让考生科学备考,解锁新的备考方式

结语
士力架与哔哩哔哩首次合作,联合up主发起国内首个“24小时备考挑战”,打破自学的孤独,让备考充满趣味。同时利用在线视频媒体广告、社交媒体广告和开屏广告最大化曝光覆盖,触达高浓度目标人群,构建场景关联,充分诠释士力架“备考伙伴”的品牌角色。
 
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