可口可乐，一个已经风靡136年的品牌，为何会经历各种风雨、事变却能持续制胜全球市场而常胜不衰？可口可乐品牌成功史与秘诀何在？
本文从可口可乐的成长成功史出发，探究可口可乐快乐文化与精神背后的品牌制胜之道。

可口可乐成功核心：可乐的快乐精神和文化是品牌核心
①不断创造品牌价值，保持品牌的核心价值观。
②在长期营销原则与创新方法上保持平衡。
③利用社会化事件，第二次世界大战， 9.11等扩大社会影响。
④紧跟消费需求变化，改变产品迎合市场需求。
⑤不断调整广告策略，但保持核心价值。
⑥拥有强大的分销系统。

• 将品牌精神上升为人文化，成为全世界快乐人文文化的源泉。
• 可口可乐善于精准洞察全球消费升级趋势，及消费者对健康、快乐的追求，不断革新产品，升级口味，给到消费者情感附加值，重塑在大众心中的快乐、健康的精神形象。

一个百年品牌的成功脱不开偶然与必然性的辩证，所谓天时、地利、人和，创建于1886年的可口可乐品牌的诞生与传承恰好印证了这点。
天降奇缘——可口可乐诞生
天时，1886年，一家药店老板兼药剂师约翰·彭伯顿，为了给头痛的病人发明一种糖浆饮品，从古柯叶和可乐果中提取了液体的某种元素，却意外打翻了苏打水和植物液以及糖浆混合了在一起，他尝了一口，香甜爽口，回味无穷，此后他不断改良配方，就这样，一个伟大的品牌诞生了：可口可乐。
地利，可口可乐的发源在自由国度美国，自由创意精神，为这款日后风靡世界的快乐饮品提供了地利滋养成长的土壤。
人和，可口可乐品牌的诞生与传承，最离不开的是几位关键性人的悉心经营：
约翰·彭伯顿(发明者)
阿萨·坎德勒(发扬者)
罗伯特·伍德鲁夫(开拓者)
罗伯特·戈伊苏埃塔(巩固者)
不断传递创作可乐精神的消费者
从可乐糖浆药水——大众消费品
最初可口可乐只局限于区域性销售，直到可乐之父阿萨·坎德勒这位品牌发扬者出现，他从开始喜好可口可乐治愈了自己的头痛症中看到商机，购买下配方，将最初仅供头痛病人使用的药剂，改良升级产品，重新定位可口可乐为大众饮品，投入大量报刊广告，明星代言，赠送礼品，并且消费者还可以兑换可口可乐周边小礼品。令可口可乐饮品的受喜爱度迅速上升。
销售渠道方面，起初是可口可乐公司出售糖浆浓缩液给药店，药店再把浓缩液兑水搅拌后出售给广大消费者，为了鼓励药店向消费者卖出更多的可口可乐，药店会享有超过销售目标之外的返点，极大提高了销售商售卖推广的积极性。
  1899年，阿萨采纳了来访者的建议，免费转让了瓶装特许经营权和商标权，允许可口可乐瓶装化销售，这个决策使后来可口可乐的销量风生水起，全美迅速发展，1919年美国瓶装厂已经达到1200家，并开启全球化，百年后，可口可乐在全球饮料市场占48%份额。

从本土向全球化扩张—— 二战的胜利水 当阿萨的子女将可口可乐公司卖给其他财团后，新任财团总裁罗伯特·伍德鲁夫成为可口可乐品牌发展的开拓者，积极推动全球化扩张，打造可口可乐帝国。在二战前，可口可乐已经在海外多个国家包括中国设立了生产工厂，直到珍珠港事件爆发，美国卷入二战，可口可乐用5美分的价格供给战场上的美军和同盟军饮用，他们成为了可口可乐品牌最好的代言人，并被士兵们美誉为胜利水。可口可乐从单纯的饮品被赋予为精神内涵。

竞争鲶鱼百事可乐搅入—— 可口可乐尝试改良配方
1980年代百事可乐品牌诞生，目标定位青春、活力，面向年轻人，而可口可乐的品牌定位是让生活更美好，面向大众。当竞争鲶鱼进入后，可口可乐开始做街头调研，尝试改良配方，研发新口味。
新口味上市后遭到大量美国人民的反对，投诉，改良配方，被美国人民认为是忘本忘祖最愚蠢的决定，很快新口味停产，原始口味的可口可乐回归。

代表美国自由文化的旧口味可乐回归—— 成为消费者心中挚爱品牌
1984年，当可口可乐公司的决策者幡然醒悟，重启旧口味可口可乐，并在可乐的标示下向广大消费者鞠躬致歉，一天内收获1万8千个感谢电话，abc电视台更是中断节目插播，所有媒体竞相报道，可口可乐的股市也迅速飙红，达到12年以来最高峰。
赚到免费的关注、免费的报道、免费的热议，尊重消费者情怀，成为消费者的挚爱品牌，可口可乐公司从这一刻深深学到。

当下可口可乐在全球：扎实消费者洞察 投资全品类品牌组合
当下，虽然全球都历经疫情影响，而可口可乐公司却销量不减。
整体销量方面,全球单箱销量增长4%,大部分运营事业部均获得增长,主要受家庭外渠道销量增长和持续的市场投资所驱动。亚太市场方面,单箱销量增长9%,主要受印度和中国市场的强劲增长驱动。含气饮料和瓶装水的增长推动了亚太市场的单箱销量增长。
从品类来看,含气饮料全球单箱销量增长3%,主要受印度、墨西哥以及中国市场的增长驱动。旗舰品牌【可口可乐】全球单箱销量增长3%;无糖【可口可乐】全球单箱销量增长11%,主要受发达市场低两位数增长以及发展中市场和新兴市场高个位数增长的推动。风味汽水全球单箱销量增长3%,主要受亚太和拉丁美洲市场的增长驱动。营养饮品、果汁饮料、乳制品和植物基饮料的销量与去年持平,由中国市场的美汁源果粒橙、印度市场的Maaza和美国市场的fairlife引领的增长抵消了东欧本土品牌销量的下滑。
董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）表示: “得益于扎实的业务能力和对消费者的洞察，可口可乐公司持续制胜全球市场。我们的业务在不断变化的运营环境和全球宏观经济影响下展现出了韧性。公司正持续投资全品类品牌组合，这也是我们创造长期价值的基石。”
谈及公司近期的策略规划，为了满足消费者快速更新的需求偏好，第三季度，可口可乐公司在北美地区率先推出捆绑套餐（The Coca-Cola Value Bundle）以为那些看重预算的客户提供更多的可能。此外，在即饮饮料（ready-to-drink, RTD）方面，也在积极寻求更多的可能。 在中国市场,可口可乐中国继续践行公司长期主义发展理念,通过产品创新、引入全新品牌等举措丰富产品矩阵,以不断增强公司业务韧性和市场竞争力。此外,公司持续加强供应链投资布局,通过产能提升以强化本土供应链优势。

聚焦“全品类饮料”长期战略,撬动业务增长
在“全品类饮料”长期战略的指导下,可口可乐公司一方面持续丰富现有品牌的产品矩阵,另一方面积极引入全新品牌及产品,以满足中国消费者在不同饮用场景下的多元需求。

在财报电话会上,詹鲲杰表示,“即使受到特殊状况影响,中国市场本季度销量取得增长,含气饮料在夏季销售旺季实现了强劲增长。我们聚焦数字化领域,开展‘粉丝节’(Fans Festival)试点项目,以捕捉新的市场机遇,扫码赢奖的活动形式不仅提升了品牌曝光,也将消费者连接到3万多家销售我们产品的线下门店。我们仍专注于执行收入增长管理(RGM)战略,以推动门店拓展,并提高重点产品的渠道覆盖率。在中国市场,Costa(咖世家)在即饮饮料市场中的价值份额有所增长,主要得益于Costa(咖世家)轻乳茶系列和燕麦咖啡系列等创新产品的强劲表现。”

可口可乐，一杯普通而简单，甚至全世界都直到其主要配方的碳酸饮料，为何能畅销逾百年，并且变成了一种文化现象，成为了一种精神象征，一种文化代表，更是一种情怀，她成功的背后，离不开可口可乐公司对品牌的大力打造，通过大量的广告宣传和营销手段，使它成为了一种精神符号，成为了一个独一无二的品牌，融入到人们的生活中，成为人们生活的一部分，成为消费者心中的挚爱品牌，离不开它。