第14个双11，尽管受到疫情反复和内外部形势影响，大促的不确定性继续加大，各大平台依然在想方设法做出创新，为每年的双11加点“新佐料”。
正如在天猫双11启动会上，阿里国内数字商业板块总裁戴珊表示，今年的投入是前所未有的，而且未来还将持续。京东零售平台业务中心负责人林琛也在双11启动会上表示，今年全链路服务投入将同比增超50%。
兴趣电商阵营，则首次在年度大促中做起了货架电商的生意。今年，商城将成为抖音、快手双11大促的主要成交阵地。不管是在双11的前期预热上，还是在针对消费者推出的优惠上，抖音和快手都在把政策和扶持向商城倾斜。
那么，具体而言，本届双11到底呈现出了哪些新趋势？各大平台在策略玩法上，有哪些值得关注的创新之处？品牌商又如何看待今年的年度大促？
1、巨头拆墙把利益最大化放在首位
面对双11这个年度最重要的生意节点，平台们也开始“放下芥蒂”，摒弃前嫌，纵横捭阖，把利益最大化放在首位。
距离上一次断链时间仅隔8个月，快手再次拉拢电商巨头，关系“重修于好”。天猫双11期间，商家通过淘宝联盟，在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能已陆续恢复。京东联盟也与快手全面恢复商品外链合作。
今年3月份，快手曾宣布切断淘宝联盟与京东联盟的外链，据快手官方公告给出的解释是“因第三方电商平台与快手合作协议变更”。这也是快手走向电商闭环的一大举措，在今年大促节到来之际，双方选择走向竞合关系。
阿里与腾讯的关系，也开始更进一步。一款名为“天猫超市小铛家”的微信小程序，在双11前上线，运营主体是杭州昊超电子商务有限公司，从天眼查可以看到，这家企业由浙江天猫技术有限公司的全资控股。
根据目前“天猫超市小铛家”发布的活动，用户购买金额达到一定额度，可以通过天猫/淘宝APP渠道换购超值产品。
在大促关键节点，阿里、京东均与快手展开合纵连横，一场新老电商平台间的混战启幕。
2、主播跨域顶流入淘同台竞技
超级主播的一举一动，远比淘系公布双11周期调整、促销玩法、全程保价等系列信息曝光，更具话题关注度。“挖角”是今年淘宝直播的关键词，在双11期间，看到李佳琦、罗永浩和俞敏洪三个直播“顶流”同台竞技，势必话题度十足。
近几年，直播电商发展呈现诸侯割据的画面，头部主播成为各大平台直播电商业务的“代言人”。今年，罗永浩、俞敏洪两大“顶流”相继入淘，拉开大主播多平台布局的帷幕，也让双11话题回到淘宝手中，让淘宝在双11期间有更多声响。
随着这些头部主播相继入淘，未来主播会掌握更多的主动权，也将为双十一期间各平台直播生态产生重大影响。
在多个备受瞩目的直播间中，李佳琦直播间人气爆棚，依旧是顶流，这也让淘宝和各大品牌商松一口气。
据统计显示，预售首日，近10小时的直播中李佳琦直播间共上了292个链接，产品单价从几十元至上万元不等，直播间观看量达4.6亿+，总交易额高达147.08亿，大幅刷新2021年由李佳琦本人创造的双11直播间销售记录。
3、猫狗种草
实现各场域的流量贯通
今年“双11”，阿里最为突出的动作便是全域种草。在引入罗永浩、俞敏洪补充头部主播后，10月30日，淘宝逛逛上线“双11大咖带你逛”商品种草计划，引入了超1000位垂类达人入驻逛逛，其中不乏抖音的腰部达人。这背后其实是淘系电商在内容化方面发力。
淘宝直播负责人指出，消费较疲软时，短视频、直播的特殊价值便凸显起来。“主动意愿会变弱，但时间消耗过程当中，被激发起来的购物需求，反而是更重要的。”在商品丰富、各类主播增加等维度以外，内容愈发凸显出重要性。
淘宝于是开始重点打造自己的内容生态。今年上半年，将“逛逛”提升到App底部一级入口，slogan改成了“太好逛了吧”。9月淘宝直播盛典上，宣布进入“新内容时代2.0”时代，将流量分配的主要指标从“成交为主”改为“成交+内容”双指标。
如今的淘宝直播，已经与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘进行打通，实现各场域的流量贯通。
京东首页的“发现”频道早在2021年双十一期间就升级为“逛”，鼓励用户以短视频的形式分享所购好物；今年618期间，App又改版，大幅提升了短视频占比。此次双十一，京东进一步加大了对种草内容的投入，还特别增加了种草期。
京东双11在种草上有很多活动，比如京东种草官、种草PK赛等，而且不止针对短视频版块，还有图文内容。京东除了通过发放补贴的方式扩充平台PGC种草内容，还在通过各种激励丰富平台UGC种草内容。
淘宝、京东等电商平台发力种草业务，优势在于一旦培养出种草内容氛围，基于平台完善的电商闭环，用户更容易在平台上完成拔草。
4、抖快奔赴商城侵入传统电商腹地
某种程度上说，押注货架电商，对抖快意义重大。一方面，直播电商已经度过由头部达人粗狂式开疆拓土的野蛮增长阶段，在直播电商业态下，商家流量获取方式过于单一，且不易形成复购。另一方面，直播电商受产品形态的影响，在电商内容加载率、SKU规模上均存在明显瓶颈，导致业务规模天然受限。
在以直播电商破局后，抖音、快手开始侵入传统电商的腹地“货架电商”。短视频也需要货架电商来打开新增量，以维持电商业务的高增长。
据2022年抖音电商双11大会，今年抖音商城将成为双11购物节的主阵地。早在今年五月，用户在打开抖音时发现，顶部导航栏出现一个类似淘宝、拼多多的商城页面。
在抖音电商公布的双11玩法中，也首度推出“预售定金”、“跨店满减”等玩法。此外，10月20日，今日头条还上线了购物频道，商品由抖音电商提供，抖音电商将从今日头条中攫取更多流量。
而另一大短视频平台快手也在双十一前夕，紧密布局电商。在今年九月中旬，快手进行了一次组织架构调整，出现两大变化，第一将本地生活服务业务升级为独立业务部门，由快手高级副总裁、原电商事业部负责人笑古负责；第二，电商事业部负责人一职由CEO程一笑亲自任职。
2022快手电商116商家大会上，快手也宣布推出“商城”频道用于今年双十一大促。快手“商城”频道已内测数月，正式上线后成为快手电商116心意购物节的流量场景入口之一。
快手电商用户运营负责人表示，商城测试过程中，有七成以上原来没有在快手直播间下过单的用户在商城频道下单，这也意味着快手商城频道的增长空间。
5、B站小红书参战加大电商平台引流力度
今年双11，B站也加入这场激战，疯狂给电商开“绿灯”。进入10月以来，B站“直播电商小助手”频繁发布直播电商规则，京东联盟、淘宝联盟操作方法。
双十一前夕，B站为直播带货开放了公域入口，在首页直播栏目下设购物频道。用户进入购物专区的任意一个直播间，在直播间的右下角都能看到一个“小黄车”，点进去后可以购买商品。除此之外，为了配合直播带货的功能开放，B站还上线了直播电商UP主招募激励计划”活动，其中包括了“直播带货奖励”和“稿件奖励”两种，同时还联合了淘宝联盟上线了相关激励活动。
此前，B站电商直播则多为“地下”进行，用户只能从UP主的账号、内容页面进入带货直播间。
小红书则采取了双轮驱动，一边“拆墙”打通天猫，担任引流角色，一边结合自身平台优势，打造独立交易场。
具体而言，小红书和天猫深度合作“双11应该买什么”“双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，并通过 KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告）内容营销组合策略，帮助天猫打通营销闭环。
小红书也在购物频道上线了“11.11 买买节”专题页，并推出了“无预售、跨店满300减50”等活动。
可以看到，小红书、B站等平台流量与自营电商业务的结合，还不足以创造增长奇迹，而传统电商平台又面临着流量枯竭的问题。这届双11，小红书、B站等平台选择与淘宝合作，本质上也是各取所需。
6、电商定制综艺精细化吸引细分人群
用户对双11晚会的疲态已经显现，品牌金主也不再愿高价买单这些主打声量的大型晚会。今年出现的新现象是，小而美的电商综艺再掀热浪。
李佳琦《所有女生的OFFER2》，这档热度可比肩头部综艺爆款，几乎重新定义了综艺与金主的互动样态。简单来说，该节目真实记录了李佳琦为双11选品与品牌代表砍价battle的全过程。在谈判强势的李佳琦面前，金主们反倒成了观众与之共情的“弱势群体”。
主流综艺也携手品牌方一同薅起双11的羊毛。《一年一度喜剧大赛2》与京东合办了11.11全球热爱季发布会暨欢乐大会，07快男新团综《快乐回来啦》联动点淘APP营销了一波双11预售，《我们的滚烫人生2》则二度牵手美团进行新一轮营销布盘。
由江苏卫视与阿里妈妈平台营销策划中心联合打造的《2060元音之境》，引入了元宇宙玩法。《2060元音之境》将通过大屏与小屏联动、虚拟和现实贯通的方式，邀请广大观众打通元宇宙之路，入驻“曼塔沃斯”虚拟空间。在歌会互动环节，观众打开手机淘宝，搜索“2060元音之境”，“曼塔沃斯”时空通道就会开启，带你第一视角沉浸式体验虚拟舞台。
除了电商平台，也有品牌开始定制晚会。在“海尔智趣新潮夜”中，海尔智家联动芒果TV旗下两大IP《披荆斩棘》、《乘风破浪》，邀请人气成员加盟晚会，组成哥哥队和姐姐队展开互动游戏。
为应对当下综艺金主越发注重营销转化的要求，综艺绝不是做到让品牌尽可能在节目里露出就完事了，而是尽可能地把商品售卖链接送到观众手里，双11定制综艺更是如此。
7、元宇宙购物开启沉浸式购物新体验
今年双11，阿里在营销上加入“顶流”元宇宙，首次引入新的人货场体验——元宇宙大陆“曼塔沃斯”，以吸引更多消费者。
“曼塔沃斯”来自元宇宙英文“Metaverse”的音译，可以看出，阿里选择了最直接的方式来命名元宇宙平台。据悉，消费者可以在曼塔沃斯上直接创造自己的虚拟形象，成为第一批登陆元宇宙的原住民。
更落地的层面，手机天猫App全新升级，上线3D购物，全面开启沉浸式购物新体验。3D购物将成为天猫App常态化体验。
在新版天猫App中，用户无需借助外接设备即可进入3D世界，体验逛街购物、看艺术展、去户外漫游，甚至参加一场新品发布会。在3D世界里购物，消费者还能360度查看商品细节，通过AR试穿试戴，预览商品摆放在真实场景里的效果。
目前，消费者打开手机天猫App首页，下滑屏幕能进入3D空间，进入“任意门”可穿越进品牌馆、潮玩馆、苍兰诀奇幻世界、森林海滩等场景。除了买买买，消费者还可在手机天猫3D世界里逛展、看剧和收集专属数字作品。
在天猫App 3D“臻品馆”，消费者可以逛不同品牌的新品展览，天猫双11期间，就有江诗丹顿钟表展、梵高《向日葵》油画展，还能“试驾”小鹏飞行汽车、宇树机器狗等黑科技产品。
8、用户体验卷起来
简单 普惠
随着电商流量逐渐从增量竞争进入存量竞争阶段，巨头们纷纷在用户体验上“卷”起来。
以淘宝为例，今年双11大促期间，将购物车扩容至300个，并且订单退货运费将全额减免，其中包括超重产生的非运费险范围内运费。
抖音“双11好物节”活动节奏不仅与天猫双11设置相同，当后者提出将双11商品价保周期从往年的15天延长至27天后，前者更是在保价方面进一步强调：最长价保时间达到34天。
双11最大卖点就是“省钱”。围绕这两个字，电商平台曾推出定金膨胀、跨店满减、红包补贴、品类券、津贴、加赠等多种优惠，因计算困难，非但没能带动用户的互动和消费欲望，反而招致了大量吐槽和情绪疲劳。
今年在玩法上，阿里强调了四个字：简单、普惠。平台调整了双十一周期的节奏，所有用户不再熬夜；平台价格迎来历史上最优的一次——全场跨店每满300元减50元；互动游戏增加个人玩法，不拉人也能拿红包。
更简单、更大力度，也是今年京东双11的优惠发力方向：取消了多种品类券，仅分双档位，即全品类每299元减50元和部分品类每1000元减100元促销。
9、商家争夺优惠措施加码
除了消费者端，平台对于商家端也愈发重视。随着参与的平台也越来越多，商家资源成了各大平台争抢的对象。
阿里表示，今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起加入。
天猫发布12项商家举措，进一步简化规则、降低门槛、减少收费项目和费率，也对底层技术和产品做了升级，帮助品牌更数据化、智能化地运营。
京东也采取了大量的措施来吸纳和服务商家，推出“百大产业带扶持计划”，出台免费代入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等措施，面向全国267个产业带招募新商家。
此外，京东全新推出“工厂店”模式，帮助缺乏电商运营能力但却具备源头好货的产业带商家入驻京东，作为上游供应链给其他商家供货，平台扣点低至0.5%。
相比天猫京东偏向成本的扶持，抖音、快手更聚焦于流量。具体来看，抖音主要释放了专属达人种草、黄金曝光资源位、大额度流量扶持、双11会场爆品坑位等权益；快手电商要投入超此前2倍的流量，用于助力商家实现生意爆发。
如今的双11，各大电商平台已经从“重数量”向“拼服务”、“重商家”转变，如何留住更多的商家和用户成了电商平台当下的关键。
10、品牌更理性注重盈利 注重现金流
在取消“二选一”后，品牌商家们开始“把鸡蛋放在多个篮子”，多平台布局。不过，很多商家也选择了“不做特别安排，也不追求特定目标”，以“平常心”面对今年的双11。
大家有一个共识：双11的狂热期已经过去。回看每年出现在品牌榜上的状元、榜眼、探花，已经发生数次更迭，甚至很多都已经销声匿迹了。
过去，商家非常关注双11期间的排名、GMV规模，老品牌寄希望于换取站内资源，商品权重以及免费流量，新品牌则想借此引得投资方注意。
现在，商家们愈发认识到，需要真正回归到商业的本质，注重盈利，注重现金流，注重客户体验，销售排在次要位置了。
天猫双11全球狂欢季发布会上，阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪也将“品牌获得用户增长”作为讲话重点。
与昔年的千亿目标豪言壮志不同，阿里改变了策略——在双11的第十四个年头，天猫淘宝战略合并的第一年——不谈GMV谈“用户体验”，从交易到消费的转变中，阿里显得格外谨慎。
追求用户高速增长已经不符合发展的规律，更重要的是提升用户的消费体验，留住用户。相比追逐低价优惠，客户忠诚度正在成为消费者参与电商购物节的核心动因。
