01.04.23 | 23:14 PM
2023广告主预算向“效果”倾斜 营销更贴近生意目标
广告主的营销目标有哪些革新?又将面临怎样的新挑战?如何洞见新的增长逻辑,实现更具确定性的成长?
BY 媒介360

过去的一年,市场生态各种“不确定性”交织,宏观经济波动、黑天鹅事件袭扰、流量红利见顶,企业经营面临着多重挑战。很多品牌陷入了“流量难找、人心难测、生意难做”的困境,迫切寻求增长突破。

站在新一年的起点,2023将真正进入后疫情时代,面对全新的市场环境,广告主的营销目标有哪些革新?又将面临怎样的新挑战?如何洞见新的增长逻辑,实现更具确定性的成长?

近日,秒针营销科学院联合m360及全球数字营销峰会(GDMS)共同发布《2023中国数字营销趋势报告》,基于对20多个行业的160位成熟及新锐广告主进行调研,报告对2023年中国营销生态演进风向、目标与挑战等,进行了全面的预测、洞察和分析。

m360采访到秒针营销科学院院长谭北平、首席研究员王云,深度剖析2023广告主营销目标、营销挑战变化背后的动因与思考,并解码ROI管理与提升、消费者洞察、内容选择等难题的应对策略。

营销目标中“品牌”出现明显下滑

品效预算分配再重构

《2023中国数字营销趋势报告》数据显示,对于“投放广告希望达到的目的”,分别有78%和83%的广告主选择了品牌目标(强化品牌形象及提升品牌认知)及效果目标(提升销量)。相较于去年品牌目标高于效果目标,今年“品牌目标”比例下滑了10%。

营销目标向“效果”倾斜,对此,谭北平指出,“这里的效果营销,是指以销售为主要目标,能够测算出销售增长贡献的多类营销投资形式,包括电商广告、直播带货、社媒种草带货等。广告主预算比例向效果倾斜,背后的核心原因,从需求端来看,经营压力之下,广告主对生意增长更为焦虑和迫切,需要把花出去的每分钱的效果算得明明白白;从供给侧来看,平台加大了效果营销的流量和产品供给,市场上的效果营销资源越来越丰富。” 

王云补充道,“品牌目标下滑,是由于市场形势不确定和企业生存压力造成的短暂性现象。困难时期,部分企业在品牌投资上稍有减少,依然能保持稳健运行,因为之前投入的品牌传播,不断积累形成了一定的品牌势能,可以帮助企业抵御寒冬。当市场变得更为明朗时,企业还是会再去发力品牌建设,品牌重要性依然被高度认可。”

新的品效目标下,广告主在媒体投放上,会加大对社交媒体的投入。一方面,包括抖音、快手、视频号、小红书、B站等社媒平台,流量仍处于上升期,未来一年仍有较大潜力可挖掘;另一方面,这些平台也在不断完善后链路布局,内容种草后,通过在平台内完成交易闭环,或者引流至电商平台实现跨域转化,助力广告主更贴近生意目标。

针对营销目标这个议题,行业里有个热议话题——品效销能否合一?王云表示,“通过某一个投放动作,很难同时完成品牌和效果目标。广告主要想打通品效销,还是要做整合营销。即便是在同一个媒体生态体系中,也需要整合不同的营销动作,比如运用开屏广告打造品牌形象、邀请KOL为产品种草、再通过直播带货转化,才能完整跑通品效销全链路。”

 

ROI提升仍是最大挑战

消费者洞察与内容选择更受关注

营销媒介选择挑战方面,《2023中国数字营销趋势报告》数据显示,营销传播ROI难提升,依然是广告主的最大难题。在新的市场环境下,消费者变化难洞察、内容选择的挑战,排名有所提升。

针对ROI的优化,谭北平给出了三个切入点,“一是寻找性价比更高或者仍有创新红利的媒体资源,比如社交媒体的中长尾KOL、IPTV、手机终端媒体、音频媒体等;二是用技术方式推动营销提效,比如打造更完善的数据中台和更先进的投放模型,提升人群沟通精准性,降低流量浪费;三是巧用大IP,对于大品牌而言,头部平台的爆款IP依然是引爆品牌、建立长期优势的重要方式,通过巧妙策划话题营销或者事件营销,吸引更大的关注度,撬动更高的回报。”

在当下这个快速变化的市场环境中,广告主开始回归到“人”,越来越注重消费者洞察,掌握消费者心之所向,从而更科学地制定营销策略。不过,随着数据量级的不断上升以及不同媒体平台之间的数据割裂,导致广告主想要掌握完整的用户画像,变得日益困难。

对此,谭北平认为,“洞察确实是营销的起点,准确知晓目标用户的兴趣偏好、购买动因、消费路径等信息,非常有助于品牌优化营销策略。过去的消费者细分,主要是讲年龄、性别、地域等比较基础的维度,现在的消费者洞察,品牌需要把用户放置于圈层之中观察,定位到用户的兴趣偏好,并用好消费者决策旅程工具,更清晰地还原消费者做出购买决策的过程,这样才能更全面地理解目标用户。”

广告主对社交媒体的投入越来越大,如何选择内容这个新挑战逐渐浮现。社媒营销与广告的底层逻辑不一样,不是流量采买,不只是简单地看Reach。在社交媒体生态,品牌和消费者通过内容紧密连接,品牌能否引发消费者关注、互动甚至是直接推动用户购买,核心在于内容。内容做得越好,营销就越有效。

在应对思路上,王云建议,“内容标签化应用,正在社媒洞察和优化中发挥重要作用。把社交媒体上的海量内容,经过标签化处理后,就可以更科学地去做洞察和分析,到底哪些元素在当下更受到用户的欢迎,一目了然。广告主可以把这些元素分解和提取出来,从而更高效地产出用户喜爱的创意内容。目前,已经有大量广告主在使用内容标签化技术,社媒营销效果有了显著的提高。”

 

勇于创新+用好技术+保持敏捷

让2023营销增长更具确定性

2023年,面对更为风云变幻的营销生态,更加激烈的市场竞争环境,企业如何制定营销策略,才能突出重围?谭北平和王云给出了三个关键词。

第一,勇于创新。数字营销行业处于拐点时期,人口和流量红利终结,以流量驱动的“跑马圈地”方式已然失灵,铺量增长模式难以为继。在这个背景下,企业需要通过更多的营销创新,突破增长瓶颈,多探索和尝试新营销方式,比如元宇宙、二次元等,激活新增长。

第二,用好技术。数字化浪潮席卷商业世界的方方面面,企业所处的市场环境,数字化程度不断提升。企业需要搭建全链数字化营销体系,利用各种数字化技术和工具,提高企业在市场洞察、创意内容、媒体投放、用户服务各个环节的效率,打造面向未来的核心竞争力。

第三,保持敏捷疫情这个最大的不确定因素逐渐缓解,不过,市场上仍然有可能发生不可预知的黑天鹅事件。企业仍要对市场和环境变化,保持高度的敏感性和关注度,在日常的营销计划中,做好更充分的备案准备,当突发来临之时,能够更灵敏地感知和应对变化。

最后,谭北平表示,“回顾2022年,中国市场面临了诸多超预期因素的影响,营销需求存在被抑制的情况。相信2023年一切都会开放,都会向好,整体经济也会逐步修复,各行各业都有更多的机会和期待。秒针营销科学院将通过持续地研究,帮助营销从业者更全面、从容地应对中国营销市场的机遇与挑战。”

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