01.05.23 | 23:18 PM
视频号成了腾讯“全场的希望” 品牌却没把它运用好?
微信视频号到底为广告主提供了哪些营销功能?有哪些行业广告主先行一步深耕视频号,获取首波增长红利?广告主如何才能最大化开发视频号的商业价值?
BY 媒介360

最近,腾讯CEO马化腾在一场内部讲话中强调,“WXG(微信事业群部门)最亮眼的业务是视频号,基本上是全场(全公司)的希望”。马化腾的这一发言迅速在各大媒体刷屏,同时也将视频号再次推到话题C位,关注度持续走高。

上线运营快3年,如今,微信视频号已经在短视频、直播、电商领域各方面开花。尤其是近一年,随着投流工具的升级与后链路的打通,视频号开始大步迈向商业化。

视频号的商业化,被腾讯寄予厚望,从最近几期财报会议中也可见一斑。Q2财报电话会议中提到,视频号团队正在研究如何寻找合适的AD load(广告加载率),让ECPM价值最大化。Q3财报电话会议上,腾讯总裁刘炽平在宣称:“2022年第四季度视频号广告收入有望超过10亿元。”

对于广告主而言,这无疑是利好消息。庞大的用户基数与DAU增长,让视频号的商业化被外界视作短视频时代最后一个红利窗口。腾讯高层的重视,意味着微信视频号或将在2023年迎来巨大的运营资源,释放更多的商业流量。

那么,截至目前,微信视频号到底为广告主提供了哪些营销功能?有哪些行业广告主先行一步深耕视频号,获取首波增长红利?广告主如何才能最大化开发视频号的商业价值?
 

视频号功能全景图

打通从品牌传播到交易转化的闭环

梳理视频号的产品功能,可以发现,视频号有4个层面的核心应用,即视频发布、直播、电商和服务。视频号已经不止是一个品牌展示平台,还可以打通品牌生意经营全链路。品牌可以按照需求,用多个主体申请多个视频号,比如主打品牌宣传的官方号、主打商品售卖的官方商城号、主打消费者福利的宠粉号等。

视频发布:内容发布是视频号最早上线、也是最核心的功能之一。品牌通过视频号发布视频内容或者图文,向用户传递品牌信息,主要起到品牌宣传的作用。值得关注的是,微信视频号和公众号已经完全打通,视频号可以在公众号主页显示,点击后直接跳转到视频号首页;同样,公众号也可以在视频号主页显示,点击后可跳转到公众号首页。

直播功能:视频号直播,是官方正在重推的功能,搭建了“播前-播中-播后”完整的流量运营体系。直播前,品牌可以通过视频号、公众号、朋友圈点赞等路径进行宣传,也可以通过朋友圈广告、公众号广告进行预约;直播过程中,设置点赞抽奖、评论抽奖等活动,刺激用户点赞分享、评论留言,提升直播间热度,促进用户裂变传播,实现用户留存;直播后,带话题发布关于直播的相关内容,通过朋友圈#tag进入视频号话题,也可以从搜一搜进入视频号话题。

电商功能:通过完善交易基建,视频号补足了后链路转化能力。品牌可以通过建立视频号小店,直接在视频号的“商品”页面展示商品,还可以在视频号中添加小程序链接,直接链接到官方商城。小程序功能,能够根据品牌需求进行扩展,比如服装服饰行业,可以是官方商城的入口;汽车行业可以成为试驾预约的入口,同时提供会员福利等服务,将会员管理、福利活动、下单购买等整套交易流程应用在视频号上。

服务功能:微信是品牌做私域最好的阵地,直连消费者,为消费者提供定制化服务。品牌可以在视频号页面,添加客服或者企业微信按钮,方便消费者与品牌方联系,增加用户互动和沉淀的机会,长效运营用户资产。
 

品牌视频号平均开通率86%

但应用深度有待提升

视频号的功能日趋完善和丰富,品牌使用情况如何?在新锶体验采集的1000+品牌中,有86%的品牌都在微信上开设了视频号;视频号开通最多的是汽车行业,达到100%;视频号开通最少的是女性护理行业,不足60%。

总体来看,品牌的视频号开通率较高,作为品牌的“名片”,基本上具备一定知名度的品牌,都会同时开通公众号和视频号;越是注重品牌形象的行业,比如汽车、轻奢等,视频号开通率越高;数字化程度越高的行业,比如家电、服装等,视频号做得越好,并各具特色。

我们重点选择了上海大众、阿迪达斯、美的、斯凯奇、vivo五大品牌,观察和分析这些在视频号上探索更深入的品牌,运用到了视频号的哪些工具和功能,以及在玩法上有何值得借鉴之处。

1、用视频号做品牌

作为品牌的宣传窗口,五大品牌均会在日常运营中,有规划、有节奏地发布品牌故事、精品广告等相关内容,提升品牌的知名度和品牌形象,维持与用户的持续性沟通。 

2、用视频号做销售

作为品牌的销售渠道,各大品牌越来越重视在视频号上的交易转化和增量拓展。以美的为例,不仅开设了“商品”页,还设置了细分品类店铺,能直接链接到各产品的专属店铺页面,为用户提供更全面的商品服务和优惠促销,高效促进销售转化。

3、视频号做服务

作为品牌的服务阵地,品牌开始在视频号上为用户提供精细化的服务。以vivo为例,视频号与线下门店整合,并与消费者服务相连接,实现线上线下&售前售后的完整闭环,让消费者可以随处找到服务人员,并完成购买和售后的全流程。 

4、用视频号做宠粉

作为品牌的宠粉场域,品牌能够在视频号上通过多种方式,提供会员权益和优惠福利。以斯凯奇为例,开设官方商城的同时,也重视会员福利和优惠活动,添加会员中心和活动专区内容,带给消费者满满的诚意,让消费者感受到被宠爱。 

 

品牌视频号营销指南

如何才能最大化激发增长价值?

2023年,作为全村的希望,视频号在腾讯内部势必会获得更多资源和政策的倾斜,可以预见,大量的流量以及补贴会更多的引入到视频号上。对于品牌来说,这无疑是不能不薅的平台福利,借腾讯的东风,做自己的视频号,收益自然水涨船高。

必选项:

第一步, 开通视频号。视频号是重要的品牌形象宣传阵地,通过品牌广告片、产品介绍图文视频等优质内容,让消费者更立体化地了解品牌。

第二步,开通视频号小店或连接小程序商城。视频号中的“商品”页有助于提升交易转化,“官方商城”则能进一步触动消费者的购买欲望。购买入口的开通,让消费者处于随时可买的氛围中,不仅可以促进销售,更是带给消费者好的品牌体验。

第三步,添加联系客服功能。联系客服是消费旅程中非常重要的环节,是消费者与品牌沟通的窗口,品牌可以通过客服功能,给消费者提供服务。

这三项基础功能的添加,将视频号变成品牌宣传、商品售卖以及服务客服的平台。

加分项:

添加会员福利功能,让消费者可以直接领取优惠福利,不仅能够撬动商品销售,还能提升消费者对品牌的好感度。

可选项:

直播功能,有助于提升销售的转化。如果品牌将视频号定位于销售的重要渠道,重视品牌在视频号的销售转化,那么直播是必不可少的,在直播前添加“预约”功能,在直播过程中添加抽奖等活动内容,可以增加直播的人气,增强与消费者的互动,最终促进品牌的销售。

对于线下门店分布较多、需要线上给线下导流的品牌,比如消费电子、美妆护肤和汽车品牌等,可以充分运用小程序链接线下门店的功能。

结语:在移动互联网流量红利逐步消退的当下,微信视频号是被赋予众望的营销新阵地。虽然品牌视频号开通率较高,但深度应用和价值还没有发挥出来。对于品牌而言,趁着视频号新一波的流量红利,品牌需要快速洞察并抓住机会,不仅在视频号上传播内容和展示品牌形象,还需要把电商、服务和直播功能等更全面地运用起来,从而更好地达成品牌的生意增长目标。

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