2022年，中国广告市场既有令人兴奋的营销亮点与传播创新，也有意料之中的流量瓶颈与去伪存真。

展望未来，不断变化的传媒环境与营销趋势给所有营销人、广告人带来一些谨慎的“忧虑”，昌荣传播总结2022-2023全媒体趋势报告，希望带给大家一些思考和参考，为帮助品牌和合作伙伴排忧解虑尽一分力。

一、媒介与广告市场环境趋势

变中见稳，发展更趋安全、健康

1、从国情来看，虽然市场环境的不确定性持续上升，消费受到环境制约，但我国经济运行总体平稳，广告规范化进程步履不停。

2、从消费者出发，2亿新中产驱动新消费，成为中国经济发展重要推动，近3亿银发人群和2.6亿Z时代人群持续焕发活力，促进消费市场繁荣。

3、大众触媒呈现先入为主（焦点率先抢占视线）、场景混合（接触的媒体更加分散）、长时深卷（花费时间更加聚焦头部应用）的特点。

4、广告主信心回落，成熟广告主更偏好投电视大屏，新锐广告更聚焦新媒体，健康相关行业需求明显增多。

2023年，顺应中国文化产业而为，正能量传统文化将是未来传播的机会点。广告主应借势而为，以心智影响为内核，结合不同触点散发多元影响力，使得消费者决策链不断变短。企业经营侧重健康与安全的保守化趋势促使其在广告传播中采取既更看重营销科学的效果，也更注重结合中国特色和国家方针政策的广告与媒介投资战略。

二、传统媒体广告趋势

在四个不同场景上凸显自身价值差异

聚焦注意力入口场景拥有绝对心智影响力，中国传统媒体市场纷繁，按照不同类型媒体可划分为四个场景，场景内的核心传统媒介价值受到广告主关注。

未来趋势

1、认知场景：央视依然是品牌占位的重要认知场景，不断借公信力、大事件内容与品牌深度融合提升影响力。

2、家庭场景：智能大屏作为传统电视的数字延伸，丰富多样的广告形式已覆盖用户观看全路径，能够实现全方位立体化的触达家庭场景。在未来，台网内容界限会更趋于模糊，头部卫视媒体传播渠道将更加多元化，合作方式也将更加灵活。

3、公共场景：疫情反复对公共出行以及院线的冲击是巨大的。2023年，在经历了“毁灭”与“重生”之后，电影市场亟需重建秩序。抢占核心商圈中优质稀缺的户外资源，实现从评估到点位高效使用，将成为广告主关注的首要课题。

4、个人场景：广播与杂志从内容生产转为台、网、屏、端、微、号六位一体宣传模式，从“矩阵”向“强阵”迈进。

三、数字媒体营销趋势

发展稳健，广告主营销投资态度不一，数智化更趋中国特色

从行业来看，我国互联网流量触顶，但政策愈发规范，数字经济已深入百姓生活。短视频和移动社交保持高用户规模，内容与电商呈现逐渐融合态势。于是各大互联网平台纷纷摒弃冗余业务，各自聚焦新赛道新发展。其中字节、京东、拼多多、美团等高速发展且具备电商闭环营销特点的平台彰显了更高的营销价值。

以互联网资源为基础，数字营销将在2023年逐渐体现为稳健型、保守型、机会型三大投资类型：

1、稳健型数字营销注重品效融合循环增长，保持新资源活力同时更信赖多链路平台；

2、保守型数字营销依托精细化广告投放管理，每一波次活动确保合理的效果呈现；

3、机会型数字营销热衷泛元宇宙，借势新内容、新玩法、新产品渗透不同圈层和产业。

很长一段时间，中国追随西方发展数字营销技术的同时模式也趋同，但预计在2023年，国内数字技术和互联网生态发展中的中国特色会愈发鲜明，国内大IP大平台大区域与国外小创意小人物小发明的数字营销形成对比差异。基于大型互联网平台能力与资源的深度运用下，中国式的品牌数智营销逐渐显现出“数+人”的特色，“数据的安全运用与如何正确经营私域资产”成为未来重点。

综上，告别了野蛮增长的时代，各类媒介在融卷共存中各显其能，品牌方既要突出重点，也不能轻易取舍。广告主基于稳健、保守、机会的不同营销投入策略选择数字营销方式和平台，数字营销更趋中国特色。不仅要乘风破浪；更要稳中见长；不论是传统媒体还是数字营销，都要回归到以营销价值为本，以客户贡献为量，要抓住更具有中国特色的文化、消费者、商品、科技和数字化营销，与国家同频，与国民共舞，更显品牌营销大智慧。