04.28.23 | 17:41 PM
网易文创用好内容带白酒文化“碰杯”年轻人
当80、90后逐渐成为酒桌主力,如何让传承千年的白酒文化与年轻人“碰杯”?网易文创再一次成功“以好内容创造文化新表达”,携手文化人的酱酒——上阳台,在年轻群体中,引发了一场谷雨时节的“中国诗词大会”,让上阳台酒的文化风华深入人心。
BY 媒介360
“开坛醇香百年,举杯回味历史”
一杯白酒,倒出来的粮食精粹,更是中华悠久历史的一条“文化支流”。

8090后逐渐成为酒桌主力,如何让传承千年的白酒文化与年轻人“碰杯”?网易文创再一次成功“以好内容创造文化新表达”,携手文化人的酱酒——上阳台,在年轻群体中,引发了一场谷雨时节的“中国诗词大会”,让上阳台酒的文化风华深入人心。
煮酒论道,网易文创如何酿好这杯文化盛宴?
第一步:雨生万物,文化传播正逢时
上阳台酒,取义于诗仙李白的《上阳台帖》,坚持传递中华传统文化温度与诗酒文化高度,同时遵循春酿贵如金”的传统酿造智慧。于是“谷雨”就成了上阳台酒品牌文化传播的最佳契机。
网易文创浪潮工作室深挖谷雨节气文化发现,谷雨也被定为联合国中文日,不仅是耕种与春酿的劳作良时,更是“仓颉造字”,与文人雅士“作诗惜春”的文化生长良时,高度契合上阳台酒对春酿智慧与诗酒文化的双重坚持,于是一场“节气智慧”与“诗词之美”的碰撞就此开启。
第二步:水墨逐帧动画,以笔墨一尺道尽气象万千
为了满足年轻人的味蕾,我们以国风水墨动画为表达形式,以“走谷雨”的节气习俗为故事背景,让诗仙李白在寻找灵感的路上,遇见了赶着去耕种的农夫,两人因都不愿错过谷雨良时,而上演了一出“争渡”大戏。
在唇枪舌战中,动画融入“仓颉造字”的历史典故,农夫描述的每一个谷雨劳作场景,诗仙李白都能用一个“象形字”还原,并以字为原点,激发更多创作灵感,表达作物与文化都生逢其时的谷雨文化精髓,与上阳台酒的品牌文化高度。


第三步:“打工人”共鸣“打工人”评论区化身“中国诗词大会”现场
与动画一同上线的还有浪潮工作室的深度文化报道,一篇文章讲出了宋代“打工人”——李白,无论际遇如何,都对酒当歌的极致浪漫,以及不放弃诗词理想,最终让自己的才情“生而逢时”的谷雨内涵。

引发大批“打工人”共鸣,评论区瞬间化身“中国诗词大会”现场。

第四步:打通品效闭环,把酒论英雄不如以效果论成败
为了让用户将品牌的文化认同,转化成为购买行为。我们在浪潮图文下,打开了一键购买的“任意门”,并用此次谷雨解字的水墨动画大戏,赋能上阳台酒京东店铺,“文化高度”与“产品匠心”同框,激发更多人get李白同款的冲动。截至发稿,上阳台酒京东店铺,全渠道访问量、订单量同比增长10


此次与上阳台酒联手打造的谷雨文化传播项目,以谷雨节气即是“春酿良时”又是“文字起源”的绝佳契合为洞察,完美诠释了品牌遵循“春酿”智慧、崇尚诗酒“文化”双重精神内核,并以水墨逐帧动画的形式让传统文化别开生面。
  
关于白酒文化的创新传播,网易传媒还有更多实践,例如网易攒局“习酒”与青年国风乐团“自得琴社”,以一场国风音乐穿越大剧,重现千年酿酒传奇,例如网易联手“毛铺”,以全新的时代价值重塑“和”这一中华文化的核心等。

我们始终认为,传统文化想要破壁沟通年轻人,要做的并不是简单的内容“年轻化”,而是不断引领内容审美的“常青化”
让白酒文化干杯年轻人,只是“内容玩家.品牌共创”网易行业营销探索的一个切面,我们将持续与品牌和用户共创更多行业精彩案例。
 
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