m360传赢 - 史上最卷“618” 彩妆品牌必选渠道如何布局？

BY 媒介360

野生眉，晒伤腮红，亚裔辣妹妆......彩妆界刮起了一阵又一阵的营销新风。

而在新一轮618大考面前，彩妆品牌是否做好了准备？国货彩妆们又能否从去年的颓势里回过神来？

据新锶体验2023年Q1数据显示，彩妆行业在全行业中排名第11，行业品牌体验指数为53，高出全行业均值3分。相较于2022年Q4，本季彩妆行业在全行业的排名上升3名。

与此同时，据国家统计局最新数据显示，在历经半年的下滑后，今年1-4月化妆品品类GMV终于取得了4.40%的同比增长，这也让不少美妆从业者们看到了彩妆市场复苏的希望。

彩妆行业品牌体验现状

经历了一番折腾，彩妆行业现状如何？

在新锶体验Q1的数据监测中，彩妆行业54%的品牌体验得分高于行业均值（53分）。品牌名单与上一期有80%的重合，其中5个品牌排名同比上升，1个品牌排名同比下降，品牌格局相对稳定。

前十品牌中，超过半数为中国本土品牌，五成为成立十年内的新锐品牌。丝芙兰、迪奥是本期榜单中进步最多的品牌，各自在行业的排名增长4名，进入前十品牌行列。

行业数字化体验前三的品牌是：橘朵、完美日记、COLORKEY，三者均是备受瞩目的新兴本土国货品牌，近年来在国内市场表现出色，为彩妆行业的其他品牌提供了可借鉴和学习的品牌数字化体验建设经验。

彩妆行业在四个维度上相对于整个行业表现较为平衡，其四项能力均高于全行业平均水平。

与上一季相比，彩妆行业的覆盖能力有所提升，排名在全行业中提升了5位。互动能力表现相对稳定，而宠粉能力和转化能力则稍有退步，排名分别下降了3位和1位。品牌需要持续观察这些变化，并根据具体建议进行相应调整。

彩妆行业渠道体验表现

随着社交媒体的普及，越来越多的彩妆品牌开始将营销重心转向线上渠道，主流渠道表现不错，渠道体验的分均超越全行业均值。

2023年Q1的表现中，彩妆行业64%渠道上优于全行业均值，且成熟渠道的数字化体验较好，整体表现较为稳定。本季中，彩妆行业在29%的渠道上实现了增长，在官网、淘宝、抖音、自有APP渠道数字体验得分有所提升。

其中，抖音是增长最多的渠道，相较上一期得分增加5分；快手是体验下降最多的渠道，得分减少8分，目前低于全行业均值3分，需针对其表现进行行动。

淘宝本季在全行业的排名下滑2位，被其他行业赶超。与品牌体验数据如出一辙，大电商渠正陷入增长乏力的状态。今年5月26日，淘宝天猫彩妆香水预售额同比下滑44.3%，彩妆类破千万级别品牌从7个下降到4个。

随着电商新业态的发展，流量呈现显著去中心化趋势，抖音、小红书等平台逐渐成为社媒营销的重心。

新锶体验洞察，97%以上的品牌同时在两渠道布局，各大彩妆品牌需要充分发挥好社交平台的差异化优势，促使其线上运营逐渐精细化，这样才能更好地找到与消费者之间的连接点。

必选渠道如何布局？

☞ 小红书

Q1数据中，小红书渠道体验的分为38分，高出全行业均值10分，与上一季相比，渠道体验排名未变，处于全行业前15%的位置。花知晓、完美日记、橘朵是小红书是本期渠道体验最好的品牌前三。

小红书拥有庞大且活跃的用户群体。目前，彩妆护肤品牌成为小红书最重要的广告主之一。

小红书-花西子品牌营销

如果品牌能够在小红书上投放广告并提供高质量的产品和服务，将能够吸引更多年轻女性用户，提升品牌知名度和销售额。根据新锶体验的数据和相应建议，以下是彩妆品牌可以借鉴的小红书数字化渠道体验提升的经验：

01 品牌内容量丰富

体验指数高的品牌在小红书上发布了大量的品牌内容，前十品牌在小红书上的内容均量达29w+篇，包括产品介绍、使用心得、美妆技巧等。

品牌在小红书全平台内容量

品牌加强内容的创作和发布，这不仅能够吸引用户的关注，还能够增加用户对品牌的认知度和好感度。

02 店铺开通

榜单中九成品牌在小红书开通官方店铺，用户可以在上面购买到正品产品，同时也方便了用户的购物体验，提高了转化率。

品牌在小红书店铺开通

03 与消费者频繁互动

回复用户的评论和私信，提供专业的美妆建议等，当品牌在小红书上与用户频繁互动可以增强其对品牌的信任感和黏性。

如小红书渠道体验第一的品牌花知晓，将小红书打造为品牌的“朋友圈”，在评论区与用户互动，让消费者可以分享彼此的美妆心得、交流经验，并与品牌保持密切联系。同时采取“闺蜜感”的内容营销，根据节点发布话题，针对不同的用户群体进行不同的推广策略，设置抽奖、挑战、优惠礼赠等互动，吸引用户参与，提高品牌曝光度。

小红书-花知晓消费者互动

04 直播客户服务

董洁、章小蕙的直播大火让更多的消费者在小红书停留，品牌也可通过小红书直播的方式向用户展示产品的使用方法和效果，并及时回答用户的问题。这种方式可以提高用户的购买欲望和满意度。同时，体验好的品牌均设置了明确的发货时间，确保购买体验的顺利进行。

品牌在小红书直播链路

☞ 抖音

Q1中，彩妆行业在抖音渠道各维度都有不错的增长，其中互动能力增长最多，相比上一季排名提升11名，其次是转化能力，排名提升7名。国产美妆本地化依然保持先发优势，抖音渠道的体验前三名品牌是玛丽黛佳、花知晓、花西子。

众所周知，抖音直播是抖音电商的重要场景，如在抖音出圈的品牌花西子在2020年5月就开始搭建品牌自播团队，非常早的进入品牌自播的赛道.同时，短视频仍然是不可忽视的部分，虽然红利期已过，但是当前的数据体量仍然不可忽视。
所以，品牌要在抖音电商上发力，一定要做好三个部分的工作：
1）抖音短视频种草，通过短视频内容提升消费者认知，帮助提升商品转化率，同时实现即时转化。

抖音-花西子账号内容