面对AI新技术、营销科学、万物互联、品牌焕新等浪潮，营销生态越来越复杂……为了解新环境下市场及营销趋势脉动，M360发起2023品牌主营销趋势深访项目，邀请行业先锋品牌主参与，分享对于市场营销的真知灼见以及品牌创新布局，为营销增长提供指引，推动可持续共益增长。

此次，M360邀请到华润三九集团品牌总经理于子桓，前瞻2023媒体与市场趋势风向，深度解读AIGC、品牌资产、ROI评估等热点话题。 

Q：2023有哪些大趋势值得关注及把握？

A：AIGC是一个关注的方向，目前AIGC更多的应用是在效率提升方面，比如用于文章写作和图片设计。我们仍然在评估AI技术对业务和市场的实际帮助程度，这需要我们对调研结果进行深入研究和分析，找出对我们最有帮助的方向。

相对于以电商为主导的品牌，医药品牌在广告闭环验证逻辑上，可能还做得不是特别好。我们在思考，AIGC可能会以大模型的形式接入，对媒体平台整体进行广告效果评估，以确保品牌的营销活动效果得到准确评估。

Q：2023对于商业增长有哪些目标，如何做好增长？

A：从总体上来讲，医药行业还是偏刚需一点，受经济环境影响比较小，与消费者需求强相关。2023年，我们的商业增长目标，是从服务上更好地满足消费者的需求。通过数字化的方法，建立起规模化的服务，把产品和服务创新性结合，从而推动商业增长。

Q：如何看待市场痛点、营销挑战与反思？

A：2023年比较大的挑战是，消费市场这端整体紧缩，消费者更加寻求性价比。

在媒体投放上的挑战，仍然是一些固有问题。比如，效果评估体系的缺失，品牌投放了某个媒体活动，获得了数据意义上的亿级曝光，但这个曝光最终对品牌的实际效果，很难获得精准的评估。不同渠道、不同内容的衡量标准是不同的，需要有一个全面客观的评估体系。

此外，媒体投放存在反馈的滞后性，传统营销过程是在campaign完成以后，做一个整体的数据评估，而更好的方法其实是通过实时数据反馈，及时地调整和优化营销动作。

Q：未来一年，看好哪些创新商业模式，布局哪些创新项目？

A：医药行业还是会在服务方向上寻找创新点。很多快消品、耐消品，可能比较强调运营，但对于医药品牌而言，不是运营的逻辑，而是一个服务的逻辑。数字化提供了一种交互的可能性，为消费者提供便利。我们也在努力实现从卖产品、到产品与服务结合的方式。

Q：如何定义品牌资产？2023对品牌有哪些投入和建设？

A：品牌资产，更多的还是数字品牌资产，不同的品牌会选择不同的路径，有一部分选择以私域为核心，一部分选择以品牌为核心。

我们也一直在探索，数字化世界里面，到底构建出什么样的数字品牌资产是真正有效的。数字世界变化得太快了，做效果转化类的投放，随着投放进程结束，转化也是有终点的，但是数字品牌资产应该是有更长效的效果。

Q：面对市场新机遇和新风向，品牌如何做好焕新迭代？

A：品牌的口碑建设，很大程度上来源于年轻人，年轻人在社交平台上的声量很高，同时乐于分享关于品牌的使用感受，因而，品牌获得更多年轻群体的支持，是非常重要的。

我们会尽量了解年轻群体的消费习惯、喜好，让品牌融入兴趣圈层。电竞游戏是我们近期比较关注的，电竞被选入了亚运会，游戏人群也有更强的互动性。

Q：品牌在用户增长运营方面有哪些策略，如何拉新促活？

A：比较有效的方法仍然还是与最具引爆性的头部IP合作，在各个平台围绕这些IP去产出和传播内容，扩大人群开口，去拉动更多用户的关注。

如果运营目标是在用户心智中塑造品牌，所选择的IP最好有一定的识别度和独特性，能够让用户通过这些内容，建立品牌联想。

Q：2023营销投资侧重点在哪，视频、直播、社交还是电商？

A：更加侧重在大流量的数字化平台，品牌营销最终还是落脚到与人的沟通上，因此需要选择一个能够承载足够大人流的平台，品牌的曝光才会有效。

从建立品牌维度，仍然需要用内容赋能品牌价值的策略，推动消费者心智共鸣，因此品牌倾向于选择与更有层次、深度和积淀的IP进行绑定。

Q：营销生态日趋复杂，如何衡量、评估和提升营销投资ROI？

A：受到整体大环境的影响，消费端收缩时，消费者对营销动作的敏感度就会降低。我们需要根据经济环境的变化，来调整营销策略，以确保投资回报率的最大化。

衡量和评估营销投资回报率，是确保营销活动有效性的关键。我们在探索借助大模型优化ROI评估体系，通过细致地跟踪和分析市场数据，可以了解不同营销策略的效果，并据此做出调整。这其中的关键，是建立一个闭环逻辑，从投资、到效果、再到评估，形成一个连续的循环。只有这样，我们才能明确知道哪些营销投资是有效的，并在此基础上做进一步优化。

Q：怎样看待AIGC商业影响，品牌怎样用好AI提升生产力和增长力？

A：数字化时代对医药品牌的挑战，就是一直没找到关键的服务。品牌与消费者之间到底要建立怎样的服务，可能GPT能给出答案，并且提供规模化的服务。我们接下来要思考的问题就是，到底要跟什么样的人群，去建立什么样的服务，是可以持续的。

Q：对媒体平台有哪些需求，合作中遇到哪些问题，希望如何调整？

A：在合作中，我们常常面临评估方面的困难，难以确切地知道营销活动的效果。因此，建议媒体平台可以拿出部分资源，先与品牌进行低成本的合作实验，以证明广告策略的有效性。在明确了广告有效性之后，我们可以更加准确地评估最适合自己的投放平台与合作方式。

Q：对代理商还有哪些需求，建议如何进一步提升客户服务能力？

A：我们希望代理商能够摒弃原有的方法论，与客户一起研究如何创新。面对市场的变化，我们需要一起制定新的试验性方案，并在实践中寻找到真正有效的方法论。通过与客户的密切合作，代理商可以进一步提升客户服务能力，满足不断变化的市场需求。