又到财报季，财报被称为“驾驶舱里的仪表盘”，透过财报数据，我们不仅能看出一家企业的经营状态，通过分析龙头企业财报背后的逻辑，还能洞察出一个行业的未来走势。

近日，M360观察到，作为长视频行业的领导者，爱奇艺Q2财报出炉，财务实现稳健增长。那么，爱奇艺各项经营数据增长的背后，由何驱动？广告业务又有哪些亮点，折射出企业在投放策略上发生了怎样的转变？如何指引广告主做好长视频营销，实现高质量增长？

是长视频平台的命脉和根基

财报显示，第二季度，爱奇艺在各项关键数据指标上均表现稳健：总营收78亿，同比增长17%；non-GAAP运营利润7.86亿，连续六个季度保持运营盈利；会员服务营收49亿，同比增长15%；在线广告服务营收15亿，同比增长25%。

可以看到，爱奇艺几大核心营收板块的收入，同比都实现了两位数的增长。在解读财报的电话会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，“高品质内容助力爱奇艺实现史上第二季度最佳业绩表现。”

一直以来，长视频赛道都是“内容为王”的游戏规则。无论外部环境如何变动，内容始终是长视频行业发展的根基。

爱奇艺二季度的增长引擎，仍来自于一贯坚持的原创内容战略。云合数据显示，爱奇艺第二季度剧集和综艺市占率均位于行业第一，继续保持强劲领跑势头。截至2023年第二季度，爱奇艺剧集市占率已连续六个季度领跑行业。

具体来看，第二季度，爱奇艺播出了《长风渡》《尘封十三载》《云襄传》《花戎》《熟年》等类型多样的剧集。《长风渡》创造了爱奇艺内容热度值最快破万的纪录，《尘封十三载》豆瓣评分高达8.1，剧集播放和口碑均反响热烈。这些优质的原创剧集，是爱奇艺二季度内容供给和收入贡献的主力，原创内容在爱奇艺本季度上线的重点剧集中占比达到67%，且营收贡献占比保持高位。

从长远视角看，长视频是一场比拼内力与耐力的“长跑”，要想突出重围、跑到最后，不能只是靠间歇性的头部爆款，稳定产出优质内容才是关键，实现精品内容与高价值用户的良性循环。

持续打造多元化高品质爆款，是爱奇艺平台的核心竞争力。财报会议上指出，爱奇艺已建立稳固的内容竞争壁垒，在内容生产机制、运营能力、技术能力、人才资源等方面保持优势，确保内容“飞轮”未来长期发挥强劲效力。

此前，龚宇曾在《致投资人的一封信》写道，“我们长期坚持的原创策略效果卓著，实现了由‘爱奇艺能打造爆款’到‘爱奇艺是爆款制造营’的转变。”

已成广告主的“必修课”

从广告营销业务来看，爱奇艺平台的广告营收稳健增长，很大程度上，也可归功为内容营销行业的“胜利”。

根据CTR广告主调查报告，2023年内容营销渗透率已接近100%。面对渠道多元化、流量碎片化的市场环境，广告主重做内容营销“选择题”，从“卷流量”到“卷内容”，回归内容本质。高质量、有深度、引共鸣的“好内容”，日益受到广告主青睐。

内容市场中，长视频是公认的内容品质和影响力制高点，没有比长视频更能聚集用户关注、引发深度共鸣、延续长线注意力的内容形式了。

爱奇艺的广告营收，增速高于广告市场大盘。根据QuestMobile最新数据，2023年二季度互联网广告市场规模1593.4亿元，同比增长8.1%。这也意味着，广告主在预算分配策略上，开始逐步向长视频内容平台倾斜。

2023年，随着市场环境的回暖，长视频平台不管在内容数量上、还是招商表现上，均有了明显的提升。击壤科技《2023年H1综艺节目植入半年报》显示，电综、网综、网剧客户数同比均增，综艺、网剧平均招商全面增长。

好内容的价值被持续验证，优质内容的商业价值日益凸显。随着爱奇艺原创内容质量的不断提升，与重点剧集相关的广告需求不断增加，签订年框合同的广告主数量和合同费率都有了显著增长。《长风渡》创造了爱奇艺内容热度值最快破万的纪录，吸引了超四十家品牌广告主投放，是爱奇艺年初至今招商成果最好的剧集。

爱奇艺自制综艺《种地吧》，豆瓣评分最高达9.0，获得超高口碑，霸榜热搜讨论。12家品牌通过投放该节目，收获了超预期的回报。

做好“四大要素”驱动高质量增长

内容营销已成为品牌必修课，新环境下，广告主如何做好内容营销？现时代，内容营销的玩法，已不是简单地在内容中展示广告主LOGO，而是要更精细化地挖掘内容IP的价值。

具体来说，我们可以把内容营销拆解为四大要素：内容所在的场景、内容延伸的链路、内容背后的人群、以及内容营销的技术。广告主需要把“场景+链路+人群+技术”，每一个要素环节都做到更极致，才能最大化释放内容营销势能。

>>深共鸣场景：攻心为上 透彻传递价值理念

在沉浸式观影场景中，广告主依托于优质内容做传播，能更高效打动用户心智。广告主可以把品牌信息与剧集、节目内容场景巧妙融合，抓住“高光时刻”，以定制化创意，润物细无声融入，透彻传递品牌价值，实现品牌与用户情感上的同频共振。

《长风渡》是一部具备多层次情感和立意的大剧。在剧中，双鲸品牌口播创意从剧集核心价值观切入，“陪孩子好好长大 胸有家国心怀天下”，直接触动用户内心深处。雀巢品牌陪伴用户观剧全程，“馥郁醇香，渡君万里”，深化用户对品牌的认同感和信任感。

>>全贯通链路：以IP为核心 多场域协同增长

爆款内容的影响力，不止内容平台，而是辐射全域，贯穿全链。广告主以IP为核心，打通内容、传播、消费场域，即可达成从品牌引爆、到社交种草、到生意经营的全链增长。

打破传统综艺节目制作的固定思维，《种地吧》创新出“长视频+短视频+沉浸式直播+直播带货”的新思路，不仅带给观众全新的内容体验，也为广告主打造了品效销新通路。长视频内容场营销，塑造品牌价值基底；短视频、直播等生态场破圈营销，赋能品牌种草和生意。

>>高价值人群：持续深耕 收获长续经营势能

营销的根本是打动目标消费者，人群是支撑广告主投放策略的底层逻辑。长视频平台持续深耕高品质内容，已经累积了亿级规模的“宝藏人群”。这个人群，呈现高线、高学历、高消费等特点，而且愿意欣赏品质内容、理解品牌价值，是所有广告主都在追求的高价值人群。

在做内容营销时，广告主不应该只是单点式的投放，而是需要全年有节奏、有体系地与高价值人群持续沟通，不断累积人群资产，并让品牌在用户心智中的位置更持久和稳固，实现可持续的长效增长。

>>强提效技术：运用AIGC 迭代内容营销效率

AIGC是一项全行业都在关注的技术，会对内容和营销行业产生革命性影响，提升内容产出和精准投放效率，给行业创造巨大的提质增效空间。广告主也需用好平台提供的AIGC技术。

爱奇艺将持续推动AIGC融入各业务生态，在剧本创作、评审、动漫制作及广告投放、商业化上实现更多突破。爱奇艺数据显示，AIGC剧本拆解准确率超90%；截至目前，站内全端AIGC运营素材超70万条。爱奇艺奇麟平台已上线AIGC功能模块，助力广告主及代理商降本增效，提升市场竞争力。据悉，未来爱奇艺奇麟将继续借势AIGC技术实现更好的发展和创新。

百度也已宣布，AIGC能力将全面接入百度内容生态矩阵产品，全面拥抱AI革命。百度营销AIGC商业创意平台“擎舵”，可通过多模态内容生成，轻松实现文案生成、图片生成和数字人视频制作，提升内容生产效率的同时提高转化率。

腾讯也开始从产品端部署不同类型的AIGC 工具，以提高效率、提升产品竞争力。腾讯广告希望通过AIGC技术，帮助广告主打造爆款营销内容，实现更好的效果。

结语：长视频的根基依然是内容。高品质内容，是用户价值和商业价值的核心驱动。内容营销已成为广告主的重中之重，面对变化中的市场形势，广告主内容营销玩法也需与时俱进，打好“场景+链路+人群+技术”组合拳，为全面增长注入更强动能。