m360传赢 - 厨房电器行业数字化体验的秘密：淘宝、微信渠道如何提升？

BY 媒介360

你是否有一个三番五次搬家都带着的电饭煲？记忆中使用多年，仍十分给力的厨房电器？或是新晋种草的貌美厨房好物...？

曾有一项1042人参与的调查，票选出找出厨房里的真刚需。在接近30个小厨电品类中，电饭煲、电热水壶、微波炉成为大家使用频率最高的日常厨电。

在小红书平台上搜索，关于“实用”、“极简”、“颜值”的关键词霸屏率较高。

厨房电器的风，究竟要吹向哪？在选购厨房电器上，如何不翻车？

厨房电器行业发展趋势

高水平的品牌体验可以更好地连接市场，更好地服务消费者。

新锶体验发布的2023年Q1品牌体验榜单中，厨房电器行业连续四季在全行业中占据全行业榜首。本季中该行业品牌体验指数为58分，高出全行业平均8分。

在本季厨房电器行业榜单中，46%品牌的体验得分高于该行业均值；前十品牌中，有5个品牌排名同比上升，4个品牌排名同比下降，其余品牌排名未变。

榜单前三名品牌仍是美的、九阳、苏泊尔，但位置排序与上一期有所变化。美的在厨电行业中的排名进步2位，以74分的高分占据本期榜单第一。实际上，美的上半年营收利润也确实在稳步增长，2023年上半年，美的集团营业收入达1978亿元，同比增长7.69%，其中二季度总营收达1012亿元，创下美的单一季度营收历史新高。
九阳、苏泊尔紧随其后，成为榜单第二、三名，在厨电市场保持着较高的竞争力与占有率。尤其是品牌九阳，在厨小电市领域一直遥遥领先，2023年一季度实现营收16.8亿元，同比增长5.9%。

☞榜单变化看产品趋势——

从品牌体验排名中，我们可以看到一些厨电行业的变化，以及未来发展趋势。

去家务化

随着生活节奏的加快，人们越来越希望减少厨房中的繁琐家务，因此洗碗机、垃圾处理器等能够提高效率和卫生的厨房电器受到了越来越多家庭的青睐。2023年第一季度吸油烟机、燃气灶等都出现不同程度下滑，但洗碗机零售零售额同比增长3.1%。解放双手的新兴品类已经最先迎来复苏。榜单中的绝大多数品牌都敏锐地捕捉到这一动向，纷纷加大投入，以“解放双手”为宣传点，推广自家的产品。

*以下图源网络公开资料，侵删

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颜值主义

在厨房电器的设计上，人们不仅关注功能和品质，也越来越追求美观和个性，因此颜值高、风格独特、能够与厨房环境相融合的厨房电器更容易吸引消费者的眼球。

本期榜单中品牌「小熊」，即是靠颜值出圈代表。小熊2023年Q1品牌体验得分为64分，相较上一期得分提升3分，位于行业第八。2023上半年，小熊电器营收也有不错的上升，比上年同期增长26.68%，约23.4亿元。

乐于尝鲜

当下年轻消费者乐于尝鲜和注重科技的偏好，厨房小家电产品往往单价比传统厨电低，试错成本较小。加上社交化电商的“推波助澜”，使小家电的发展空间不断拓展，给诸多相关品牌带来了机会。榜单中八成品牌均有自己的小家电生产线，也可看出如今小家电市场的火热。

数字未来

本期品牌体验榜单中，排名上升的品牌占据5成，头部品牌地位较为稳定，数字体验竞争激烈。在普通用户眼里，参数毕竟是抽象的，体验才是检验产品好坏的最直观标准。因此，重视数字化体验是行业未来的发展方向，使用数字技术和方法来提供个性化、无缝、综合的体验，优化市场营销策略，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。

厨房电器行业四维能力表现

品牌维度能力可以反映多角度的品牌市场表现，对企业的营销管理和决策优化有重要意义。2023年Q1的品牌体验数据显示，厨房电器行业在四项能力上均超越全行业水平，展现出优秀的行业数字化体验。

四项维度上，「宠粉能力」和「转化能力」在全行业的排名中有提升，其中宠粉能力本季得分51分，较上一期增长2分，排名上升6位；转化能力得分49分，虽然得分略有下降1分，但排名上升2位。

「互动能力」依然稳居全行业榜首，但得分下降1分。「覆盖能力」表现欠佳，得分减少一分，排名下滑至全行业第三，需加大力度追赶对手。

宠粉能力是指品牌的会员运营能力，转化能力则展示了品牌持续改进数字体验的质量和效果。具体来说，厨电品牌应继续利用数字技术和方法来创造更加丰富、多样、有趣的产品体验场景，例如，在线展示、虚拟试用、互动游戏等；建立更加紧密、持久、互动的客户关系，通过社交媒体、在线社区、直播平台等与客户进行沟通、互动、反馈等。

对于表现稍显不足的覆盖能力和互动能力，品牌可通过扩大品牌的渠道覆盖广度与深度，利用丰富、多样、有趣的内容，与消费者发生更多接触与共鸣，以吸引更多潜在客户和目标客户。

厨房电器行业渠道体验分析

厨房电器行业在各个渠道上都表现出不错的体验水平，根据新锶体验数据显示，93%的渠道体验高于全行业均值，仅1个渠道（百度小程序）的体验得分与全行业平均水平存在差异。

与去年第四季度相比，有29%的渠道体验得分有所上升。其中，「淘宝」渠道的得分增加了5分，是增长最多的渠道；其次是「微信」渠道，体验得分增长4分。这两个渠道都充分提升了品牌与渠道用户的互动沟通，如添加更便捷的客服、更吸引人的优惠/活动等方式，吸引了更多消费者的关注。

此外，也有43%的渠道体验出现了下降。「快手」和「百度」渠道的得分下降幅度相对较大，分别达到了-8分、-7分。部分厨电品牌对这两个渠道的官方账号的维护较差，内容生产及转化链路，没能给消费者带来稳定的体验。

厨房电器品牌渠道体验提升攻略

与上一季表现相比，淘宝、微信是厨电行业主要增长的渠道，在原本稳定的表现水平上，实现了进一步的增长。

厨电行业品牌在淘宝、微信渠道上在哪些方面实现了提升？具体又是如何做的？

☞ 淘宝

厨电行业在淘宝渠道得分在原有水平上增长至67分，是增长最多的渠道。厨电品牌在淘宝渠道各个维度均有提升，尤其是该渠道的互动能力取得了大幅度增长，相比22年Q4，厨电品牌在淘宝的互动能力增长7分，本期得分为68分。

『在“逛逛”频道完成品牌种草』

据新锶体验数据显示，监测的所有厨电品牌均在淘宝“逛逛”模块有内容呈现。、在“逛逛”板块发布品牌的相关内容，并邀请用户参与内容共创互动，展示品牌的产品特点、功能、优势、使用方法等，让消费者更加了解和信任品牌。

华帝/九阳/方太-淘宝“逛逛”

品牌利用淘宝“逛逛”模块引导消费者了解到购买自家的品牌产品，增加厨电品牌的转化率和销售额。同时，也可以借助淘宝的推荐系统和营销活动，拓展品牌的目标客群和潜在市场。

『优化旗舰店首页触点』

优化品牌在淘宝渠道官方旗舰店的首页推广，可以增加店铺流量和曝光度，有效提高店铺转化率和销售额。

所收录的厨电品牌29%在旗舰店首页有推广弹窗，消费者进入店内第一时间即可看到产品或相关优惠活动的弹窗广告，且榜单中八成品牌在首页有视频形式的产品介绍。其次，92%的品牌在首页设置了优惠或活动，以激发消费者的购买欲望，增加店铺的成交量和销售额。

小熊-淘宝旗舰店-首页推广/视频介绍

同时，体验较好的品牌在店内开通首页进群入口，邀请消费者加入品牌的社交媒体或微信群，增加品牌的粉丝数和互动度。同时，也可以通过社群进行品牌故事、产品知识、用户反馈等内容的传播，提升品牌的形象和口碑。

海尔/小熊/格兰仕-淘宝旗舰店-首页进群

『加强会员运营，主客关系更紧密』

会员活动对品牌数字化体验的建设有重要作用，如新会员入会礼包，限时抽奖，满减优惠，积分兑换等。这些品牌给予粉丝的独宠优惠可以激励更多潜在消费者成为品牌的会员，享受更多的优惠和服务。

提升渠道的会员运营能力，构建品牌与用户的互动和社交场景，增强品牌的用户互动和社交化能力。同时，借助会员的反馈和建议，实现双方的价值共创和共享，培养会员成为品牌的拥护者和传播者，建立品牌与会员的稳定和持久的关系。

北鼎-淘宝旗舰店-会员运营

☞ 微信

本季中，厨房电器行业在多处实践，对微信渠道的品牌体验进行了提升，本季厨电行业在微信渠道的得分为62分，渠道体验年度提升7%。

据新锶体验监测数据中，75%的厨电品牌在公众号设置购买链接，当用户在浏览品牌的公众号，产生购买欲望和行为时，有购买链接可直接点击。此举可缩短品牌的转化路径和时间，当用户想要购买时，无需跳转到其他平台或应用，无形中提升了转化效率。

九阳/格力/荣事达-微信渠道-商品购买链接

此外，厨电各品牌增强了微信渠道各功能的联动，公众号推送、视频号等都有关注与获赞的增加，小程序的也有所完善，如在小程序首页设置优惠、活动或游戏互动等，以此增加品牌与用户之间的互动频次和强度。让用户在与品牌互动过程中，获得更多的价值、乐趣、奖励，与品牌产生更多的共鸣、共识、共赢，增加用户对品牌的认同感和归属感。