BY 媒介360
m360奖从2013年创办至今已经成功对 2000＋家企业的 10000＋优秀案例进行了评选，今年是m360奖的十周年，十年为期，是水滴石穿的积淀，也是整装待发的清零。
2023年的市场是一张全新的考卷，数字化的钟声以不可估量的速度蔓延，经济增速的放缓带来新的议题，媒介的更迭带来新的机遇与挑战。在快速变动的市场中，我们如何找到新的航向？m360希望通过奖项挖掘行业创新力，共同营造行业生态的正向发展。真正做到以时效角逐现在，用前瞻共赢未来。
本期专访m360走进传立中国，在去年的第九届m360奖中传立一共获得了19个奖项，今年传立又有哪些新的创意正在落地？本期专访m360采访的传立汉莎团队的副总经理 Alex Zhou、内容营销总监南山。在对谈中解码元宇宙营销的全新案例，共同探讨汉莎航空是如何用一场云旅游，成功在Z世代心中起飞？
整个从创意来讲，我们也考虑到疫情下很多时候都不能够顺利的出去实景拍摄，所以我们才考虑到是不是用一种虚拟的方式，特别是用一种元宇宙的方式去把我们整个创意更好的呈现出来，去跟我们的消费者去做一个沟通。
“落地”的元宇宙创意
在现实世界出行受疫情限制的情况下，互联网世界的元宇宙概念受到Z世代的青睐。随着元宇宙云科技的发展，云旅游逐渐成为Z世代主要的云生活方式之一。这也为汉莎航空提供了一个机会：让汉莎航空的飞机在元宇宙世界的上空翱翔，驶入Z世代用户的视野。”
对我们内容创作而言受限也非常多，因为航空公司的宣传重点是产品、服务和旅行目的地。受疫情影响，现实出行方式受到限制，汉莎航空的宣传重点在内容上很难让消费者直观感受到。
在媒体层面上来看，汉莎在以往的传播中更多的是以偏商务的形象矗立的，而这次的营销活动相对以往而言是比较“颠覆”的，我们希望借由这次活动触达更多的Z世代，这种转变对我们来讲也是一个很大的挑战。同时，过往汉莎选择的是大众媒体平台。针对Z世代群体，需要找到一个Z世代更喜爱的，使用频率更高的，属于年轻文化圈层的新兴媒体平台，并与大众媒体形成区隔。
我们发现现在的用户并不是一定要去某个地方，而是有一个未完成的心愿。比如有些人想跟着周杰伦的MV拍摄地去打卡旅行，有些人想穿着汉服去旅行，有些人想带着父母去旅行。每个消费者出国都有一个心愿，但在疫情的影响下，大家都忘记了自己的心愿。所以我们不能只问他们要去哪里，而要先唤起他们的心愿，让他们记起当初自己为什么想出国旅行。
这个时候，我们找到了一个不受空间限制的虚拟偶像星瞳，她成为了一个最好的传播载体。首先，她先向自己的粉丝收集了一些出国旅行的心愿，并在自己生日会直播的时候展示给更多直播观众看，唤起更多人的出行心愿。
我们希望通过元宇宙展现汉莎航空的星级服务，提升汉莎品牌和产品的知名度。让汉莎航空走进Z世代消费者的视野，吸引Z世代消费者开始关注汉莎航空。在未来疫情开放之后的出行，尤其是去欧洲，能够首选汉莎。
因为我们发现星瞳的粉丝有一个特点，就是喜欢给星瞳投稿一些悄悄话，表达他们自己真实的想法和感受。Z世代很注重自己在互联网上的隐私安全，但是星瞳对他们而言已经形成一种情感陪伴，他们喜欢和星瞳分享自己的想法感受，这跟Z世代面对大部分旅游博主时不一样。
我们想知道这些用户真正想出行的心愿，所以我们觉得这是星瞳和汉莎最初可以合作的契机。所以我们提出了“星愿之旅”的概念，“星愿”有三层含义：一是星瞳的星，二是星瞳的粉丝叫小星星，三是汉莎的星级服务和体验。在与双方沟通后，我们都觉得非常适合合作。这个idea无论是对用户的触达度，还是对双方内部人员的认可度都很高。虽然执行过程中遇到了很多时间和技术上的挑战，但大家还是努力圆满地把这个项目完成了。
从传播角度来看，因为我们预算不大，所以我们主要聚焦在B站平台上，除了星瞳之外，还有一些不同类型的up主跟我们合作。同时，在其他社交平台上，比如微信和微博，我们也做了一些放大传播。基本上我们还是围绕着年轻圈层去发力。
因为我们不是单纯打广告，而是用有趣的内容跟他们交流。比如说，我们是第一个把飞机开进直播间的人，我们是第一个带虚拟偶像出国的人。当汉莎出现的时候，粉丝非常兴奋，甚至有人花钱发弹幕：“欢迎金主爸爸来直播间”，粉丝反响效果很好。直播结束后，还有很多粉丝在各个平台讨论这次合作，有人分析汉莎的传播策略和目标人群。这次营销活动在我们目标人群中不仅没有引起反感，消费者还愿意和我们玩在一起，这是品牌迎合Z世代特点所在，也是我们这次营销的成果之处。
元旦前夕，我们在星瞳X薇娅联动活动中做了第二次直播联动。当星瞳在直播间提到有一份高端礼物时，粉丝马上猜到是汉莎航空。说明汉莎和星瞳的合作已经给Z世代留下了深刻印象，让他们觉得汉莎=高端。一般来说，品牌要在B站给用户留下印象需要长期耕耘，但汉莎用有趣的内容在短时间内撬动了消费者的品牌认知和价值观渗透，现在很多粉丝一提到汉莎，就会叫“巨龙”，这意味着粉丝认可汉莎航空是一个非常厉害的公司，这是一个很有趣的现象。
提到这个项目的幕后故事，想与大家分享我们是如何与客服沟通，进一步说服客户去做星瞳这个项目。为了星瞳这个项目，我们专门去跟汉莎的德国总部做了一个work shop分享，去跟他们讲一讲中国的市场到底怎么一回事，目前中国的年轻人到底在看哪些，为什么我们会去推荐星瞳，为什么要去做虚拟偶像？这里边其实我们花了大概有两三个礼拜去跟德国总部去沟通，一步一步理顺，最后才能够让整个项目顺利的推进。项目结果是非常好的，当汉莎飞机出现在星瞳直播间时，很多观众不光是感叹呈现效果，还有很多人能认出汉莎的机型，大家对汉莎的飞机认知已经非常深入了。
我们事后做了一个branding调研，发现汉莎在三年没有大投入的情况下，这场直播让它的品牌知名度有了一定程度的提升。客户对这些结果也非常满意，因为我们实现了与年轻世代的有效沟通和互动，帮助品牌在他们心中建立了好感和认同。
我们发现，在圈层文化中，最应该打动的不是泛用户，而是核心用户。因为核心用户相当于圈子里的意见领袖，只要他们接受了你，他们就会在圈子里为你宣传和推荐，而且他们的声音会被圈子里的泛用户所信服。当圈子里的人都接受你的时候，他们会在社交媒体上讨论你，引起泛用户的关注。所以我们发现，想要抓住泛用户，第一步应该先抓住核心用户的认可和口碑，这样才能获得帮你影响泛用户的KOC，这是我们发现最有效的一个方法论。
我们跟星瞳的合作就是一个很好的例子，这是汉莎跟虚拟偶像合作的一个起点。我们要怎么利用好这个品牌资源，让它成为汉莎的品牌资产之一？我们要怎么利用好这个品牌资产，在后续的合作或投入中，更好地跟年轻消费者沟通？这些都是我们跟客户一直在探索和推进的问题。我们要怎么深耕我们的核心圈层？我们要怎么把这些内容铺得更长远？我们要怎么在不断的沟通中加入新的内容？可能之前是生日会直播或春节直播，可能后面还有电竞或其他元素。我觉得只有这样才能从一个核心爆点慢慢发散出去，从不同的圈层里扩散出去。这也是我们跟客户一直在做的事情，也是我们做完之后大家一致认同的方向。
2023年的市场是一张全新的考卷，数字化的钟声以不可估量的速度蔓延，经济增速的放缓带来新的议题，媒介的更迭带来新的机遇与挑战。在快速变动的市场中，我们如何找到新的航向？m360希望通过奖项挖掘行业创新力，共同营造行业生态的正向发展。真正做到以时效角逐现在，用前瞻共赢未来。
本期专访m360走进传立中国，在去年的第九届m360奖中传立一共获得了19个奖项，今年传立又有哪些新的创意正在落地？本期专访m360采访的传立汉莎团队的副总经理 Alex Zhou、内容营销总监南山。在对谈中解码元宇宙营销的全新案例，共同探讨汉莎航空是如何用一场云旅游，成功在Z世代心中起飞？
Q：请分享一下方案的概念缘起和背后的创意思路。
黑天鹅事件中的提前布局
疫情三年，国际航空公司机会有限，很多品牌选择了不发声或是保守的增长策略。在这样的市场背景下，汉莎航空预见到国门即将大开，2023年会有比较乐观的增长，同时他们将新兴的年轻消费群体Z世代定义为新的生意增长点。因此我们和客户共同考虑，希望提前去布局，提前去跟我们的消费者去做沟通，为整个未来开放去做一个提前的蓄势。整个从创意来讲，我们也考虑到疫情下很多时候都不能够顺利的出去实景拍摄，所以我们才考虑到是不是用一种虚拟的方式，特别是用一种元宇宙的方式去把我们整个创意更好的呈现出来，去跟我们的消费者去做一个沟通。
“落地”的元宇宙创意
在现实世界出行受疫情限制的情况下，互联网世界的元宇宙概念受到Z世代的青睐。随着元宇宙云科技的发展，云旅游逐渐成为Z世代主要的云生活方式之一。这也为汉莎航空提供了一个机会：让汉莎航空的飞机在元宇宙世界的上空翱翔，驶入Z世代用户的视野。”
Q：此次营销是在怎样的背景下展开，面临怎样的挑战？
挑战其实是非常大，首先从大环境上来说，疫情期间其实航空公司普遍面临着航班锐减的状况，整个行业相对低迷。
对我们内容创作而言受限也非常多，因为航空公司的宣传重点是产品、服务和旅行目的地。受疫情影响，现实出行方式受到限制，汉莎航空的宣传重点在内容上很难让消费者直观感受到。
在媒体层面上来看，汉莎在以往的传播中更多的是以偏商务的形象矗立的，而这次的营销活动相对以往而言是比较“颠覆”的，我们希望借由这次活动触达更多的Z世代，这种转变对我们来讲也是一个很大的挑战。同时，过往汉莎选择的是大众媒体平台。针对Z世代群体，需要找到一个Z世代更喜爱的，使用频率更高的，属于年轻文化圈层的新兴媒体平台，并与大众媒体形成区隔。
Q：本次营销活动采取了怎样的传播策略和布局方式？
当时疫情有所缓和，航班有所恢复，我们希望能够抓住这一契机，唤醒公众对于出游的需求，我们在调研的时候发现，大多数品牌都在向消费者推荐某个目的地，比如新西兰、英国等等。但没有一个品牌关心消费者为什么想出国旅行。
我们发现现在的用户并不是一定要去某个地方，而是有一个未完成的心愿。比如有些人想跟着周杰伦的MV拍摄地去打卡旅行，有些人想穿着汉服去旅行，有些人想带着父母去旅行。每个消费者出国都有一个心愿，但在疫情的影响下，大家都忘记了自己的心愿。所以我们不能只问他们要去哪里，而要先唤起他们的心愿，让他们记起当初自己为什么想出国旅行。
这个时候，我们找到了一个不受空间限制的虚拟偶像星瞳，她成为了一个最好的传播载体。首先，她先向自己的粉丝收集了一些出国旅行的心愿，并在自己生日会直播的时候展示给更多直播观众看，唤起更多人的出行心愿。
Q：品牌设定了哪些目标？这背后的考虑是什么？
我们希望通过元宇宙展现汉莎航空的星级服务，提升汉莎品牌和产品的知名度。让汉莎航空走进Z世代消费者的视野，吸引Z世代消费者开始关注汉莎航空。在未来疫情开放之后的出行，尤其是去欧洲，能够首选汉莎。
Q：本次营销活动的目标人群是哪些？如何帮助品牌实现破圈拉新？
我们在锁定人群的时候，跟客户一起做了很多洞察和探讨。因为客户之前并没有专门针对Z世代做沟通，可能更关注一些高线城市的消费者。我们考虑到疫情期间，大家无法出门旅行，尤其是出国旅行。
而在网络上，我们也发现年轻群体的声量很高，他们非常渴望出去。我们预计疫情结束后，第一批出国旅行的肯定是年轻群体，因为他们身体健康，心理准备充分。所以我们跟客户建议，我们把目标人群定位为Z世代，我们要跟他们好好沟通，在疫情开放后让他们优先选择我们的产品，尤其是去欧洲的产品，所以最终我们将目标人群锁定在Z世代。
Q：如何确定下来和星瞳合作的？
我们跟星瞳的合作是一拍即合的。当时时间很紧，我们的idea是同时提给双方的。我们跟星瞳团队解释了为什么我们觉得她的用户群和汉莎的用户群有重合，为什么我们觉得只有她能从粉丝群体中获取出行心愿。因为我们发现星瞳的粉丝有一个特点，就是喜欢给星瞳投稿一些悄悄话，表达他们自己真实的想法和感受。Z世代很注重自己在互联网上的隐私安全，但是星瞳对他们而言已经形成一种情感陪伴，他们喜欢和星瞳分享自己的想法感受，这跟Z世代面对大部分旅游博主时不一样。
我们想知道这些用户真正想出行的心愿，所以我们觉得这是星瞳和汉莎最初可以合作的契机。所以我们提出了“星愿之旅”的概念，“星愿”有三层含义：一是星瞳的星，二是星瞳的粉丝叫小星星，三是汉莎的星级服务和体验。在与双方沟通后，我们都觉得非常适合合作。这个idea无论是对用户的触达度，还是对双方内部人员的认可度都很高。虽然执行过程中遇到了很多时间和技术上的挑战，但大家还是努力圆满地把这个项目完成了。
从传播角度来看，因为我们预算不大，所以我们主要聚焦在B站平台上，除了星瞳之外，还有一些不同类型的up主跟我们合作。同时，在其他社交平台上，比如微信和微博，我们也做了一些放大传播。基本上我们还是围绕着年轻圈层去发力。
Q：本次营销活动团队在人力和资源上进行了怎样的投入？
这次活动的成功离不开很多团队共同协作。我们传立的SP团队负责跟客户做信息的沟通，南山所在的content+团队负责创意内容，比如创意策略，vlog脚本创作，技术对接等都有专门的同事负责。以及星瞳团队，包括他们直播团队的编导、摄像，内容团队的创意、策划，尤其是技术团队的建模、动作捕捉等。最重要的是客户团队的大力支持，没有他们的信任和配合，这个项目是无法顺利完成的。
Q：对这次活动您有哪些感受？能否分享一些让您难忘的幕后故事？
因为我们不是单纯打广告，而是用有趣的内容跟他们交流。比如说，我们是第一个把飞机开进直播间的人，我们是第一个带虚拟偶像出国的人。当汉莎出现的时候，粉丝非常兴奋，甚至有人花钱发弹幕：“欢迎金主爸爸来直播间”，粉丝反响效果很好。直播结束后，还有很多粉丝在各个平台讨论这次合作，有人分析汉莎的传播策略和目标人群。这次营销活动在我们目标人群中不仅没有引起反感，消费者还愿意和我们玩在一起，这是品牌迎合Z世代特点所在，也是我们这次营销的成果之处。
元旦前夕，我们在星瞳X薇娅联动活动中做了第二次直播联动。当星瞳在直播间提到有一份高端礼物时，粉丝马上猜到是汉莎航空。说明汉莎和星瞳的合作已经给Z世代留下了深刻印象，让他们觉得汉莎=高端。一般来说，品牌要在B站给用户留下印象需要长期耕耘，但汉莎用有趣的内容在短时间内撬动了消费者的品牌认知和价值观渗透，现在很多粉丝一提到汉莎，就会叫“巨龙”，这意味着粉丝认可汉莎航空是一个非常厉害的公司，这是一个很有趣的现象。
提到这个项目的幕后故事，想与大家分享我们是如何与客服沟通，进一步说服客户去做星瞳这个项目。为了星瞳这个项目，我们专门去跟汉莎的德国总部做了一个work shop分享，去跟他们讲一讲中国的市场到底怎么一回事，目前中国的年轻人到底在看哪些，为什么我们会去推荐星瞳，为什么要去做虚拟偶像？这里边其实我们花了大概有两三个礼拜去跟德国总部去沟通，一步一步理顺，最后才能够让整个项目顺利的推进。项目结果是非常好的，当汉莎飞机出现在星瞳直播间时，很多观众不光是感叹呈现效果，还有很多人能认出汉莎的机型，大家对汉莎的飞机认知已经非常深入了。
Q：您认为自己的团队、公司在品牌营销端有哪些优势？
我们Content+团队的特色是每个人都有自己的专长和亮点。每个人都是卧虎藏龙，了解下来之后你会发现有些人是导演，有些人是技术大佬，有些人本身就是B站up主。他们都在不同的亚文化或圈层文化领域有着丰富的经验。所以当我们跟客户合作时，我们能够深入了解他们的IP和圈层文化，并提供合适的解决方案。我们不仅仅是制作一个漂亮的tvc或kv，而是真正帮助客户解决他们的生意痛点。
Q：如何评价这次营销活动对品牌建设和生意经营的价值？
从数据维度来讲，我们的效果是非常非常惊艳的，汉莎航空惊喜空降星瞳生日会直播间，当天直播冲上B站全站直播排行榜No.1；星瞳直播PV较2021年生日会直播上涨538%；直播间汉莎航空相关弹幕全屏占比80%以上。在用户积累方面，许多粉丝从B站直播间追到汉莎航空官方微博和官方微信公众号。我们事后做了一个branding调研，发现汉莎在三年没有大投入的情况下，这场直播让它的品牌知名度有了一定程度的提升。客户对这些结果也非常满意，因为我们实现了与年轻世代的有效沟通和互动，帮助品牌在他们心中建立了好感和认同。
Q：请分享一下本次营销活动中提炼出的方法论。
日常在接到很多客户的需求的时候，我们会发现有一个典型客户需求:想要一个有创意的idea，能够触达泛圈层和泛用户。但实际操作起来很有挑战，因为泛用户的兴趣点非常分散，要想抓住他们的兴趣点并让他们认可，需要一个大IP加大投放，这就意味着高额的预算和资源投入。对于一些预算和媒体资源有限的品牌来说，他们希望能够用小成本大效果的方式打动消费者。
我们发现，在圈层文化中，最应该打动的不是泛用户，而是核心用户。因为核心用户相当于圈子里的意见领袖，只要他们接受了你，他们就会在圈子里为你宣传和推荐，而且他们的声音会被圈子里的泛用户所信服。当圈子里的人都接受你的时候，他们会在社交媒体上讨论你，引起泛用户的关注。所以我们发现，想要抓住泛用户，第一步应该先抓住核心用户的认可和口碑，这样才能获得帮你影响泛用户的KOC，这是我们发现最有效的一个方法论。
我们跟星瞳的合作就是一个很好的例子，这是汉莎跟虚拟偶像合作的一个起点。我们要怎么利用好这个品牌资源，让它成为汉莎的品牌资产之一？我们要怎么利用好这个品牌资产，在后续的合作或投入中，更好地跟年轻消费者沟通？这些都是我们跟客户一直在探索和推进的问题。我们要怎么深耕我们的核心圈层？我们要怎么把这些内容铺得更长远？我们要怎么在不断的沟通中加入新的内容？可能之前是生日会直播或春节直播，可能后面还有电竞或其他元素。我觉得只有这样才能从一个核心爆点慢慢发散出去，从不同的圈层里扩散出去。这也是我们跟客户一直在做的事情，也是我们做完之后大家一致认同的方向。
