在无声的商业战场中，营销活动是品牌打出辨识度、记忆度、好感度与长期声量的常态化行为。各大品牌为了产品出彩、出圈也是各显神通。那么，如何有效预测营销活动的效果与商业影响力，从而反向推导，追溯源头，从而实现营销活动的完美起跳？

关于营销活动影响力的预测有很多不同的声音。事实上，品牌主不可能拥有透视未来的水晶球，但通过系列的指标与评估模型，我们可以尽量精准地推导与预测，从多维视角审视活动的每一步进程，不断微调，最终实现营销活动产品销量与品牌声量的双赢。

我们无法精确预测营销活动的商业影响，现实环境中有太多的未知因素和意外变量，正如David Ogilvy所说的那样：消费者的言行并不一致，他们不会坦诚说出真实的想法，也不会对自身的感受深入思考。

但我们有责任努力去了解营销活动的情况，包括对可能产生的商业影响进行评估，同时积极利用数据、指标以及模型来尽量提高预测的精准性。

品牌主可以通过广告占有率 (SOV) 来避免不切实际的期待，或者为活动争取更多的预算。将自有品牌与竞品进行一下对比，如果SOV相对下降了，那么极有可能会失去已有的市场份额。

我们也可以将SOV与品牌产品的市场份额(SOM)进行对比，如果SOV过高（ESOV，即SOV超过了SOM值），那么品牌可能会持续成长。

Nielsen的一项研究显示：平均ESOV每10个点每年会提升产品0.5的市场份额。

如果我们能够提高品牌的识别度与记忆程度，比如品牌易于被消费者注意、识别或在购买过程中能够立刻想起，这会极大提升品牌的市场份额以及其他的评估指标，而在这种情况下，ESOV也更有效力。

澳大利亚广告委员会的Effectiveness Database发现提升品牌记忆度存在三个关键驱动因素---媒体投放选择、创意能力以及ESOV。

例如，在各大渠道中频繁地进行视频投放可能会产生更强烈的广告效果。

而更有创意、更具冲击力的广告也会快速提升消费者的品牌印象，这就需要在预测时考虑到注意力调整后的SOV，该指标会同步考量现实世界中影响用户注意力的媒体投放与创意选择。

随着越来越多个性化数字媒体与“围墙花园”的出现，计算SOV变得越来越具有挑战性，业界人士因而开始寻找其他的工具。

搜索份额等于某一特定品牌的总搜索量除以该类别中所有品牌的总搜索量。这个指标计算起来比较方便，有望成为预测业务性能的工具。

根据Les Binet的研究数据，一个品牌的搜索份额有助于广告主在提前几个月内预测其市场份额水平。

在手机品类中，搜索份额大约会领先市场份额6个月时间；能源品类约为0-3个月左右；汽车品类，搜索份额会提前9-12月来预测未来的市场份额。

当与其他的预测方法进行比较时，搜索份额基本每次都可以胜出，无论评估时间是按季计算还是按年度计算。

营销学教授马克·里特森认为搜索份额“代表着产品的显著性、识别度、记忆度与用户的其他考量，是一项很好的综合指标。” 

搜索份额是一个近乎实时性的评估指票，每周可以查看，这样分析师就可以较为及时地对不同营销活动影响进行解构与分析，并通过调整或加速某些战略和战术来改变整个营销活动的整体方向与进程。

规模也是一个已知基准指标，我们可以用来预测活动可能的影响。

规模很重要!要确保将资金投入到最大的品牌中来。Data2Decisions的Paul Dyson在过去25年中致力于对广告对销售影响进行建模，他列出了推动广告盈利的10大因素，而这其中，市场/品牌规模是最大的因素，具有16倍利润乘数的巨大潜力。

利润乘数是指利润对销售额的倍数(乘数)关系，其代表着长期价值主义,也更接近商业本质的业务战略。

比如，一个400万英镑的活动产生了800万英镑的增量销售额，那么利润乘数则为1.0 (800万英镑减去400万英镑，再除以400万英镑)。

James Hurman 与 Peter Field 曾经对4863个案例进行了深入研究，结果表明在高质的创意工作之外，有三个活动变量实现了持续性与有效性的正向比例成长。

这三个变量包括媒体支出、活动持续时间与投放的媒体渠道数量。分析这些影响会形成创意投入评估的基础，从而在策划阶段对活动效果进行科学预测。

活动的创意投入值越高，则创意效果越明显，品牌的商业影响力也相应越大。

四、用户体验指标  特定领域内的商业增长指标

其中一个有效的指数是净推广者评分(NPS)，它采用0到10的评分体系来评估用户推荐品牌的可能性。

Bain & Company指出，目前NPS是商业表现的重要衡量指标，财富1000品牌中超过2/3的广告主均采用了该指数。

这也反映出NPS作为各品类产品重要的商业指标被广泛应用，其辐射领域包括金融、电信、旅游及其他相关行业，这些行业均将NPS作为衡量未来用户或商业增长的关键指标。

无论是采用NPS、用户体验指标或品牌体验指标，品牌都需要了解营销活动在提升客户体验方面的实际价值，从而更优预测其商业影响。

五、计量模型  把握未来的长期主义投入

计量经济学建模是一种统计技术，通过对数据汇总分析来量化各种营销活动对销售的影响，然后通过模拟各种场景对营销活动进行调整，以较为精准地预测销售结果，并努力实现收入最大化。

由于建模者需要反复选择最有可能影响销售的变量，所以建模过程中会有大量的试错过程。使用计算软件进行多元归因分析，同时检查所有变量，并选择一个最能解释数据的数学公式。

一旦我们建立了最佳模型，它将清晰地展示出每个解释变量对销售的贡献率。当然，建模也需要考虑到长期与短期的影响。

由于打造营销效力的过程比较长，所以长期内对营销效果进行耐心而细致的建模非常重要，同时也要考虑到非媒体品牌活动的基本销售增长。

基于一些通用的广告“规则”，我们可以对品牌进行至少5年的长期预测 :

• 营销效果是乘法而不是加法

• 营销效果在短期和长期内均有效

• 品牌的长期增长会受到支出、创意效果和媒体效率的影响，品牌主需要不断对产品进行改进升级，以持续为更多用户带来更大的附加值，同时要便于消费者购买

• 许多因素均会影响品牌的长期发展，如产品品类、品牌规模、竞争力和季节性因素

• 并非所有媒体渠道都适于长期打造

理想情况下，这种预测基于定制化的计量经济学模型进行，品牌方可以根据品牌发展阶段、历史支出及ROI等差异进行调整，并尽量在品牌发展和用户激活之间实现平衡。

长期主义对于兵贵神速的商战而言显得有些格格不入，特别是在当下的数字时代里，很少有人能够有足够的耐心与信心来打磨产品。而抛却长期战略的考量，如果我们把每个品牌的每个短期行为放在年度周期来审视，无论规划与否，都会形成不同的轨迹。不同的是，有的章法有度，有的杂乱无序。

追求品牌的长期扎实成长，长期主义从不会缺位，特别是在当下浮躁的社会。