2023年10月8日，潮起亚细亚，欢歌钱塘江，第19届亚洲运动会闭幕。在这半个多月的时间里，我们无数次在赛场内看到比金牌更耀眼的永不言弃的精神和超越自我的拼搏，与此同时，众多充满热血与能量的品牌也在全程“陪跑”亚运会，突围赛场外的“营销战”。

亚运盛会，亦是营销盛会。

官网数据显示，杭州第19届亚运会共征集118个类别的176家企业，赞助金额共计44.178亿元，占到市场开发总收入的83.1%，实现历届亚运会赞助收入、赞助商规模等多维度的“历史最高”。

当这场亚运会冠以全球性体育赛事IP的重要头衔，其所内生的巨大商业价值便成为各大品牌渴望跻身借势营销赛道的重要原因，你追我赶的营销方式和传播能力也在亚运会的赛场外酝酿出一个大型竞争场。

在市场竞争白热化的流量博弈时代，品牌怎样打造强势壁垒，实现品效协同增长？借着亚运营销的出圈案例，我们来盘一下如何实现品牌声量提升，营销触达全民。

01 技术范入场

“云上场景”的价值认同
 

万物皆媒赋予我们何种惊喜？

以大型体育赛事为例，迭代革新的黑科技正在不断刷新视听阈值。在中国智造先锋力量的科技护航下，杭州亚运会被誉为史上科技感最强的亚运会。

9月23日晚，杭州第19届亚运会向世界奉献了一场精彩绝伦的视觉盛宴。作为亚运官方合作伙伴、技术服务方的支付宝完成了全民参与亚运的高光时刻：寄托着上亿人祝福的数字火炬手“弄潮儿”与最后一棒线下火炬手共同点燃主火炬塔，实现全球首个数字点火仪式，这一刻，杭州亚运会的智能大潮也被开启。

承担杭州亚运会赛事转播报道和主转播机构服务任务的中央广播电视总台，全面应用自主研发的“8K+三维声”技术、“4K+5.1环绕声”、CMG云等前沿科技，绘就精彩纷呈的亚运画卷。

央视频客户端推出菁彩视听播放的升级体验，采用全球首个基于AI技术音频编解码标准的Audio Vivid（三维菁彩声），让赛场内的一切声音都能被完美捕捉和还原到用户耳边，让观众在家也能身临其境感受比赛场上的澎湃激情。

作为杭州第19届亚运会官方通信服务合作伙伴，中国移动创新运用DMIMO、多频分层、超大上行、超窄波束赋型天线等新技术，打造超密弹性自呼吸的4/5G网络，让奥体中心10万观众及演职人员的极限网络需求得以充分满足，感受亚运「5G」速度。中国移动还与快手合作，发起“全民冠军梦 亚运移起行”活动，通过线上线下联动玩法，共同打造全民“冠军梦”。

阿里云采用云计算技术替代传统数据中心，支持亚运会所有的核心系统实现 100% 上云，是真正意义上的史上首届「云上亚运」。据统计，杭州亚运会在云上传输了60路高清和超高清信号，总计超过7200小时时长。云网络直播、云转播完美助力全球观众多角度、更高清地收看比赛。

当智能技术与竞技体育交相辉映，智慧科技与亚运营销同频共振，全民观看亚运、全民玩转亚运得以真正实现。

02 深度化定制

多圈层用户的有效触达

有没有不那么拥挤的营销赛道？

答案是肯定的。亚运会期间，深度化定制给予了品牌更多的展示空间与提升机会。

作为杭州亚运会赛事持权转播商及官方短视频分享平台，快手“超有意思直播间”IP与杭州亚运会官方供应商、科学骨关节养护品牌健力多HIGHFLEX，共同推出“关爱关节 燃动亚运——跨时代动力争霸赛”专场直播，携手银发族和Z世代，展开跨时代动力争霸赛。

“超有意思直播间”集“创意主题+超强互动+明星达人+资源助推”为一体，将更多好玩有梗的创意内容、专业科学的健康知识科全线普触达更多年龄段、更多圈层的用户，在趣味运动中呼吁大众科学运动、关注关节健康，用日常行动践行体育精神。

此外，中国移动同快手也进行强强联合，集站内头部优势体育资源倾斜助推，联合央视网宣传推播，精心打造“全民冠军梦 亚运移起行”定制内容营销方案，超深度定制击剑、乒乓球、篮球、电竞、徒步5个运动项目，精准覆盖全网人群、家庭群体、乡村/公益关注群体、体育科技发烧友、电竞群体、高端群体6类人群，打造一场全民亚运狂欢，掀起全民运动热潮，鼓励平凡个人成为自己的冠军。

由此可知，深度化定制营销背后所蕴藏着的，是品牌链接外界、构建良好用户网络的关键所在，也是品牌提升认同、拉高品效的又一利器。

03 养成式营销

培育反哺的高效双赢

“最强大的力量是同心合力，最有效的方法是和衷共济”这句话放在营销中也同样适用。

每逢大型赛事，竞技运动员便会成为品牌代言的争夺对象。相比于明星，运动员代言具有更高的舆情稳定性，加之全球性赛事所传递的运动精神更具正向感染力，品牌竞相争夺运动员合作资源，以深度绑定来吸引多年龄段的关注，并为自身品牌价值背书，进而受益。

在优秀体育营销的行业模板中，流行着“瑞幸的嗅觉比狗都敏锐”这样一句话。

早在6月25日，瑞幸官宣成为“中国国家女子篮球队官方合作伙伴”。7月2日，中国女篮时隔十二年再次登顶亚洲杯冠军；10月5日，中国女篮夺得队史第七个亚运会冠军，再次问鼎亚洲之巅。瑞幸随即全线铺展相关物料宣传，在杭州开出亚运门店推广中国女篮主题杯套手提袋和主题贴纸，完成有开局有结局的体育营销闭环，和女篮建立起体育精神共同体。

9月24日，汪顺在家门口的亚运会上以打破亚洲纪录的1分54秒62成绩交出了200米混合泳决赛夺冠成绩单。在此之前，瑞幸就释放出汪顺“握住火炬，握住幸运，和游泳世界冠军一起幸运在握”的宣传海报。

无独有偶，1月5日，伊利携全新品牌代言人游泳奥运冠军张雨霏为网友献上新年祝福；9月22日，伊利官宣游泳运动员覃海洋为最新品牌代言人。10月7日晚，杭州亚组委正式宣布，伊利品牌代言人张雨霏、覃海洋当选本届杭州亚运会“最有价值运动员”，伊利也得以在短时间内迅速抓取冠军运动员的即时流量峰值，最大化完成宣传爆破，实现相互间的培育与反哺。

实力与幸运，属于这些冠军，也属于瑞幸和伊利。

创新赛事营销的热门玩法，将传统的“品牌与运动员联名”革新为“养成式营销”，即品牌依靠敏锐的嗅觉和洞察力对一些极具发展潜力的运动员“押宝”，提前布控，锁定资源，把握合作时机，等待最合适的时间节点完成瞬间爆发，全线布局。

“养成式营销”策略，也成为品牌抢先攻略消费者心智、链接受众情感的全新法宝。当品牌跟随签约运动员一起站上领奖台，我们看到了持续开发的运动员和品牌的价值，也看到了商业与体育正在实现双赢，但我们更呼唤的是，二者之间能够实现未来更长情的陪伴。

04 市井烟火气

营销链路的完美闭环

汪曾祺说，“四方食事，不过一碗人间烟火”。

弥漫在街头巷尾的市井烟火是一座城市的“温度缩影”和“生活哲学”，其背后也蕴含着无限的商机。亚运会期间，诸多品牌也不断解锁“生活感”，通过充满温情的内容营销扩大品牌传播声势。

在孕育“烟火气”的内容上，淘宝买菜有足够的发言权。此前，淘宝买菜和快手双方携手打造的成功商业合作不在少数，在亚运会期间，二者“再续前缘”，借用《浙味儿真香》栏目，让体育明星和快手达人跨界组合，传播品牌利益点。

排球冠军魏秋月、国宴大厨夏天以闲聊家常、烹饪美食、畅谈文化的微综艺形式，完美诠释杭州的饮食文化和地域特色，拉近了品牌与用户的距离，潜移默化地渗透淘宝买菜「便宜又新鲜」的品牌心智，引导用户买菜就上淘宝买菜，可谓是烟火气满满的营销案例。

此外，抖音生活服务平台也积杭响应杭州市商务局「亚洲美食季」大型美食促消费活动，联合厨房电器领导品牌老板电器用AI还原地道亚洲味，和来自全球各地的亚运会观众一起探寻独特杭州味道，活动话题#亚洲美食季也获得高达2亿次的曝光量，高效实现了线上线下的消费转化。

作为杭州亚运会官方电子订餐平台，饿了么也蹭着热度花式整活，用品牌短片《吃饭冠军》去定义每个好好吃饭的普通人，邀请用户们一起在#饿了么美食亚运会#评选金牌滋味，短片结尾「按时吃饭」的关切叮嘱，尽显品牌温度。

在快速发展的现代社会，以烟火气赋能品牌温度，倡导享受生活以填补用户内心空洞，确实出色地完成了品牌的情绪表达与情感链接。

05 公益环保行

绿色场景的深度耕耘

“绿色”作为杭州亚运会的办赛理念，始终贯穿亚运会的各个环节：无论是作为亚运会主火炬点火装置燃料的采用零碳甲醇，亦或通过三维动画、AR技术绽放在杭州奥体中心场馆群的璀璨“数字烟花”，皆是“绿色亚运”的美好诠释。

据此，各大品牌方也纷纷抓住“绿色生机”，传递环保公益的核心理念，弘扬主旋律，输出极具感染力的正向品牌价值。

闲鱼在亚运会预热期另辟蹊径，为闲置物品打造了一场别开生面的「闲置运动会」，趣味十足的短片《让闲置运动起来》不仅拉动了站内闲置交易与用户互动，还让观众可以直观感受闲置物品流通的意义。同时，闲鱼也在APP内置界面上线“集里程冲榜，赢亚运门票”的绿色运动之旅，用丰厚权益激发用户沉浸式参与，完成线下到线上的引流。

淘宝选择「上淘宝赢亚运功夫拍」解锁此次赛事的营销场景，联合伊利欣活、顾家家居等品牌以“以旧换新”的形式回收了近20万个比赛过程中废弃的乒乓球，通过环保再生技术打造了全新乒乓球拍——“淘宝亚运功夫拍”，同时上线鬼马生动的《淘宝亚运功夫拍》同名主题宣传短片为赛事营销着墨环保底色，助力实现全民绿色亚运。

吉利汽车联合杭州亚组委“寻找2022个亚运梦想”公益项目为残疾青少年筹集善款，定向帮助肢体残疾青少年安装义肢，圆青少年体育梦，助力梦想起跑。可以说，吉利秉持“让世界充满爱”的理念助推亚运低碳办会的精神，完成了对公益新生态的探索，与之相辅相成的是，触达全民的绿色营销更让吉利收获了巨大的品牌声量。

结语：

激动人心的亚运赛事已然谢幕，但体育红利仍在持续增长，营销战也依旧停留在持续白热化的重点阶段。预判捕捉、借势营销、快速发酵、流转延伸……紧跟潮流趋势，摆脱笼统套路，创新营销玩法，必定是决胜追逐赛的不二法宝。

未来的品牌商机，皆藏在“营销触达全民”的秘籍里。