m360传赢 - 蒙牛金典认养一头牛：乳品牌撞上小红书如何实现增长？

BY 媒介360

与x一代相比，z世代和千禧一代通过「纵享一刻」来让自己精神上开心一下的需求要高得多。

在快乐这件事上，美食当然不能缺席。

“有43%的消费者会选择乳品进行纵享时刻，背后的驱动是对健康需求的意识。”（IFF Nourish亚太区乳品品类市场负责人火爱华）

虽然乳品不是典型的“多巴胺品类”，但乳品自带健康属性，正在吸引拥有更高健康意识的消费者，这是乳品品类得天独厚的优势。冰淇淋、酸奶、牛奶、奶酪等乳品迅速增长，成为了更好「情绪缓冲剂」的选择。

目前，全球奶业都面临着周期性挑战，中国奶业也面临新的变化。在经历了一段时间的快速增长后，国内乳制品消费从2022年下半年开始表现疲软，今年仍呈现弱复苏态势。

乳制品行业体验现状

作为传统快消品，过去奶业的竞争更多停留在快消品的品牌和渠道领域等层面，这势必造成产品同质化和差异化不明显的问题。因此，越来越多的企业开始进入数字化转型的竞争中，打造更具竞争力和吸引力的品牌形象。

根据新锶体验发布的2023年第三季度全行业品牌体验数据监测，乳制品行业的数字化体验在所有行业中表现出色，位居全行业第二，其品牌体验指数为58，高于全行业的平均水平（50）8分。与2023年第一季度相比，乳制品行业的品牌体验指数提高了2分，全行业的排名也上升了6位，在数字化体验方面取得了进一步的提升。

乳制品行业在四项维度上也取得了不同程度的提升，四项能力表现高于全行业平均。

其中，互动能力和宠粉能力是增长最多的两个维度，分别提高了3分，反映了乳制品行业在2023年下半年在与消费者的沟通互动以及会员运营方面做出了很好的表现，能够有效地吸引和留住用户。

值得一提的是，乳制品行业的宠粉能力、转化能力在原有基础上再次进步，取得全行业第一的成绩，乳制品行业不少品牌能够有效地与用户建立亲密的关系，在社群管理、会员权益、粉丝裂变等方面也已形成良性运营，转化效率居于全行业首位。

覆盖能力则有1分的提升，其在该维度上的最大竞争者是洗衣机/干衣机行业，但也仅有1分之差，是洗衣机/干衣机行业强有力的竞争对手。

乳制品品牌榜单变化

乳制品行业品牌的数字化体验竞争十分激烈，53%的品牌在体验得分上超过了行业平均水平（58分），排名位于中间位置的品牌之间的得分差距甚小（见下图）。

榜单中，「蒙牛」以其优质的产品和品牌体验，稳居行业第一，超过第二名4分，体验得分高达67分。「金典」（伊利旗下的高端副品牌）紧随其后，以63分的体验得分位居第二，展现了其在乳制品市场的强势地位。新锐品牌「认养一头牛」凭借其创新的营销模式和个性化的消费体验，赢得了消费者的青睐，以63分微弱差距居于第三。

乳制品行业渠道诊断

乳制品行业在数字化渠道上的表现如何？本季度，我们对14个渠道进行了品牌体验评分，发现79%的渠道得分高于全行业均值，乳制品品牌在数字化体验方面整体处于领先地位。

与此同时，我们也发现了一些有趣的变化和趋势：

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相比上一期，乳制品行业在57%的渠道上实现了增长，得分增长最多的渠道是小红书，得分增加17分，目前渠道体验得分为48分。小红书渠道以其丰富的内容形式、多样的互动场景、高效的物流服务和优质的客服支持，为乳制品品牌提供了全方位的数字化营销解决方案。

从测评到种草、从喝成品到DIY，小红书构建了乳品全生态，满足了消费者的多重需求和喜好。据小红书数据，今年双11 小红书乳品流量同比增速预估提升 267%。其中，常温奶、酸奶、低温奶、冰激淋等品类爆发机会高。（小红书《小红书运营：双11种草-乳制品赛道》）

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根据小红书渠道的品牌体验评分，认养一头牛、简爱、圣牧三个品牌脱颖而出，分别占据了前三名的位置，分别得分为76分、76分、72分，也是在小红书渠道最为活跃的品牌，小红书平台用户讨论度较高。其中，认养一头牛和简爱更是在十年内崛起的新锐品牌，凭借着创新的理念和适应数字平台的营销方式，赢得了平台用户的信赖与喜爱。

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21%的渠道体验表现与上一季相比有所下滑，下滑最多的是快手渠道，得分减少8分，目前渠道体验得分为16分，低于全行业均值。快手渠道在内容质量、互动效果、物流服务和客服支持等方面都存在不足，导致消费者对乳制品品牌的兴趣和信任下降。

乳品牌撞上小红书，如何实现增长？

本季乳品牌做了哪些功课，使得小红书渠道体验得到强势增长？想要在小红书实现双十一暴增，如何提前布局？

我们根据我们对小红书渠道的分析，总结出以下四个关键点，并给出了一些具体建议：

-01- 粉丝互动

品牌在小红书设置粉丝福利、首页粉丝群入口、开设直播等功能，以增强了品牌与消费者之间的沟通和互动，同时也增加了品牌的曝光度和影响力。

如认养一头牛等品牌通过在小红书首页设置店铺入口以及相应的粉丝福利，为品牌会员提供优惠券、赠品、试用装等。让消费者感受到品牌的诚意和关怀，增加消费者的粘性和归属感，同时来吸引和留住消费者，激发消费者的购买欲望。

认养一头牛/简爱/金典-小红书-首页会员入口及福利

-02- 品牌内容营销

品牌通过在小红书开通店铺、发布笔记、活动等方式，展示品牌的产品和价值，吸引了消费者的注意和兴趣，促进了消费者的购买行为，同时也提高了品牌的信誉和口碑。

乳制品品牌在小红书平台上发布更多的内容来提升自己的知名度和影响力，例如产品介绍、使用心得、健康知识等，让消费者可以从多个角度了解品牌的产品和价值，同时也可以激发消费者的好奇心和欲望。此外，本期58%的品牌在小红书笔记中添加了可直达购买的链接，让消费者可以在看到喜欢的产品后立即进行购买，减少流失和干扰。‍

本季，开始有品牌在小红书开启了直播带货，通过直播来展示品牌的产品和价值，邀请明星、KOL等进行直播推荐、产品体验等，让消费者可以在直播中看到产品的真实效果和用法，同时也可以与主播进行互动和提问，增加消费者的信任和兴趣。

认养一头牛-直播&光明-笔记内容与购买链接

-03- 物流服务

据监测数据，凡在小红书开设店铺的乳品牌均在商品详情页标注发货时间、实现极速退款服务、无理由退货等功能。这样的做法既保证了消费者的权益和满意度，减少了消费者的后顾之忧，又可以提升品牌的形象和竞争力。

光明-物流服务

-04- 客服支持

客服可以解决消费者的疑问和困惑，提供反馈和建议，增加其与品牌接触时的满意度和快乐度，同时也增强了品牌的专业性和人性化。

小红书平台上的乳品牌在客服支持方面存在着不同的情况。目前，入驻小红书的乳品牌中，只有11%采用了直接的人工对接的客服形式，32%采用了机器人转人工，这种形式可以在一定程度上节省人力和成本，但也可能导致服务质量和效率的下降。而剩下的53%处于无客服的状态，这种状态可能会让消费者感到无助和失望，影响消费者的购买体验和转化效率。

小红书店铺-不同客服状态