传立中国第三届年度盛会 Huddle在上海落下帷幕。传立中国在一期一会的盛会中，聚焦文化潮流、数智科技、组织结构等多维度展开分享，留下思想的共鸣与激荡。

在Huddle议程“打破孤岛”中，主讲人、传立中国董事总经理及执行委员会成员陶楠分享了：如何打破孤岛，形成协同，成就共赢。在从业的二十余年里，陶楠见证了中国汽车行业的轰鸣与迷雾。他曾服务过保时捷、法拉利、雷诺、标致雪铁龙、捷豹路虎、沃尔沃、福特等汽车品牌，去年他又携手林肯与后街男孩共创线上演唱会，破纪录、营销范本似乎已成为他职业生涯中常见的脚注。

会后m360与传立中国董事总经理陶楠（Gary Tao）进行深入对话，共同探讨“打破孤岛”的现实意义，分析现阶段汽车品牌的增长之路，回顾并前瞻趋势与商业机会，以期拨开迷雾见证品牌的长期之路。

 

打破孤岛的先行者与倡议者

陶楠提出：“在工作协作中力图打破孤岛，实际是对消费端演变的一种回应，是一种更高效的工作方式。”在过去的媒介渠道中，角色和分工都相对明确。随着数字平台的不断升级，今天在消费端我们更多地关注到平台和闭环，消费和娱乐的分野也在进一步消弭，实时数据的爆发式生成和用户反馈的即时传播都在向品牌提出全新的要求。
当下的营销要求更高层次的整合。一个更强大的营销活动，需要更多的机构、更多的部门共同参与才能完成，才能最终达到业务增长的目标。这就要求我们的组织、工作方式进行同步升级，打破孤岛就是一个方向。“打破孤岛”最突出的现实意义是提升效率，而这种效率提升在数据共享、市场动作、用户体验、生产进程等多维度都将得到展现。
“打破孤岛”的工作方式既是市场所需，也是大势所趋。在本次Huddle盛会中，陶楠是“打破孤岛”的倡议者，传立中国是“打破孤岛”的先行者。
传立中国在组织内部一直用打破孤岛的方式协同工作，即使有不同的部门区隔，但传立中国始终倡导博学兼听，要求从业人员对其他专业领域也有所了解，从而保证在工作实践中不会出现断点，实现更好的沟通、对接、协作。
在“打破孤岛”的推动中，多年的实践让传立中国有能力，而始终秉承的核心价值观“同理心”则让传立中国有愿景。“同理心”也是传立中国始终传递的核心价值观，传立将同理心“Empathy”，译为“够懂“，懂自己，也懂客户们，懂彼此，也学会换位思考。陶楠表示：“我们希望传立能够成为一个非常好的桥梁和催化剂，协助我们的客户一起去打破孤岛模式。”

 

破开迷雾
看见车企的长期主义

 

在陶楠二十多年的职业生涯中，他曾服务过保时捷、法拉利、雷诺、标致雪铁龙、捷豹路虎、沃尔沃、福特等汽车品牌，去年他又携手林肯与后街男孩共创线上演唱会，”破纪录“、”营销范本“似乎已成为他职业生涯中常见的脚注。

在从业的二十余年里，陶楠见证了中国汽车行业的轰鸣与迷雾。2023年的汽车市场面临着巨大的挑战，从经济环境上看，刚需减弱、消费紧缩都带来挑战。陶楠提出：“在过去20年中汽车行业的红利一部分是源于中国的人口红利和“首购车”需求，但目前已经趋于饱和，整个市场正在向增换购发展。同时从近几年的趋势来看，广义货币和狭义货币之间的间隙越来越小，汽车作为相对客单价较高的耐用消费品，消费者的行为就会更加审慎。”

对于一些传统品牌和传统车企，在今年明年甚至未来几年都是非常艰难的。今年让整个行业印象最深刻是3~4月份由特斯拉最早开始的降价潮，虽然它的初衷并不是价格战，但它却成为了导火索。从三四月份整个汽车市场都出现了不同程度的降价，像东风雪铁龙当时在湖北价格几近腰斩，这种情况是非常罕见而严峻的。

许多车企在品牌力相对弱的情况下只能用更低的价格去寻求一定市场份额，这种做法也相对短期。车企需要不断地对竞品、人群、市场进行分析，能解决用户需求/痛点的定制化趋势，以及长期稳定的品牌价值观传播输出是能够助力品牌健康发展的方式。我们也在不断地总结一些洞察和规律，希望能够给到客户一些比较中肯、客观和正确的建议，在迷雾中看见长期主义的方向，并维护自己品牌健康的发展。

2022年的现象级案例：林肯携手微信视频号后街男孩线上演唱会合作，是陶楠团队在汽车营销领域的又一座里程碑。截至目前，林肯X后街男孩的线上演唱会仍然是视频号收视率最高的演唱会，全网总曝光超过50亿+，演唱会观看人数4800万+。

传立中国始终秉持“够懂 (Empathy)”价值观，从品牌层面出发，林肯Z目标用户涵盖80-90后主力购车人群，这部分人群伴随着数字化变革的大潮，怀旧而又乐于尝鲜，喜新而不厌旧，是敢作敢为、遵从自我的一代。全新林肯Z正是瞄准这一创新立异的群体，希望通过这一革命性的产品，推动林肯品牌年轻化、并承担新的销量担当。“在当时的疫情背景下，线上演唱会是和消费者共情的一个很好的触点。我们和腾讯一同寻找具有丰富美式元素同时又可以开一个现场实时演唱会直播的人物或乐队。基于对目标消费者理解和洞察，我们最终选定了后街男孩。在整个过程中，我们是在共创，敢于对媒介资源进行创新，而不是简单的冠名。”

在一次次全新的突破与实践中，陶楠与客户共同拨开迷雾，看见车企的长期主义。

 

趋势洞察：

需求、文化与人群

 

2023年作为黑天鹅事件后的全新一年，无数的期望、观望曾被加之于这一年，如今即将迈入第四季度，我们邀请陶楠共同回顾这一年消费市场的变动与机遇。关于2023年消费市场的显著趋势陶楠给出了三点方向：个性化需求、本土文化以及人群聚焦。

其一，消费者对个性化产品和服务的需求越来越高。以前我们对消费者的定义常常是通过人群统计进行区分，但现在我们需要更细腻的数据分析和应用来区分不同的消费者，因为他们对服务或产品的需求越来越个性化，这或将成为未来几年内品牌发力的方向之一。

其二，民族和本土文化更受关注。在过去几年中，我们一直在讲全球化和多元文化，我们需要让品牌关注不同文化的价值观和习俗。但从疫情这几年看来，一些民族和本土文化更受关注。传立中国特色打造的 本地化思维框架“城市个性 (CITYnality)”，着重于在各个城市或地区开发具有区域特色的个性标签和文化标签，并通过这些标签与品牌之间建立联系，让当地受众更能感知品牌的诚意。陶楠认为：“文化和人群多元化发展对品牌提出了更高要求，但文化多元化发展不再指全球范围内，而更多地体现在中国本土。”

其三，看见Z世代，但不应当只看到Z世代。品牌的口碑建设，很大程度上来源于年轻人，因为年轻人在社交平台上的声量很高，同时乐于分享关于品牌的使用感受，因而品牌获得更多年轻群体的支持是非常重要的。在合作中很多品牌都要求我们关注Z世代或更年轻的人群，但我们也关注到实际上消费行为仍然与个人收入强相关，对于一些高端产品或高客单价品牌来说，选择Z世代作为第一目标人群反而不是最优选择。因此从不同品牌需求的角度将消费者进行区隔，对人群进行更精细化沟通是非常重要的。

AIGC在营销领域的可能性

谈及AIGC，陶楠强调AIGC是非常好的提高生产力的手段，在汽车行业，AIGC已经有了多年的发展，在一些汽车垂直类的平台上，很多内容都是由AIGC生成的，它大大提升了内容的生产效率。汽车受众在汽车垂类平台寻求的信息相对明确，一般以汽车特征、竞品对比、产品价格为主，基于这些客户和受众的需求，我们可以通过AIGC预先生成他们感兴趣的内容，以“题海战术”铺陈在对应平台，这对于我们来说是一个大大提升生产力的方式，对于受众来说也更容易获取信息。

但是陶楠同样觉得AIGC本身会受到一些限制。因此，需要大量人为干预和科学运用才能让它持续在商业行为中发挥正面作用。这包括解决版权问题和目前AIGC技术方面存在的一些瓶颈，这可能是未来需要关注的问题。

"我认为，AI和智能化无疑是未来商业模式的发展趋势。代理商是技术的导入者，可以帮助客户判断技术是否适配，AI在商业和营销中可以扮演哪些角色，并帮助客户进行落地实践和优化。传立的母集团WPP很早就开始布局AIGC领域，并与英伟达等公司在全球范围内展开了一些合作。这些合作有助于更好地了解消费者需求和市场趋势，提高工作效率并降低成本。通过AI技术，我们可以实现高效精准的营销和服务。”