2023年1月，WPP旗下全新的媒介代理商EssenceMediacom正式宣布成立，EssenceMediacom是由Essence和竞立媒体两家头部的媒介代理机构整合而成。

为品牌‘创造突破’，寻找机会并助力客户业务的增长，是EssenceMediacom所秉承的价值主张，2023年即将进入尾声，m360采访到EssenceMediacom亚太区首席执行官Rupert McPetrie和中国区首席执行官魏玮(Benjamin Wei) ，与他们共同探讨EssenceMediacom的发展，回顾2023年的市场趋势，并聚焦AIGC和品牌出海营销洞悉在2024年的发展方向。 

EssenceMediacom亚太区首席执行官Rupert McPetrie

EssenceMediacom中国区首席执行官魏玮(Benjamin Wei)

以人为本，技术驱动

Rupert直言，EssenceMediacom的优势之一正是：“我们是WPP这个强大集团的重要一员”。WPP作为全球最大的营销传播服务公司，遍布全球110余个国家，它也是第一个大规模投资中国的控股集团，在进入中国市场的30多年间与中国市场共同发展成长。WPP旗下的不同公司也在高速发展中塑造出各具特色的优势，成为推动中国营销传播行业前进的中流砥柱。

EssenceMediacom之于WPP集团正是沃土之上的斑斓，沃土的滋养、斑斓的闪耀，记录着过往也凝聚着未来。集团的沃土是各代理商茁壮成长的重要支撑，而独特的发展战略与人才培养机制则是源源不断的养料。

Rupert强调：“我们帮助客户理解现代营销和新的传播经济，并通过我们的团队、能力、数据和技术，为客户增值、创造竞争优势并开拓新领域。具体而言，我们坚持‘以人为本，技术驱动’。我们为员工提供许多创新项目与职业发展指导。此外，我们还拥有最前沿的全球策划运营创新系统EMOS，赋能员工使用技术工具能力从品效销全链路为客户创造突破。”

存量市场中的突围

因时而动、因势而动，面对当下市场的剧变，EssenceMediacom前瞻布局。Rupert在采访中提到：“客户们在寻找增长机会和挖掘市场潜力方面都面临着相当大的挑战。尤其在中国，我们注意到，随着消费者与媒体和技术的互动方式发生了转变，一个全新的传播经济正在异军突起。因此，我们也必须构建与传统品牌建设或效果业务不同的新能力和新框架。”

EssenceMediacom之所以能实现交付的新突破，正是围绕着一个框架来理解数据、洞察、市场、场景、客户业务，确切地了解机会在哪里，聚焦在销售漏斗的顶端为消费者提供体验式服务，并在销售漏斗的底端实现更好的转化。例如，我们与可口可乐和雪碧共同打造的优秀案例便是佐证之一，我们总能在竞争激烈的广告环境中找到差异点，从数据中获得洞察，了解受众，帮助品牌获得更高的投资回报率。

市场洞察与趋势

2023年是充满变化和挑战的一年，在本次采访中我们也与Rupert和魏玮探讨了一些重要的市场趋势。如何在复杂的市场环境中实现增长，如何应对挑战和抓住机遇，EssenceMediacom给出了自己的答案。

数字化加速

当我们看到由于黑天鹅事件而导致的大环境减速时，数字生态系统却是另一番景象——逆势增长。数字化是一个持续的趋势，在2023年数字化得到了进一步的加速，特别是在中国和亚太地区。数字化不仅影响了消费者的购物、娱乐和社交方式，也改变了企业的运营、营销和创新模式。

在社交电商、数据生态系统、更相关的内容以及更相关的平台等方面，数字化都为市场带来了更多的想象空间。

实现长短期回报率的平衡

Rupert还提到了另一个显著趋势，品牌在压力环境下更加关注销售漏斗的底端，希望获得更确定性的投资回报率。从宏观层面看，市场仍存在诸多不确定性因素，业务的某些部分仍然存在通货膨胀的压力，各种资产类别也并不稳定，消费者信心的受限也扣动着市场敏感的神经。在这样的环境下，品牌对业务绩效的敏感度将大幅提升，专注于更短期化的指标，密切关注消费者信心、消费支出和经济指标。

但从长远来看，品牌价值作为更长期导向的投资，仍然在市场中扮演着重要的作用，深刻影响着品牌的前行之路。因此品牌应该更好地平衡长短期价值。

信息传递的加速

Rupert还谈到了他从中国角色转向亚太地区角色后看到的另一个变化：信息共享的速度明显变快。许多品牌的CEO和CMO不仅关心他们的竞争对手在做什么，还关心相近的行业、相近的品类在做什么，关注着下一个趋势，他们希望跟随新的趋势，更希望创造全新的趋势。不光信息传递速度变快，相应落地实施的速度也更快。许多跨国公司更加关注本地受众，积极探索如何响应当地需求。同样，许多中国本地企业，也在积极借鉴国际公司的方法论和最佳实践。

信息的加速流动性和实践的快速落地推动着品牌不断迭代和进步。

 未来前瞻：AIGC与品牌出海

未来已来，AIGC

谈及未来，AIGC是绕不开的话题。Rupert表示，过去几个月非常有趣，无论走到哪里，每个人都在谈论人工智能在营销生态系统中的应用和价值。无疑，人工智能能够大大推动市场营销的效率和准确性，EssenceMediacom在多年的布局中已经拥有多样化的人工智能技术和解决方案，用自动化赋能策划和执行的全过程，并不断迭代。

他认为，人工智能在内容方面也有很大的机会，但需要对内容的目标和品牌故事非常明确，以确保科技能够更快速地提供多样化、调性相符的品牌故事。

他透露，EssenceMediacom正在与全球许多不同的人工智能合作伙伴合作，进行大量的测试和试验，以获得最佳实践和经验。未来还将推出EM Chat，这是一个基于人工智能的聊天模式，帮助员工和客户在策划、运营和内容方面进行共创和协作。目前亚太地区已有超过1,000名用户正在参与内测中。

魏玮指出：“背靠群邑和WPP在AIGC上的技术投入，EssenceMediacom今年已经逐步将AIGC运用到了短视频脚本撰写，图片素材制作，在线广告优化等等领域，或将其运用于与营销活动的互动中。在近期上线的一个营销活动中，我们将AIGC融入与消费者的互动当中，为壳牌打造了一场全民参与的‘造车’盛会，让普通人也可以化身汽车设计师，在AI助力下把脑海中天马行空的创意轻松描绘出来。我们将全面拥抱AIGC浪潮，系统地审视业务流中可以由AI赋能和升级的环节，并坚定地推动AIGC的应用。”

造船出海，掷地有声

EssenceMediacom对于品牌出海营销有着丰富的经验，谈及品牌出海营销未来存在的趋势，魏玮指出：“中国出海品牌已经从最早的‘中国制造’, 到‘中国原产’, 再到现在的‘中国创新’, 中国品牌放眼全球面向世界是价值增长的绝佳策略。”

他将品牌整体出海策略总结为以下两大重点：

（1）独特创新性: 中国品牌需要注重产品的独特性，推广“明星”产品，加强差异化以提升品牌力。

（2）本地化(Localization)：品牌出海最要注意的点是“本地化(Localization)”问题。让中国产品的价值点有选择性地突出，以契合本地消费者的诉求，并且与本地媒介运作属性相适应，这就是所谓的“本地化”。它不只是让你知道我，还是让你知道我是适合你的，这一点非常重要。

不同的国家，会有不同的市场策略。面对这些不同的市场，长期策略中要提升品牌力，品牌力矩阵中的独特性、功能性和情感需求等要素，优先考虑的顺序和组合肯定也需要不同。

Rupert表示，尽管存在一些政治上的波动，品牌出海营销仍然是一个非常大的机会点。中国品牌的快速发展在全球范围内有目共睹，在海外市场中取得了令人印象深刻的成绩，在产品质量、设计和创新迭代上都非常先进，比如中国的电动汽车正在以不可估量的速度快速占领市场。

他也指出，品牌出海营销的关键是如何在海外市场中占据一席之地，这不仅取决于产品的优势，还取决于品牌故事的传递。而品牌故事需要在文化上具有相关性，才能与海外消费者产生共鸣和信任。EssenceMediacom为品牌提供了全面的媒体和营销服务，包括市场分析和评估、媒体策略、平台选择、内容创作和优化、人工智能、数据分析和程序化购买等，以确保品牌故事在正确的媒体和营销环境中得到有效的传播，提升品牌出海营销的效率和效果。

品牌出海营销的前景始终是令人期待的，这将为品牌带来几何式的增长。未来，EssenceMediacom将继续为品牌提供优质的媒体和营销服务，帮助品牌在海内外市场中取得成功，真正做到“持续创造突破，与品牌共同穿越周期”。