m360传赢 - 留给运动户外品牌的机会不多了！如何提升品牌数字体验？

BY 媒介360

为什么打工人明明不爱户外运动，却偏爱穿冲锋衣？
想想打工人穿衣最需要的是什么？

是速度和方便啊。

服装鞋服领域，人们渐渐抛弃时装，以“穿”为最终目的，回归实用主义，选择轻便、舒适的鞋服，运动户外品牌的地位自然凸显出来。

新锶体验最新发布的2023年Q3品牌体验榜单中，运动户外行业品牌体验指数为58，在全行业中的品牌体验排名为第5位。相较于上一季，行业数字化体验得分增加1分，在全行业的排名下降1名。

运动服饰行业市场集中度在所有服装零售子行业中均处于最高水平。天猫数据也反映出运动户外行业的增长趋势，今年双11，运动户外行业呈爆发式增长，骑行、滑雪、户外鞋服类产品同比销售增长达300%。

市场稳步增长的同时，消费者对运动户外的品类需求也越来越多元，运动户外的专业品类逐渐往日常场景上延展，冲锋衣裤等品类线上销售额增速亮眼，整体来看消费者会通过叠加不同的运动品类满足不同场景需求。

运动户外行业品牌榜单

国际品牌展优势，国产品牌稳健行

伴随户外热潮的兴起，各运动品牌也处于新一轮的竞速中。

据新锶体验数据，运动户外行业44%品牌的体验得分高于该行业均值。在前十名的品牌中，有4个品牌的排名同比上升，有3个品牌的排名同比下降，另有3个品牌的排名保持不变。

值得注意的是，排名下降的品牌大多来自中国本土，而国际品牌如彪马、阿迪达斯和锐步等数字化体验均表现为排名上浮。尽管国产品牌在上半年国货营销的鼓动下取得了一定的市场，但是随着时间的推移，其势头渐渐退去；国际运动户外品牌在市场上的地位稳固，深受消费者的青睐。

本季运动户外行业品牌体验前三的品牌是：特步、361度、鸿星尔克。

「特步」从2022年Q3季度开始，就位列运动户外行业数字化体验榜首，本季依然表现亮眼，相对上一季得分增加2分，以71分继续领跑。

「361度」经历了一段时间的低谷，本季度替补李宁的位置，重新回到了行业第二。其数字体验得分未变，仍为68分。

近几年，特步实现全方位的发力，如加大研发投入，推出动力巢Pb，构筑自身的科技壁垒。同时，361度在线下也全面拥抱数字智能化运营，强化消费者心中的品牌形象，特步开启第九代形象店刚开业，便一跃成为成为深圳东门的网红店。

行业第三依然是「鸿星尔克」，数字体验得分为67分，得分也未有变化。鸿星尔克凭借其稳定的表现和良好的品牌口碑，赢得了消费者的信任和喜爱。

国产品牌要想在运动户外市场中取得更大的突破，就需要在提升产品力的同时，也要加强品牌力的建设，实现全方位的数字化体验的稳定发挥。

运动户外行业

四项维度有活力

据2023年Q3品牌体验数据显示，运动户外行业四项能力表现高于全行业平均，整体表现较为稳定。行业在各个维度上均有优势和活力，各项能力的得分和排名变化不大，仅有个别细微的波动。

运动户外行业的「覆盖能力」得分为66分，高于全行业的9分，且相比上一季，增长了1分。覆盖维度表现最佳的品牌是特步。在拼多多、知乎、百度、官网等渠道上，特步覆盖能力监测结果为满分，在以上渠道的投放和推广非常有效，能够覆盖到广泛的消费者群体。

「互动能力」为53分，较上一季增长了1分，在全行业中的排名也提升了1名，位于全行业第七。行业品牌在各个渠道上与消费者的互动频率和效果得到认可，提升品牌与消费者的互动也是增强消费者认知和好感的重要手段。

「宠粉能力」、「转化能力」排名各下降1名，但得分未变。运动户外品牌使用情感关怀、优惠活动等手段培养忠实消费者，其营销策略和引流方式值得借鉴，能够有效地将消费者的关注转化为购买行为。

转化能力上，品牌乔丹本季进步显著，在该维度的能力排名上升10名，位于行业第一。乔丹在各渠道的销量、评论数以及转化链路的完整性上，都处于行业前列。尤其是在微博、微信、百度渠道上，乔丹转化能力为满分。

乔丹-微博、微信、百度-转化能力

运动户外品牌可以根据自己的优势和劣势，调整和优化自己在各个渠道上的品牌体验策略，以提高自己的品牌影响力和竞争力。

运动户外行业渠道体验

运动户外行业在2023年Q3的渠道体验数据中，表现出了较高的水平和较好的增长，在14个渠道中，86%的渠道体验得分高于全行业均值。

相比2023Q1，本季度，运动户外行业在43%的渠道上实现了增长，得分增长最多的渠道是「小红书」，相较上一季得分增加10分，主要体现品牌在小红书店铺的开通率、运营，以及更多的品牌开始在小红书渠道尝试直播。

36%的渠道体验表现与上一季相比有所下滑，下滑最多的是快手，得分减少6分，目前渠道体验得分为30分。运动户外品牌在快手上投入不足，内容质量和数量不够，互动频率和质量不高。因此，品牌需要调整在快手的营销策略，以提升渠道的吸引力和用户体验。

特步，

非一般的体验

在运动鞋服行业势头持续向好的背景下，特步凭借卓越的品牌体验，已连续四次荣登品牌体验榜首，就数字化体验得分上，特步由上一季的69分增长至71分，高于全行业均值13分。

体验预测增长，特步国际2023年在营收与净利润方面，均实现了显著增长。特步国际2023年半年报显示，今年上半年，收入65.22亿元，同比增长14.8%；净利润达到6.65亿元，同比增长12.7%。

作为行业的数字化榜样，相比上一季，特步有哪些变化？特步在小红书渠道做了哪些优化与创新？在快手渠道的数字化有哪些值得其他品牌借鉴？

渠道体验的提升，小红书最为显著

在新锶体验最新的监测数据中，2023年Q1特步的小红书渠道体验为22分，低于行业均值，但2023Q3特步的小红书渠道体验提升至72分，主要是由于本季度特步在小红书新开通了店铺，并且进行了较为完善的运营。

特步-小红书-店铺开通

特步的小红书店铺不仅展示了品牌的最新产品和活动，而且还提供了丰富的内容和互动。在店铺首页发布品牌的最新活动和优惠信息，包括新品上市、限时折扣、赠品赠券等，让消费者能够及时地获取品牌的动态和福利，激发消费者的购买欲望。

直播也是重要的手段。本季，特步直接将直播入口/直播动态放在账号首页，让用户直观的了解到品牌动态。用户进入直播，可以了解品牌的最新产品和热销产品，更清晰地看到产品的细节和效果，与品牌互动，完成购买。

同时，特步在直播中还为用户提供了多种购物优惠，包括直播专享价、满减满赠、抽奖送礼等，让用户能够更轻松和划算地购买产品，增加用户的购买和转化。

下单完成后，消费者与品牌的接触，决定了她要给品牌打怎样的印象分。因此，小红书店铺的客服、物流等服务的质量，是消费者满意的背书。

特步-小红书-活动信息/客服应答/服务说明

特步的小红书店铺的客服团队在工作时间内，及时地回复了用户的咨询和反馈，为用户提供了专业和友好的服务；用户下单后，迅速地发货和配送，提供快速和安全的物流服务，让用户能够及时地收到产品；当用户收到商品后，为用户提供了完善和贴心的售后服务，包括七天无理由退换货、正品保障、运费险等，让用户能够无忧地下单购买、使用特步的商品。这样才形成了一次完整的、满意的购物流程，消费者一旦感到满意、舒适，便会主动进行下一次的复购。

领先快手渠道体验

快手渠道上，特步一直表现优异。2023年Q3，特步在快手渠道的体验的得分为86分，与第一名李宁仅1分之差。

特步在快手渠道有多个官方认证的企业账号，针对不同的目标用户和市，制定和执行不同的内容策略和营销活动。同时，叠加蓝v buff，可以提高品牌的权威性、曝光度和影响力，减少被其他同名或类似的账号分流的风险，增加用户的信任和关注。

其次，特步在快手首页设置粉丝群，在店铺内发放粉丝优惠。一来，可以通过粉丝群发布最新，增加品牌的亲和力，让品牌更好地融入快手的内容生态，与用户产生更多的共鸣和互动。二来，发放粉丝优惠，可以激发消费者的购买欲望，增加订单量和销售额。通过快手店铺的数据分析，了解消费者的喜好和需求，优化产品和营销策略。

特步-快手-企业账号/粉丝群/优惠

目前，特步的快手主账号积累了150w+粉丝，近200w点赞，以及274w+的销量，赢得了广大快手用户的认可与青睐。品牌可以通过快手的多元化的内容形式，为用户提供多种购物优惠、互动和娱乐，让用户在与品牌接触中感受品牌的产品质量和体验，展示品牌的多样化的形象和价值，提升品牌在快手渠道的体验。

TAKEAWAY

运动户外行业的数字化体验竞争日趋激烈，各品牌都在努力提升自己的数字体验水平，以更好地满足消费者的需求和提高市场竞争力。人们在涌入运动户外时，不仅越来越关注运动的装备专业化、场景丰富化，同时也看到了不同运动场景带来的社交多元化，泛运动场景下的细分场景增速明显，线下穿搭、日常通勤等需求正引领线上鞋服市场快速增长。这些场景的衍生和扩展，激发了消费者的积极互动，也为运动户外行业带来了新的机遇和挑战。

在如今消费者日益注重个性化和品牌体验的时代，企业需要更加敏锐地洞察消费者的需求，并以创新的产品和独特的品牌形象来赢得市场份额。通过对市场现状和发展趋势的深入研究，新锶体验提供多维度数据，沉淀过去的营销经验，洞察未来。我们诚邀各位品牌主一起，共同探索市场趋势和发展机遇，直面未来的机会和挑战。

2023年Q3品牌体验榜-运动户外行业

►TOP 1 特步
运动户外行业排名第1是『特步』，品牌排名未变，依旧占据本期行业第一，品牌体验得分为71分。

►TOP 2 361度
运动户外行业排名第2是『361度』，品牌排名相对上一期上升3名，品牌体验得分为68分。