BY 媒介360
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核心观点提示：
默沙东创新地以各种女大学生兴趣圈层的形式有趣呈现预防HPV知识和预约方式，深度渗透进入女大学生生活的同时，成功获得女大学生的关注。
案例背景：
宫颈癌通常由HPV病毒感染导致，每年夺走约3万中国人的生命。虽然宫颈癌致命，但它又是目前证实唯一一种可以被预防的癌症。
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营销目标：
默沙东希望消除女大学生们对于HPV疫苗的困惑，用通俗易懂、好玩有趣的方式对她们进行HPV疫苗教育，让她们不仅可以知道“做什么”，也能知道“怎么做”。因此如何有效地加强女大学生宫颈癌防治意识，同时让他们真的种草HPV疫苗、并愿意前往预约，成为了这次案例的核心课题。
营销挑战：
随着2022年HPV疫苗高度曝光和频上热搜，女大学生接种HPV疫苗的意识得到了很大的提升。然而，女大学生们对HPV和疫苗知识的缺乏，和对复杂的预约流程的困惑，成为了阻碍疫苗接种的主要原因，其中”不会约”是她们最大的预约阻碍。
从这之后，接种疫苗的念头就被繁忙的校内生活冲走，抛之脑后。因此，如何有趣地让女大学生和HPV疫苗绑定，并且解决她们面对的信息障碍是关键。此外，默沙东还面临着医药行业广告规范的严格要求和预算有限等挑战。
营销策略及执行：
1.现在的女大学生在社交媒体上生活在各自的兴趣圈层中。这些圈层有着自己的风格和文化，圈层里的她们会互相叫对方“家人”，不仅讨论圈层相关的内容，更会分享生活的点点滴滴。默沙东旨在打入这些圈层，将“怎么约”变成了各种圈层的语言和梗，让她们分享给各自圈层的“家人”！
2.默沙东与头部圈层社交长视频平台Bilibili合作，通过平台大数据，我们找到了四大女大学生最喜欢的兴趣圈层：追星、ACGN、美妆、学习生活。这些圈层有着自己的风格和文化，也有不同的KOL楷模。其中，我们找到不同圈层已经完成疫苗接种的KOL楷模，让她们用自己的亲生预约HPV疫苗经历加强女大学生对于HPV疫苗的了解，也告知她们预约的方法，并号召她们去采取行动。
3在追星娱乐圈层，默沙东找到了女说唱歌手——于贞，复杂的疫苗知识被写成押韵的歌词，利用说唱表达了女孩应该给自己更多保护，以及如何预约HPV疫苗；在ACGN动漫圈层，我们甚至利用动漫介绍女孩们在虚拟世界如何保护自己。
- 通过与328万粉丝的高人气虚拟偶像——泠鸢合作，将枯燥的知识变成动漫视频分享给大家！不同圈层有趣的KOL接种亲生经历纷纷发布，在女大学生圈层深度渗透，并用她们喜欢的方式把复杂的接种流程和疫苗知识用最简单、值得相信的方式让她们听懂，并鼓励她们赶紧去预约起来。
- 除了在b站平台和女大学生深度互动，我们还将内容持续破圈放大，在中国覆盖面最大的社交平台微博持续放大声量。KOL的亲生经历被转发搬运，我们还找到了官方学生媒体北京青年报等帮助我们背书发声。同时，也有女性博主加入绘制原创科普知识图文，帮助简化HPV疫苗知识和预约方式的理解成本。
1.用户关系 User Relationship：在追星娱乐圈层，共覆盖了65%的女大学生，在ACGN圈层，覆盖了81%。
2传播力 Communication Power： KOL亲生经历内容总共获得15.7 Mil观看量，总共触达23.2 Mil女大学生。另外，人均视频观看时间达到了2.1分钟，相当于合共3300万分钟的高质量阅读时间。
3创新力 Innovation：默沙东创新地以各种女大学生兴趣圈层的形式有趣呈现预防HPV知识和预约方式，深度渗透进入女大学生生活的同时，成功获得女大学生的关注。
4社会价值 Social value：大学周围的HPV预约点预约人数上升20%。
营销思考：
通过接种HPV疫苗可以显著降低HPV感染和宫颈癌的风险，默沙东致力于为中国女性宫颈健康构建起坚实的防护屏障。女大学生作为疫苗适龄人群，是品牌沟通的核心受众。我们的任务是通过加强宫颈癌防治教育，鼓励女大学生将接种HPV疫苗的意愿转化为行动，从而为她们提供更好的保护。
结语：
默沙东通过宫颈癌的防治教育，消除女大学生们对于HPV疫苗的困惑，用通俗易懂、好玩有趣的方式对她们进行HPV疫苗教育，让她们不仅可以知道“做什么”，也能知道“怎么做”。
