m360传赢 - 耐克品牌播客「耐听」

BY 媒介360

核心观点提示：

节目定位的创新性——
1.「耐听」是中文播客市场首个官方体育品牌播客。为深化品牌、运动员与消费者之间的关系，推动人们的日常体育习惯，「耐听」在品牌架构和资源的支持下，丰富品牌故事的讲述与内容形式，吸引受众参与到耐克的生态发展中去。节目主题为“体育的力量”，旨在“破
圈”和“超越”，注重培养和扩张品牌社群，旨在为播客世界所有体育爱好者提供一个互相交流的场域。
2. 叙事的独特性——
播客持续输出内容的特性，让品牌与受众持续对话，提高受众粘性。「耐听」为耐克运动员、草根运动员和品牌挚友提供了一个分享亲身经历和专业知识的平台，深入探索故事的价值。因此，「耐听」让听众以近距离和更加私人的方式接触这些有影响力的人。通过这种音频故事的传递，建立起消费者对品牌的信任感。
3. 渠道的兼容性——由JustPod承接需求并制作的播客「耐听」，让耐克将内容的触点扩张到播客/音频媒体渠道。耐克通过占有用户的息屏时间，接触到更广泛的受众。在稳定一批与品牌高频率互动的受众之后，从中获得现有生态体系之外的用户画像。通过播客渠道独有的传播方式，展示和宣传产品和服务，最终将这些受众吸收到耐克的生态系统中，达到“一般受众-潜在消费者-忠实消费者”的转化目的。

案例背景：

• 耐克作为全球首屈一指的运动品牌之一，在行业内具有极大的竞争力，成功树立了品牌形象，创造了巨大的品牌价值，并发展出成熟的生态系统。因此耐克在讨论体育竞技的话题方面有相当大的权威性与真实性。并且，耐克自身在体育领域的叙事营销方面已经建立了相当稳固的基础。
• 以往，耐克一直不懈地引导消费者参与到对话中来：直播、短视频、微信文章、Nike App订阅……然而，这些活动都是在争取“亮屏时间”这一极具竞争性和局限性的传统使用场景。对于耐克所面向的潜在消费者——运动爱好者们或通勤于上下班路上的人们——一直被忽略的“息屏时间”还没有被充分利用起来，例如运动、通勤、化妆、做家务等场景，这是一个全新的讲故事的维度和听故事的场景。
• 因此，耐克决定利用已有资源打通体育“圈子”或“社区”中有影响力的人和普通受众间的隔阂，通过传递这些人的经历和知识，来探索更广泛的运动体验和生活趣事，让听众感受到“体育的力量”，并思考体育与个人的关系。最终目标是为所有的体育爱好者在播客世界提供一个互相交流的场域。

营销目标：

1.传递品牌精神，赋能体育社会：利用已有资源打通体育“圈子”或“社区”中有影响力的人和普通受众间的隔阂，通过优质、深度的长内容，传递运动者的经验和知识，带领听众探索更广泛的运动体验和趣事，传递“体育的力量”，推动运动融入日常生活，深化品牌与运动者之间的关系。通过长内容促进体育精神的广泛传播，为体育爱好者提供一个相互交流的场域。
2.打通播客渠道，树立品牌形象：立足不断扩大的中文播客市场，通过长内容触达不同年龄层、不同性别的广泛的播客受众，激发听众兴趣，建立情感联结和认同，深化和更新品牌形象。同时，作为行业先行者，通过播客渠道沉淀品牌内容资产，丰富品牌叙事的内容形式。
3.提升受众参与度，促进良好沟通：引导听众互动留言，鼓励听众分享故事、观点和建议，在播客渠道建立良好的「耐听」社群，形成积极的反馈与再反馈。
4.扩大品牌生态，转化消费人群：通过播客渠道独有的传播方式，展示和宣传品牌精神、产品和服务，将更多受众吸收到耐克的生态系统中，达到“一般受众-潜在消费者-忠实消费者”的转化目的。

营销挑战：

1.专业内容与大众联结上的挑战：在中文播客市场中，体育运动垂类内容占比较少，泛文化类、闲聊类、商业类内容占比较高。
2.体育类具有一定的专业性，诸如体育赛事、小众运动的话题，受众群体较窄。作为首个在中文播客市场正式推出体育类播客节目的品牌，如何将专业内容充分通俗化，找到与大众的连接点，让普通听众真正参与，感受到耐克希望传递的“体育的力量”，真正做到“破圈”和“超越”，是耐克面临的挑战。
3.冷启动账号增长的挑战：在广泛的中文播客市场，从零开始运营播客账号，获得稳定和可观的增长，与节目内容、节目主持/嘉宾、节目内容与平台调性/受众的契合、节目运营等息息相关，是耐克面临的挑战。

营销策略及执行：

1.进军播客渠道，通过深度长内容沉淀品牌内容资产

播客对耐克来说并不陌生，耐克在海外市场曾推出“TRAINED”，“Athlete’s Mindset”多档节目，已经成功验证过播客渠道是链接品牌、运动和消费者最独特、最有效的渠道之一。然而，在大中华区市场，仍未出现来自耐克或其他运动品牌的具有官方影响力的体育播客节目，耐克由此选择率先进军中文播客领域，尝试通过播客开创“息屏时间”叙事维度，沉淀品牌内容资产，传递品牌精神，扩大品牌影响力。

2. 内容聚焦体育而融于生活，充分通俗化更好与大众建立联结：

为培养和扩张品牌社群，「耐听」以“体育的力量”为主题，旨在“破圈”和“超越”，节目选题涉及与体育相关的各个方面，并对专业的内容进行充分地通俗化后找到与大众的连接点，既能使普通听众参与进来，又能提供各类见解，让听众感受体育的魅力，了解体育与自身的关系。在形式上，从专业运动员延展到草根运动员，利用播客的情感联结属性，让消费者以最私人化的方式接触耐克和这些有影响力的人，潜移默化中将听众拉进耐克的生态系统中。

3.以知名主持人与嘉宾为亮点，蓄势营销传播：

「耐听」主持人肥杰是从业多年的媒体人与播客主播，曾是以体育和时尚为主题的青年文化媒体ULSUM的执行编辑，凭借其风趣有深度的生活类播客「肥话连篇」，已经在播客界积累了一批忠实粉丝。在耐听第三季，「耐听」邀请单立人喜剧演员、播客「基本无害」。
主播毛冬加入，担任联合主持人，为节目增加新的视角和趣味。此外，在嘉宾选择上，「耐听」能够利用耐克品牌丰富的体育故事、人物、社区等各类品牌资源，邀请体育界名人、身处体育社群或与之密切相关的从业者，分享他们的个人经历。

4. 短视频宣传片，多平台全媒体宣推：

耐克布置具有品牌元素的播客录制场地，创造耐克舒适、平等的对话空间，为部分单集拍摄短视频宣传片，记录播客录制实景和精华片段，在视频号、微博、抖音等平台分发，扩大影响力，引导收听。同时，耐克与JustPod充分利用社媒和平台资源，在微信公众号、微博等多社媒平台进行推广，推荐节目登上苹果播客新品推荐位，并联合JustPod原创节目投放新节目上线口播，帮助节目更好地度过冷启动阶段。

5. 视觉调性统一，单集封面制作：

明黄色的节目封面，简洁明了地展现品牌气质。以单集嘉宾照片作为单集节目封面，调性统一、精细直观、利于传播。

营销效果：

品牌贡献Brand：
• 1. 耐克重新将生态系统中的内容资源整合至音频渠道，探索和拉近与伙伴之间的关系，给品牌的产品、服务和内容生态提供
了广泛的与消费者交互的机会。「耐听」不仅是耐克在大陆市场第一个品牌播客，也是中文播客市场首个官方体育品牌播
客。其出现无疑是具有行业引领性的，通过这种新的互动方式，耐克在已有的媒体矩阵中开创了“息屏时间”的叙事维度，示
范了新的内容渠道的开发先例，让耐克将内容的触点扩张到播客/音频媒体渠道，接触到更广泛的受众。
• 2. 耐克通过利用已有资源打通体育“圈子”或“社区”中有影响力的人和普通受众间的隔阂，通过优质、深度的长内容，传递运
动者的经验和知识，带领听众探索更广泛的运动体验和趣事，传递“体育的力量”，推动运动融入日常生活。通过长内容促进
体育精神的广泛传播，为体育爱好者提供一个相互交流的场域。

营销思考：

品牌贡献：
1.品牌声量——
播客界著名主播肥杰以及专业运动员的入局增添了极大的营销势能，加上耐克自带的品牌势能，节目一经上线，就引发了各种商业、体育类媒体和自媒体关注。华丽志、刀法、新榜、TOPBRAND、懒熊体育等纷纷报道。从节目留言反馈中，受众对于耐克“专业”的印象再度加深，对于耐克加入播客世界感到“惊喜”和“期待”。
2. 冷启动效果——
自2022年9月4日第一期节目上线，截至2022年9月21日播出三期节目，「耐听」的全平台播放量达6.2万次，单集最高播放量达3.9万次。Nike官方微信公众号关于「耐听」上线的推送阅读量达2.4万次，JustPod微信公众号宣推「耐听」的推送阅读量达1.3K。
3. 消费者口碑——
节目播出以来，留言区提及耐克的关键词为：创新、精彩、惊喜、主题很好、有格局、期待、选题好等正面词汇，提升了品牌形象。在后续节目中，观众注意力转向节目内容本身，在讨论互动中接纳并认同品牌故事和品牌价值，连结成紧密的体育爱好者社群，达到了让更多人爱上体育，并吸引他们参与到耐克生态发展中去的目的。
用户关系 User Relationship：节目第一期播出以来，留言区提及耐克的关键词为：创新、精彩、惊喜、主题很好、有格
局、期待、选题好等正面词汇，提升了品牌形象。在后续节目中，观众注意力转向节目内容本身，在讨论互动中接纳并认同
品牌故事和品牌价值，连结成紧密的体育爱好者社群，达到了让更多人爱上体育，并吸引他们参与到耐克生态发展中去的目
的。
传播力 Communication Power：
• 1. 根据PodTrac数据，自2022年9月4日第一期节目上线，2022年11月28日第一季全12集完播，2023年4月17日第二季全12集完播，截至2023年4月22日，「耐听」的平均月活听众数约为4.7万，全平台累计播放量为52.7万次，单集最高播放量5.3 万次，小宇宙总评论量达1500次。截至2022年9月21日播出三期节目，Nike官方微信公众号关于「耐听」上线的推送阅读量达2.4万次，JustPod微信公众号宣推「耐听」的推送阅读量达1.3K。节目凭借自身效果，多次登上小宇宙「锋芒榜」。
• 2. 知名播客主播肥杰以及专业运动员的入局增添了极大的营销势能，加上耐克自带的品牌影响力，节目一经上线，就引发了各种商业、体育类媒体和自媒体关注。华丽志、刀法、新榜、TOPBRAND、懒熊体育等纷纷报道。从节目留言反馈中，受众对于耐克“专业”的印象再度加深，对于耐克加入播客世界感到“惊喜”和“期待”
创新力 Innovation：
• 1. 「耐听」不仅是耐克在大陆市场第一个品牌播客，也是中文播客市场首个官方体育品牌播客。其出现无疑是具有行业引领性的，通过这种新的互动方式，耐克在已有的媒体矩阵中开创了“息屏时间”的叙事维度，示范了新的内容渠道的开发先例，让耐克将内容的触点扩张到播客/音频媒体渠道，接触到更广泛的受众。
• 2. 耐克在传统播客仅有声音的基础上，搭建了「耐听」播客录制空间，将播客录制过程“公开”给受众，通过短视频传播节目精华、录制实景，通过视觉传播助力听觉文化产品，并为发展视频播客创造可能。
• 社会价值 Social value：传递体育力量，赋能流行/小众运动发展，促进运动融入日常生活。

结语：

作为行业先行者，入局中文播客市场，推出官方品牌播客「耐听」，对于耐克来说是一项十分重要的营销事件。在媒介和传播触点上，耐克采用了多渠道、全平台的宣传推广方式。
• 耐克在多音频平台布局，包括小宇宙、苹果播客、网易云音乐、荔枝、QQ音乐五个平台，同步分发播客节目。其中尤为重视小宇宙和苹果播客两个中文播客市场最为主要的音频平台，该平台汇集了Z世代年轻活力的目标听众群体，也为大量优质中文播客提供被看见和成长的空间。在为受众创造优质息屏消费内容的同时，耐克充分利用平台评论区带来的社群属性，为听众及体育爱好者提供一个分享故事、相互交流的自由的空间。
• 同时，耐克以短视频、图文产品为辅，在微信公众号、视频号、微博、小红书、即刻、豆瓣、知乎等社交媒体平台全面宣推造势。在节目上线时，在「NIKE」官方公众号发布推文；自第二季起，布置耐克专属播客录制场地，为部分单集拍摄精华片段短视频，分发于视频号、抖音、小红书、微博的社交媒体，引导收听。其旨在最大化地覆盖潜在受众，通过多渠道、多平台的传播，将「耐听」的推出传递给更多潜在受众，吸引更多听众前往收听，并进一步转化消费者。
• JustPod作为承接这一项目的企业音频服务商，充分利用自身资源协助「耐听」节目扩大影响力。节目登上苹果播客新品推荐位，并凭借优质内容登上小宇宙、苹果播客编辑精选单集榜单。同时，JustPod在其已经具有广泛受众基础的原创节目，如忽左忽右中投放「耐听」新节目上线口播，为节目引流。同时，JustPod也在其微信公众号、微博等社媒渠道发布宣推内容，助力「耐听」触达更多听众。