站在2023年末，回顾这一年的广告营销行业，充满了颠覆与重建。

越来越多的企业重新认识到，强大的品牌才是“护身符”。凯度数据显示，在饱受黑天鹅事件困扰的三年里，全球100强的品牌总价值从2019年的4.7万亿美元，飙升到2022年的8.7万亿美元，累计增长85%，凸显了严峻市场考验下强品牌的增长韧性。

再看品牌力的构建方式，2023年最为出圈的爆款营销案例，有很多出自于长视频平台的爆剧营销。从开年现象级大剧《狂飙》，到岁末高热大剧《一念关山》，高品质剧集不仅引发了全民追剧热潮，也让深耕大剧营销的品牌们赚得“盆满钵满”，品牌力狂飙。

那么，在回归品牌价值建设的营销主线下，具体来看，品牌力增长之道正在发生怎样的风向变化？品牌如何创新玩转大剧营销，实现价值跃升？企业怎样深耕营销“沃土”，让品牌焕发源源不断的生命力？

品牌塑造新风向

不止种草 更要“种地”

在品牌营销方式上，内容营销已经成为广告主的“必修课”，并且正在从“卷流量”转向“好内容”。根据CTR广告主调查报告，2023年内容营销渗透率已接近100%，高质量、有深度、引共鸣的“好内容”，日愈受到广告主青睐。

内容市场中，长视频IP是公认的内容品质和影响力制高点，吸引越来越多投放。根据击壤《Q1-Q3软广客户流向趋势洞察》，2023年前三季度，投放软广的品牌数同比增长24%，投放时长同比增长23%，其中网剧增幅最大。

广告主在预算分配策略上，向长视频内容平台稳步回倾。爱奇艺Q3财报数据显示，在线广告业务加速复苏，广告服务营收同比增长34%。其中，品牌广告同环比均实现了两位数增长，大剧招商额同比增长28%。

这背后体现的新风向是，品牌不止要种草，更要“种地”。相较于在社交和短视频平台更为浅层的、轻量化、注重短期转化的“种草”，在长视频平台“种地”的价值更为厚重、收获也更为丰硕，助力品牌在高质量用户心智中建立更持久的价值认同。

在爆剧中“种地”的3种创新策略

“名利”双收

长视频平台是品牌营销的优质土壤，爆款剧集更是制造出了最肥沃的土质，滋养品牌力的繁盛生长。很多领先的品牌，已经率先探索出行之有效的“种地”方式，找到了自己的品牌和生意增长之道。这些多元化的“种地”模式，都是可复用的方法论。

1、“魔性”播种：制造流行热梗 与年轻人玩在一起破圈传播

从内容营销的创新与突破层面看，2023年最值得关注的大剧营销玩法就是，结合大剧剧情与角色人设打造“洗脑广告”。

这类广告能够实现强势破圈的效果，一方面，在创意上极具“魔性”，将剧集热梗与品牌调性结合，提炼出朗朗上口又超好玩的文案，并由剧中具有出圈潜质的演员生动演绎；另一方面在媒介上非常取巧，在剧情进展到关键时刻，插播剧中主创出演的创意广告，让品牌中插广告变得更加有趣和丝滑，也激发了用户的接梗、造梗和玩梗浪潮。

在《一念关山》中，方逸伦饰演的“第一美男”于十三，凭借高颜值、温润如玉的妆造、风流潇洒的性格、有趣好玩的人设，获得了“天下美人”的喜爱。云南白药抓住人物特性，上线了一只风格鲜明的“于十三原生”创意广告，“为天下美人儿增色，乃我于十三毕生所愿；守护牙龈健康，我用云南白药牙膏；呵护口腔刷刷刷，大家用完夸夸夸。”

讨喜的人设、“洗脑式”的文案和饱和式的高频投放，让云南白药热度飙升，品牌与剧粉玩在一起，快速破圈传播。创意广告上线后，粉丝们纷纷给出了热切回应：“刷刷刷 夸夸夸”“十三，你是问哪个美人”“六道堂门面担当，我十三哥怎么能没有一口好牙”“于十三的护牙大法收到了”“于十三，你的一口好牙原来是用云南白药啊，你早说呢”“于十三听你的，这就用云南白药牙膏试试”……数据显示，截至12月13日，于十三弹幕提及5.2w条，云南白药/“刷刷刷，夸夸夸”提及1300多条，点赞超100w。

此前，运用同样的营销玩法，豪士面包早已火爆出圈。在《宁安如梦》中，每到重要剧情时刻，饰演张遮的演员就会跳出插播小剧场广告“豪士面包，好吃好吃”。广告词的“洗脑”程度，让网友们纷纷感叹：“别人都在谈恋爱，张遮在古代吃面包，看完16集，只记住了‘豪士面包，好吃好吃’”“没想到剧播完，最火的是豪士”……

随着“豪士豪士，好吃好吃”成为网络热梗，年轻人开始在社交平台集体玩梗、争相翻拍、多轮传播，让更多消费者认识了豪士品牌。豪士面包也乘势在社媒平台设置#追剧饿了，就吃豪士面包#等相关话题，打造全新的追剧消费场景。通过与爆剧的创新合作，豪士面包不仅有效提高了品牌知名度和美誉度，还在销量层面得到了实打实的回馈，豪士投放在剧中的同款面包一度在京东小程序售罄。

2、“花式”套种：“剧”“星”引力碰撞 释放引爆式能量

在与大剧进行内容营销合作时，越来越多的品牌不再局限于单一的营销动作，而是采用“剧+星”花式玩法，把大剧IP资产进行更加全方位、全周期的开发，把内容和明星影响力最大化、更持久地转化为品牌增长力。

零售电商平台中免日上，通过与2023开年现象级大剧《狂飙》深度合作，品牌价值得到了狂飙式提升。《狂飙》收官后，剧集热度依然不减，中免日上率先官宣剧中“大嫂”陈书婷扮演者高叶为“全球购首席推荐官”，无缝打通“剧”“星”两大影响力内容，强效带动新一轮话题讨论和消费热潮。

《狂飙》中的“大嫂”，除了带感的人设、贴合角色的“姐系造型”，气场强大的妆容也在社交平台掀起一阵模仿风。中免日上通过捆绑现象级大剧、并签约主演明星代言，强化“大女主同款”认知，引导电商搜索与转化，实现了品效销的多维增长。

《宁安如梦》剧集开播之际，豪士面包就与张遮扮演者王星越展开合作，邀请他成为品牌大使。随着剧集热度的不断攀升以及中插广告的火爆出圈，“张遮面包哥”“张遮不出场的日子都在卖面包”“什么CP都是假的，只有张遮X豪士面包才是真的”等话题持续霸榜热搜。

面对这“泼天的富贵”，豪士面包稳稳接住了，在《宁安如梦》即将收官的节点，把王星越的品牌大使身份升级为品牌代言人，并邀请代言人“探厂直播”，与大剧营销高能联动，直播期间复刻“豪士豪士好吃好吃”名场面，持续夯实和拓展大剧营销带来的品牌增长力。

3、持“植”以恒：全年温情陪伴 深化品牌信任心智

从营销周期角度，品牌对于大剧营销的投入，持续性越久，积累的势能也就越高。很多品牌已经通过全年系统性布局大剧内容营销，在长情陪伴中强化品牌认知，深化用户信任感，把品牌更加牢固地植入用户心智。

以医药行业为例，作为与生命健康直接相关的行业，医药品牌一方面需要与用户建立深度的情感与信任关系，让用户感受到品牌随时就在身边，关心和关爱用户的健康；另一方面也需要在具体使用场景中，完成对产品功能与药效的说明，让用户能够更好地对症用药。全年的大剧营销，就能很好地满足医药品牌的双重营销诉求。

华润三九与爱奇艺建立了全年的爆款大剧投放合作，品牌创意口播贴合剧情场景，吸引用户有效关注与情感共鸣。比如，在《一念关山》中，当有感冒症状时，三九感冒灵就会温情提醒大家，暖暖的很贴心；在《他从火光中走来》中，三九胃泰关注到消防员健康，“任务紧 吃出来的胃痛用三九胃泰牌养胃舒”。

从网友反馈上可以看出，华润三九品牌借助优质剧集与受众持续沟通所产生的长效价值，品牌友好度提升，建立了最懂剧情互动的品牌新人设，同时也让用户在出现身体状况时，能够第一时间想到三九品牌。

海露滴眼液也在长期投放爱奇艺爆款大剧，2023年与《狂飙》《长风渡》等剧集合作，锁定长时间用眼的“追剧场景”，以高热度内容+多形式高可见度广告形式，全年持续发声，成功塑造“追剧不干眼”的品牌形象，让海露滴眼液成为年轻眼科用药第一品牌。

品牌搭载剧集IP做沟通，不止是曝光时间和次数的叠加，而是实现优质人群资产与品牌势能的“滚雪球”效应。高价值用户一旦认准品牌，对所喜爱的品牌其忠诚度、追随度都很高。这些人群不会轻易为一些短期的、以价格向驱动的促销手段干扰，愿意长期为品牌支付更高溢价。

结语：

可以看到，内容、人群和营销方法论，是“种地”的核心三要素。通过用好“优质内容+高质人群+创新营销”，广告主就可以在长视频沃土中高质量种地，以高穿透力内容和创新营销方式，连接高价值人群，不断提升品牌力。

作为长视频行业领导者，爱奇艺平台为品牌提供了绝佳的种地生态。内容层面，根据云合数据，爱奇艺剧集市占率保持行业领先，实现连续七个季度排名行业第一；用户层面，爱奇艺用户的特点是“三高人群”，高学历、高收入、高消费能力，且理解和认同品牌价值；营销层面，爱奇艺不断创新广告产品和营销方式，为广告主“种地”提供高效工具。

时至今日，内容营销已经从一种营销手段，上升到企业需要长期关注与投资的战略。未来，谁能在长视频沃土中扎根越深，把养分转化为品牌生长的力量，谁就更能屹立不倒，穿越周期，长效增长。