泼天富贵、遥遥领先、在一起才是中国汽车……虽然这些热词,并没有提到品牌,但是这些词一旦出现,大家马上都能想到它背后的品牌——蜂花、华为、比亚迪。这就是热点营销的力量。
热点营销的独特价值就在于,可以让品牌真正成为与消费者有“共同记忆”的品牌,在每一次全民话题、全民讨论中,与大众情绪同频共振,从而把品牌在用户心智刻下烙印。这些热点符号,也将沉淀为品牌的社交符号、身份和资产,一直在社交平台广泛流通下去。尤其是在当下碎片化的媒体环境中,热点营销已经成为品牌凝聚共识、破圈传播的最重要抓手,品牌价值建设的核心利器之一。
从传播路径看热点营销,可以观察到的一个共性就是,2023几乎所有“显眼包”品牌,都是在微博乘着“热点”起飞。
时值年末,又到了一年一度的大盘点时间。本文,将从热点营销角度,盘点过去一年最具出圈效应的十大品牌及策略玩法。这些品牌来自各行各业,“花招”百出,在各种各样的营销场景和诉求下,均能通过借势热点或者成为热点的方式,在激烈的营销竞争中“杀出重围”,成为最受瞩目的“显眼包”。希望通过本次年度盘点,也能让更多品牌掌握可复用的热点营销模式,快速掌握打造爆款营销的密码。
“在一起”比亚迪
营销诉求:发布会营销 品牌事件如何成为全行业焦点?
核心热点:比亚迪把“第500万辆新能源汽车下线”里程碑时刻,打造成属于中国所有新能源品牌的高光时刻,在社交媒体引发全行业狂欢。
案例过程:比亚迪发布会上的“在一起”,和过去车企发布会的“调性”形成了强烈反差。比亚迪放大格局,着眼“中国汽车”的高度,不仅在宣传视频里大篇幅呈现友商,更在发布会门口,让友商汽车和自己一同亮相,并打出slogan:在一起,才是中国汽车。微博平台上,行业从业者纷纷转发,多个品牌蓝V联动为其打Call,网民们喜闻乐见,引发裂变传播效应。
策略解读:发布会传播是汽车品牌最重要的营销场景之一,比亚迪的刷屏,除了大格局的创意,更是围绕发布会“前-中-后”做了精细化话题运营:会前预热,通过垂直汽车媒体原创内容,铺垫情绪,与圈层用户产生共鸣;会中引爆,与其他车企和高管官V互动,一同庆贺这个行业的巨大成功,话题出圈;会后继续加热,与新闻媒体和车评人紧密合作,发酵和扩散热点话题,让用户情绪和讨论不断延伸。在话题的层层推进和持续精耕细作中,成就了比亚迪这场现象级的破圈传播事件。
“遥遥领先”华为手机
营销诉求:新品上市 如何引发刷屏级传播?
核心热点:华为手机新品“硬核”上市,再叠加余承东多次提到“遥遥领先”,被网友们解读为一种民族情绪的表达,引发全民共情。
案例过程:华为Mate60系列,在未经发布的情况下就直接开售,一时间一机难求。在几天后的华为秋季全场景新品发布会,余承东多次说到“遥遥领先”,让这个词火爆网络。刘德华惊喜亮相发布会,作为华为Mate 60 RS 非凡大师品牌大使,再次引发社交媒体热议,产品和代言人均“遥遥领先”。网友们还二次创作出了“刘德华为在 不怕没柴烧”的热梗。虽然华为对手机新品始终“保持沉默”,不过,依靠用户营造“口碑”营销,围绕新品功能出圈的话题源源不断,让华为Mate60系列的热度持续高涨。
策略解读:从制造流行热梗角度,“遥遥领先”这个词先由余承东说出,其浓重的地域口音和夸张的风格本身就有传播力,再经过大量网友的二次创作,开始在社交网络上大量传播。再往下深挖,品牌做社交话题营销,最大的势能是踩准时代情绪与全体网民的心之所向。“遥遥领先”不止是形容华为Mate 60系列手机的优势,更被网友们升华为一个情绪符号,来表达对美国制裁的情感反击和中国自强不息的民族精神。在情绪价值加持下,“遥遥领先”这个梗在微博、微信、抖音等平台迅速刷屏,华为品牌好感度和事件传播量也“扶摇直上”。
“流量王者”瑞幸&茅台
营销诉求:跨界联名 如何火爆出圈?
核心热点:两大“顶流”品牌跨界,“连续剧式”释放和运营话题,拉长热度周期,成就现象级传播效应。
案例过程:瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”,一经上市就销售火爆,首日销售额刷新单品纪录。此后几天,这款跨界新品似乎“住在”了热搜上,每天上演着新的话题剧情,引发巨大流量效应。9月4日,先是联名款冲上热搜,#茅台瑞幸酱香拿铁#;网友发出酒驾疑问,#瑞幸客服回应茅台联名能否开车#;网友质疑是否真茅台,#瑞幸公开原料生产记录视频#;订单量激增导致门店出乱,#男子在瑞幸店外怒砸多杯酱香拿铁#。9月5日,讨论擅自添加茅台是否侵权,#在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为#;9月6日,网友“玩梗”,#一杯咖啡 两代人的沉默#;9月7日,商业视角深度解读,#瑞幸为什么不直接倒茅台酒#。
策略解读:淘宝热搜新闻发言人沈方俊曾指出,“微博上面的热点,是连续剧式的,因为它符合一个事情的走向,反应用户不同的关注点,不同的情绪点。”酱香拿铁的现象级传播,就是典型的连续剧式的话题挖掘与运营,让品牌在长时间保持高热。网友的关注点和企业的回复、互动,都成为了事件中的脉络,多圈层的微博网友围绕酱香拿铁,从多角度产生热议形成裂变,再由媒体、圈层KOL不断扩散,并外溢到全网平台,形成流量滚雪球效应。
“壕无人性”老乡鸡
营销诉求:周年大庆 如何升级为“全民狂欢”?
核心热点:天下真有免费午餐!老乡鸡20周年庆,宴请全国请吃“霸王餐”,就是如此“质朴”和真诚,用最直接的方式展示了品牌理念和价值观。
案例过程:为了纪念品牌成立20周年,老乡鸡策划了一场前所未有的“霸王餐”活动。活动开始前,老乡鸡就提前发起了营销攻势,为了让更多的人知道这一活动,还特地购买了微博开屏广告。短时间内,“老乡鸡20周年霸王餐”话题就冲上了微博热搜。10月8日活动当天,老乡鸡全国门店不仅店内座无虚席,门外也大排长龙,再次引发社交平台热烈讨论。非常难得的是,老乡鸡明确表示,这次的免费午餐并无任何附加条件,每一位到店顾客,无论年龄、性别,都可以无条件享受这次“霸王餐”。
策略解读:靠着“摸鱼”而一战成名的老乡鸡,一直在微博上跟网友们玩的不亦乐乎。老乡鸡并不是今年才火起来的,从2020年的“手撕联名信”、到“200元发布会”,再到20周年请网友们“免费吃席”,老乡鸡像打通了“任督二脉”,通过持续性的品牌热门事件打造,让自己成为热点。接地气的“社交实力派”,也收获了网友们的真诚喜爱,正是拥有如此深厚的群众基础,才让老乡鸡有了“一呼百应”的号召力。
“养成造车”宝骏云朵
营销诉求:产品创造 如何打造成用户共创大事件?
核心热点:车企高管入驻微博不是新鲜事,但高管在微博“云造车”却是首次,宝骏云朵“开门造车”玩出汽车营销新姿势。
案例过程:在宝骏云朵正式上市之前,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘@周金开 频频与网友“激情互动”,开启了一场微博造车之旅。周金开化身车企高管中的“六边形战士”,与网友交流新车配置,并就产品定位、配色、发布会等问题广纳良策。整个过程在新车上市传播期得到发酵,#网友在微博改的车正式发布#、#造爆款的高管都会玩微博#等话题也在云朵上市期接连登上热搜。甚至有网友打趣道,“作为精神股东,不支持一下都有点说不过去”。
策略解读:近几年,车企高管入驻微博,重新塑造了汽车品牌与用户沟通的范式,而此次宝骏云朵把这个玩法再次升级。宝骏云朵开门造车,不光是借助用户反馈使得新车产品体验优化,也反哺到了宝骏云朵的品牌价值。高管与用户的互动过程,就是品牌与用户共同造车的过程,让用户亲自参与“养成”,用户会与产品、品牌产生特殊的情感链接。双方通过共同完成一件事实现情感价值共创后,品牌不再只是品牌的品牌,也是用户的品牌。
“热度狂飙”海澜之家
营销诉求:代言官宣 如何实现品牌声量最大化?
核心热点:趁着“高启强”处于热度狂飙之时,海澜之家用“撩骚”的方式官宣张颂文代言,引发海量网友“围观”。
案例过程:凭借爆款剧《狂飙》,“高启强”扮演者张颂文成为新一届“流量密码”。今年3月,在代言官宣前几天,便有了“张颂文首个代言将落户海澜之家”传闻,眼尖网友发现,张颂文最近路演的新衣服都是出自海澜之家,张颂文也真诚回应,“谁找我聊广告,就让他们先给我用试试。”3月28日,海澜之家官方微博喊话张颂文,“亲爱的张老师,您试穿的这两个月,感觉如何,衣服怎么样?要不要代个言?”当天下午,海澜之家正式官宣代言,不过,由于“海报过度修图像蜡像”,导致品牌“被骂上热搜”。作为非常“听劝”的品牌,海澜之家当晚就撤下了海报,选择在5月10日,张颂文生日的节点,上线了一支为张颂文量身定制的品质大片,再次官宣代言,品牌与用户从“心”出发,双向奔赴。
策略解读:在签代言人抢流量上,海澜之家从没输过,每一次都能引来巨大关注。此次与张颂文的合作也一样,作为今年话题度最高的演员之一,张颂文首个合作品牌到底花落谁家,备受关注,最终海澜之家成为“赢家”。在官宣代言的操作手法上,海澜之家也采用了极具“网感”的方式,提前释放部分信息,并且创新性地运用“撩骚”方式官宣,触发多个话题登上热搜。品牌与明星签订商务合作,艺人的选择、官宣时机及方式、后续的话题承接,都极其考验品牌运营“技巧”,才能最大化地把明星热度转化为品牌热度。
“发疯文学”诗斐丝
营销诉求:平台事件 如何把自己玩成“显眼包”?
核心热点:观察年轻人的心态及情绪变化,以“与其精神内耗,不如直接‘发疯’”的理念面对工作,与年轻人充分共情。
案例过程:今年8月,淘宝发起了一场销量100W+产品征集活动,并从中挑出了8个商品颁发“金桃子奖”,而诗裴丝恰好因98W的销量错失获奖机会。于是品牌官博开始在淘宝的颁奖微博评论区“撒泼打滚”,连发几十条发疯金句,例如公开“诋毁”奖杯像屁股。在#诗裴丝官微发疯#的热搜下,不少闻讯围观而来的网友也被变相种草:“宠你啦,为剩下的2w出出力”“有一说一,他真的好用”,可以说用极低的成本打出极佳宣传效果。还有网友表示“好喜欢诗裴丝后面运营人的工作状态!谁不想上班的时候堂堂正正的发疯呢”。
策略解读:正所谓“官方整活最为致命”,诗裴丝这种拟人化的官微风格,极大拉近了与年轻消费者的距离,在微博这种极容易放大声量的“广场”里,更容易二次发酵出圈。官博“疯言疯语”背后,是让原本冷冰冰的品牌账号瞬间变得鲜活起来,网友可以感受到内容背后那个“真实的人”。此次事件之后,就有不少网友呼吁“世界需要一些活人官博”“建议机器人下岗”。诗裴丝“发疯”这样的热点能够迅速走红,背后也是品牌日常积极与用户互动的积累,在一言一行中不断加强网友记忆点,给热点的爆发打下扎实根基。
“万事大吉”王老吉
营销诉求:节点营销 品牌如何在高热节点脱颖而出?
核心热点:紧跟当下最热的AI科技话题,推出#史上第一套高考AI模拟卷#,以硬核应援的方式,冲上热搜榜。
案例过程:王老吉这几年一直在做“吉文化”标签定位,所以不缺席任何一个能够表达祝福和吉祥的场景,包括全民关注的“高考”。今年高考,王老吉特别推出“科科加吉 高考大吉”线上H5许愿活动,鼓励考生在吉愿罐上许下吉愿;携手品牌大使张婧仪,手写吉愿,为学子应援;借助“全民任务”,让网友自发带着品牌话题,产出高考故事;惊喜的是,王老吉还联合百度推出#史上第一套高考AI模拟卷#,将AIGC技术尝试应用到应试教育,这在国内还是首次,引发了广泛的刷屏效应。
策略解读:高考是一个非常热门的营销节点,期间推出定制和联名款产品的品牌也不在少数。王老吉的高考话题营销策略,并非短暂地追热点,而是把高考营销打造为一个具有成长性、可持续性的品牌传播IP,每一年都不缺席,既有“传承”也有“创新”,稳定出圈。王老吉就像一个热门节点的价值投资者,能够在一个热点上“常追常新”,打造了以“吉文化”为内核的情绪基本盘,同时又以破圈级的话题创新,实现对不同领域用户的渗透。
“超超超Nice”纳爱斯
营销诉求:大IP营销 品牌如何高段位借势?
核心热点:从携手“国民idol”中国女排发起#和纳爱斯一起助威亚运#话题,到独家冠名专属话题#亚运真Nice#,把握亚运全周期内热点,全程吸引用户注意力。
案例过程:亚运会是一个超级大IP,热度巨大,品牌竞争也激烈。纳爱斯作为杭州亚运会官方独家供应商,开展了全方位的“作战部署”。亚运会倒计时100天,携手雕牌代言人中国女排发起#和纳爱斯一起助威亚运#主题活动,引发全民共鸣;赛事期间,持续输出合作运动员种草视频、亚运主题海报、夺冠海报、精神海报,充分调动用户情绪;联合中国体育和新浪体育打造《亚运真Nice》定制化栏目,并独家冠名专属话题,传递“创造新美好”的中国力量;推出“纳爱斯美好亚运感恩嗨购节”赢取亚运赛事门票活动,圆消费者身临其境观战亚运赛事的心愿,获得广泛点赞好评。
策略解读:激活大赛IP营销价值,需要品牌具备非常深厚的策划功力、强大的资源整合能力、对热点的实时捕捉和运营能力。围绕亚运营销,纳爱斯从倒计时的先声夺人,到开幕式前后的层层推进,再到赛事过程中夺冠热门运动员话题运营的环环相扣,整个营销部署有序铺开,持续调动用户情绪和参与热情,为用户创造了生动的亚运“在场感”体验,实现品牌的规模化传播及与用户的深度链接。
“泼天富贵”蜂花
营销诉求:突发热点 品牌如何高效承接海量用户流量?
核心热点:连夜上架三款79元洗护套装,配文:“不管工资涨没涨,反正蜂花没涨价。”被网友们调侃为“这泼天的富贵终于轮到你了!”
案例过程:超级主播李佳琦在直播间的一次“翻车”,意外地连累了品牌方花西子,却也让大批老牌国货获得了巨大的流量。率先发动“商战”的蜂花,成为最大受益者,从主动接梗推出多个79元套组,到“捡箱子发货”“能捡粉丝吗”等主动抛梗,再到呼吁多关注其它国货品牌打起“朴实无华”的商战,两天之中蜂花品牌狂揽了十余条微博热搜。
策略解读:蜂花等国货品牌,能够稳稳接住“泼天富贵”热度,核心在于品牌自身对于热点事件的快速应变能力,以及其运营团队精准把握了当下年轻人的情绪。在网友们关注到蜂花后,品牌官微迅速与年轻用户展开了高频次且“俏皮”的互动,“对不起,弱弱的问一下可以捡粉丝吗”、“十年来也是涨过两块钱的,不敢乱说哦”、“宝儿,箱子都是花花捡来的,没有偷也没有抢哦”……蜂花这种会自嘲、又接地气、还充满正能量的品牌人设,吸引了广大网友的好感,并把这种对品牌的好感度转化为消费力。
总结:
可以看到,不管在任何营销场景和诉求下,热点营销总能发挥关键作用,助力品牌快速引爆和出圈。要成就现象级的热点营销事件,话题设置要注重“三共”:与时代共振、与平台共生、与用户共情。
品牌想要更好地玩转热点营销,需要做好充分的准备和策略布局:不止是一个引人入胜的话题创意,还需要“红人生态+媒体矩阵+热搜体系”的综合支撑,形成全民热议气氛;不止是热点引爆的一瞬间,更在于热点事件“前-中-后”的全周期精细化话题运营,把话题热度层层推高;不止是热点流量冲得多高,也需要沉得下来,把热点流量真正转化为品牌资产,长效运营。
品牌想要创造出全民关注的热点“高光时刻”,也离不开每一天的扎实运营和积累。品牌只有深耕社交平台,做好日常“基本功”,打造鲜明人设,与网友“广交朋友”,积累深厚的群众基础,才能在热点到来的时刻,取得“群起响应”的效果。
总而言之,在当下日愈繁杂的营销生态中,热点是提升品牌势能、打造破圈级营销的捷径。未来,谁更能玩转热点营销,谁就更容易拥有“泼天富贵”。