BY 媒介360
品牌如何在科技与艺术融合的营销新生态中，获得可持续、确定性的生意增长？MSAI营销科学∞艺术商业增长-大湾区创新会，汇聚最具创新力的品牌、机构、企业及先锋人士，探讨营销科学与艺术创新解决方案，前瞻2024商业营销趋势，为品牌可持续生意增长注入新动能！
营销的本质是什么？应该回归何处？在京东零售看来，在存量的市场竞争中，用户是重中之重，回归到电商和互联网的本质，京东更看重人货场之间的链接和匹配。要实现长效经营的目标，需要人货场的高效协同，京东希望为更多的品牌客户做实事，做有价值的事，做长期的事。
在MSAI营销科学∞艺术商业增长-大湾区创新会上，京东零售广告销售与运营部广告效能提升部负责人翟婷婷，从人、货、场三大维度，分享了京东助力品牌长效经营的秘籍。
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以下为演讲实录，M360编辑整理：
京东零售广告部在过去很长一段时间内，和品牌在营销科学上做了非常深度的探索。品牌从原有的流量运营，走向用户运营的阶段，有很多的精细化营销诉求。在整个电商场里，京东不断深耕其媒体属性，回归人、货、场这三个方向，希望通过这三个方向的高效协同，帮助品牌实现长效经营。
在人的方面，京东推出了4A营销方法论。品牌在应用环节中，也提出了更多的广告、用户资产精细化运营的需求，所以京东在过去一年多的时间里，升级了搜费与用户心域方法论。
在Burst新品经营模型上，京东在新品营销、新品运营上，通过数据能力的应用以及数据技术的下探能力，帮助品牌去拓展新品数据营销，在新品孵化环节给予更多的支持。
人和货的能力搭建好之后，怎么去快速高效地实现精准的人货匹配？在这个环节，京东通过数据算法和技术打磨，在全域营销提效上，提供了数据智能工具。
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京东希望通过科技创新，让用户的生活更加美好。京东也希望通过营销技术，与更多的品牌伙伴一起，共同打造一个繁荣的营销生态，为用户提供更好的产品和服务。
整个人货场策略的实现，是基于京东过去在非常长的一个周期内，对数据分析能力的不断钻研和下探、全资源整合能力的提升、以及借助AI能力实现智能投放与智能驾驶。
执行环节，可以借助京东ACME iStar+MAP品牌智胜营销方法论，基于品牌和人群资产的评估，找到有效的策略方法。品牌能够看到用户心智、用户粘性、品牌共鸣、营销效率这样的指标。我们也会借助科学模型，将这些指标聚合成一个更体系化的品牌评估指标，通过数据驱动的方式，给到品牌一个更确定的增长路径。
展开去看用户心域方法论，在全链路消费者资产的应用过程中，品牌已经发现原有的思路不能满足更精细化的营销需求。同时，也随着京东整个数字能力的深入，我们有足够的能力去做更精细的用户分层。在这个基础上，通过品牌与用户关系的流转跟踪、健康度分析、策略分析等，品牌可以在蓄水、承接、转化等各个环节，获取更精细的策略和效果。
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在货的层面，京东可以快速打爆品牌销量，同时通过长期的经营，形成品牌的用户心智。广告策略配合供应链能力，不断构建一个更长生命周期、更全面性的新品解决方案。京东提供了趋势洞察平台，让品牌有更广阔和深刻的视角，去看趋势、看定位，帮助找到品类和聚焦亮点。在消费者调研环节，品牌在新品研发之后，可以通过场景化测试、仿真测试等，收获消费者的反馈和建设性建议。基于此，到了营销环节，品牌可以更得心应手地应用数据能力，去做更完善的营销规划，利用京东全域的资源以及投放工具，在蓄水和打爆周期内实现一个快速的联动。除了快速把新品转化为爆品，为了延长爆品生命周期，京东也在升级货品流量分发模型，让品牌能够得到更多平台的流量和技术支持。
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在全域投放层面，品牌一直以来就有站外投放蓄水、站内收割的一套营销方法。过去，更多的是品牌直接通过人力或者经验去做前后链路投放。现在，我们把更多的技术、算法模型放到蓄水与回流的过程中，希望通过一键智能，使整个站内外投放提效。当品牌在站外投放之后，京东会形成用户人群包，并利用算法进行动态调优、自动扩量。当品牌再去投站内触点渠道时，通过自动化和序列化的投放能力，就可以更高效地联动追逐目标客户，实现站内站外1+1大于2的效果。
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京东提供全域数智能力，帮助品牌布局人货场。在实践人货场策略时，京东也会为品牌提供很多基于数据的工具。以伊利高端冰淇淋品牌“须尽欢”为例，通过京东数据中心和调研发现，国风团扇这样的造型设计包装，更能够打动消费者，快速获得市场份额和销售额的提升。
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全域资源能力上，京东虽然是一个电商平台，其实我们一直在不断去整合各种资源，提供品牌沟通的新机会。除了线上、线下的曝光，京东也有各类营销IP，在内容种草领域与小红书、抖音等深度合作。通过这种联动，帮助品牌捕捉更广泛的媒体兴趣用户，同时在站内内容场景中做营销承接。京东有全域资源的解决方案，不断去加深人群洞察与策略，尤其是人群的二次营销能力，真正实现人货场的匹配。
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全流程AI能力上，京东一直在打磨自动化产品技术，也有非常多的自动驾驶工具。比如说，在选品上基于多模态SKU信息抽取，智能推荐不同场景下的高质量推广商品。基于内容驱动的生成式大模型AIGC，提升品牌的创意生产能力。在智能定向和出价上，提供更多的精细化及底层策略建议。在原有的投放环节，我们也通过竞价模拟保存技术做智慧运营，全程陪跑，提供全流程的指导和服务。品牌应用这些技术之后，转化率和广告流量获取能力都有了显著的提升。
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三星作为手机行业品牌的代表，借助京东全域营销能力，实现精准识别+扩量渗透，全面提升品牌经营力。三星选了京东智能联投的工具，在转化上有了明显的提升，同时在品牌原来相对较弱的拉新环节，效率也有了提高。
海尔借助京东数智能力，深度运营高关联品类用户，实现破圈和跨类目拉新经营目标。通过京东数坊、京准通投放等产品，海尔梳理出了差异化卖点，家居家电双栖用户运营，匹配更合适的营销资源，在引流效率和转化上有了较大的提升。
最后总结，营销回归聚焦人货场的本质，京东希望通过这些策略，帮助品牌实现长效增长，帮助品牌去做更多有价值的事、长期的事。
营销的本质是什么？应该回归何处？在京东零售看来，在存量的市场竞争中，用户是重中之重，回归到电商和互联网的本质，京东更看重人货场之间的链接和匹配。要实现长效经营的目标，需要人货场的高效协同，京东希望为更多的品牌客户做实事，做有价值的事，做长期的事。
在MSAI营销科学∞艺术商业增长-大湾区创新会上，京东零售广告销售与运营部广告效能提升部负责人翟婷婷，从人、货、场三大维度，分享了京东助力品牌长效经营的秘籍。
以下为演讲实录，M360编辑整理：
京东零售广告部在过去很长一段时间内，和品牌在营销科学上做了非常深度的探索。品牌从原有的流量运营，走向用户运营的阶段，有很多的精细化营销诉求。在整个电商场里，京东不断深耕其媒体属性，回归人、货、场这三个方向，希望通过这三个方向的高效协同，帮助品牌实现长效经营。
在人的方面，京东推出了4A营销方法论。品牌在应用环节中，也提出了更多的广告、用户资产精细化运营的需求，所以京东在过去一年多的时间里，升级了搜费与用户心域方法论。
在Burst新品经营模型上，京东在新品营销、新品运营上，通过数据能力的应用以及数据技术的下探能力，帮助品牌去拓展新品数据营销，在新品孵化环节给予更多的支持。
人和货的能力搭建好之后，怎么去快速高效地实现精准的人货匹配？在这个环节，京东通过数据算法和技术打磨，在全域营销提效上，提供了数据智能工具。
京东希望通过科技创新，让用户的生活更加美好。京东也希望通过营销技术，与更多的品牌伙伴一起，共同打造一个繁荣的营销生态，为用户提供更好的产品和服务。
整个人货场策略的实现，是基于京东过去在非常长的一个周期内，对数据分析能力的不断钻研和下探、全资源整合能力的提升、以及借助AI能力实现智能投放与智能驾驶。
执行环节，可以借助京东ACME iStar+MAP品牌智胜营销方法论，基于品牌和人群资产的评估，找到有效的策略方法。品牌能够看到用户心智、用户粘性、品牌共鸣、营销效率这样的指标。我们也会借助科学模型，将这些指标聚合成一个更体系化的品牌评估指标，通过数据驱动的方式，给到品牌一个更确定的增长路径。
展开去看用户心域方法论，在全链路消费者资产的应用过程中，品牌已经发现原有的思路不能满足更精细化的营销需求。同时，也随着京东整个数字能力的深入，我们有足够的能力去做更精细的用户分层。在这个基础上，通过品牌与用户关系的流转跟踪、健康度分析、策略分析等，品牌可以在蓄水、承接、转化等各个环节，获取更精细的策略和效果。
在货的层面，京东可以快速打爆品牌销量，同时通过长期的经营，形成品牌的用户心智。广告策略配合供应链能力，不断构建一个更长生命周期、更全面性的新品解决方案。京东提供了趋势洞察平台，让品牌有更广阔和深刻的视角，去看趋势、看定位，帮助找到品类和聚焦亮点。在消费者调研环节，品牌在新品研发之后，可以通过场景化测试、仿真测试等，收获消费者的反馈和建设性建议。基于此，到了营销环节，品牌可以更得心应手地应用数据能力，去做更完善的营销规划，利用京东全域的资源以及投放工具，在蓄水和打爆周期内实现一个快速的联动。除了快速把新品转化为爆品，为了延长爆品生命周期，京东也在升级货品流量分发模型，让品牌能够得到更多平台的流量和技术支持。
在全域投放层面，品牌一直以来就有站外投放蓄水、站内收割的一套营销方法。过去，更多的是品牌直接通过人力或者经验去做前后链路投放。现在，我们把更多的技术、算法模型放到蓄水与回流的过程中，希望通过一键智能，使整个站内外投放提效。当品牌在站外投放之后，京东会形成用户人群包，并利用算法进行动态调优、自动扩量。当品牌再去投站内触点渠道时，通过自动化和序列化的投放能力，就可以更高效地联动追逐目标客户，实现站内站外1+1大于2的效果。
京东提供全域数智能力，帮助品牌布局人货场。在实践人货场策略时，京东也会为品牌提供很多基于数据的工具。以伊利高端冰淇淋品牌“须尽欢”为例，通过京东数据中心和调研发现，国风团扇这样的造型设计包装，更能够打动消费者，快速获得市场份额和销售额的提升。
全域资源能力上，京东虽然是一个电商平台，其实我们一直在不断去整合各种资源，提供品牌沟通的新机会。除了线上、线下的曝光，京东也有各类营销IP，在内容种草领域与小红书、抖音等深度合作。通过这种联动，帮助品牌捕捉更广泛的媒体兴趣用户，同时在站内内容场景中做营销承接。京东有全域资源的解决方案，不断去加深人群洞察与策略，尤其是人群的二次营销能力，真正实现人货场的匹配。
全流程AI能力上，京东一直在打磨自动化产品技术，也有非常多的自动驾驶工具。比如说，在选品上基于多模态SKU信息抽取，智能推荐不同场景下的高质量推广商品。基于内容驱动的生成式大模型AIGC，提升品牌的创意生产能力。在智能定向和出价上，提供更多的精细化及底层策略建议。在原有的投放环节，我们也通过竞价模拟保存技术做智慧运营，全程陪跑，提供全流程的指导和服务。品牌应用这些技术之后，转化率和广告流量获取能力都有了显著的提升。
三星作为手机行业品牌的代表，借助京东全域营销能力，实现精准识别+扩量渗透，全面提升品牌经营力。三星选了京东智能联投的工具，在转化上有了明显的提升，同时在品牌原来相对较弱的拉新环节，效率也有了提高。
海尔借助京东数智能力，深度运营高关联品类用户，实现破圈和跨类目拉新经营目标。通过京东数坊、京准通投放等产品，海尔梳理出了差异化卖点，家居家电双栖用户运营，匹配更合适的营销资源，在引流效率和转化上有了较大的提升。
最后总结，营销回归聚焦人货场的本质，京东希望通过这些策略，帮助品牌实现长效增长，帮助品牌去做更多有价值的事、长期的事。
