02.13.24 | 20:18 PM
不同平台“种草”科学 谁能更好“赢心”?
如何解读营销科学中的种草科学?科学种草的秘笈又是什么呢?
BY 媒介360

流量可以注水,销售数字不会骗人,如今,品牌对于投入的广告预算、营销预算,纷纷要求品效销合一,这其中如何优化转化率成为营销科学始终在耕耘的命题。而其中一招着实有效的,就是“种草科学”。

种草科学旨在通过科学的方法,将产品与消费者之间建立深度联系,从而促进产品的销售和品牌形象的塑造。那么,如何解读营销科学中的种草科学科学种草的秘笈又是什么呢?

种草科学在营销科学中,是指通过创造和传播与产品相关的有价值内容,激发消费者的购买欲望,从而促进产品销售的策略。它强调的是对目标受众的精准定位和深度影响,通过与消费者的互动和沟通,建立品牌忠诚度和信任感。

我们需要明确是:科学种草其实是在种内容、种渠道、种效率、种人群(人心)。人群(人心)是种草科学的核心;渠道则是实现营销目标的重要途径,不同的渠道有着不同的用户特征和传播特点,需要根据产品特点和受众需求选择合适的渠道进行推广。而效率则是衡量营销效果的重要指标,通过科学的测量和分析,可以优化营销策略,提高营销效果,最后赢得人心,成为对应人群的挚爱品牌,将科学种草深埋人心。

首先,种草就是在种内容。

种草在营销科学中可以被定义为一种内容营销策略。它通过创造和传播有价值的内容,吸引消费者的注意力,激发他们的购买欲望,从而促进产品的销售。这种内容可以是产品本身的使用体验、品牌故事、用户评价等等,通过各种形式的传播渠道,如社交媒体、博客、视频等,将内容传递给目标受众。

那么,如何创造出吸引人的内容?这需要对目标受众的深入了解,明确他们感兴趣的内容类型、话题和传播方式。同时,种草也需要注重内容的品质和可信度,确保所传递的信息是真实、有价值、能引起共鸣的。

创意内容为王:在信息爆炸的时代,创意内容是吸引受众眼球的关键。通过创造有趣、有价值的内容,可以吸引目标受众的关注和兴趣,增强他们对产品的认知和信任感。

各大平台都有它的内容种草科学。本篇以小红书、抖音、B站举例做简要分析,更多平台,请注册并登录m360网站,成为智库会员,将有系统行分析解读。

小红书像客厅,女生们分享各种八卦、购物笔记、使用心得,粘性高,购物决策依赖强,看到分享就很容被内容种草,产生购买。

抖音像广场,短视频高频次,多流动,好热闹,不知不觉就下手买了一堆。

B站像卧室,跟闺蜜、哥们喝着啤酒、吃着花生,促膝长谈,真实恳切。哥们推荐的哪有错的道理。

……

小红书,内容种草就是产品种草

现在,品牌不仅要用品牌广告打声量,更关键的还是产品本身,让产品成为用户心中的挚爱。

所以,从品牌Campaign落到效果广告,从高空到落地,中间应该还需关键一层product marketing做承接,即产品种草。消费者最终购买的是产品,通过活生生的产品种草,让用户更了解产品的使用功能、场景和真实使用体验,促进消费者决策。

M360采访小红书时,小红书CMO之恒说:“好产品,承载着企业对消费者的爱心。我自己走客户的时候,也会与客户的产品负责人聊产品的设计初衷和故事。有很多次,非常打动我,创建产品的匠心尽在其中了。”

好产品带来幸福感,幸福感融汇于心。每一个好产品背后,其实都有很多触动人心的巧思和故事。好的种草,需要从更细颗粒度的产品维度不断往下深挖,讲好产品价值和故事,让用户产生共鸣,才能实现从心智到生意的顺畅流转。

抖音 【三明治】种草方法

短视频形态始终是抖音的灵魂。随着抖音生态的迭代,达人种草到KOL内容投流再到信息流广告,以及品牌直播间投流,抖音商业化不断进化,但短视频内容成为消费者认知的载体,始终没变。其次,短视频种草,不仅能在抖音电商的闭环生态里做大A2-A3人群,为直播蓄水、为自播拓量;放在全域营销的视野,因其流量的爆发性和精准性兼备,也能大幅拉动关注度和流量,成为点燃全域电商、私域甚至线下生意的『发动机』。

抖音内容种草,可以被概括为【三明治】种草法。

简单来说,就是产品从上市-加热-大促的期间里,所采取的三层种草策略:

第一层:上市期——头部达人冲热度和流量

第二层:加热期——中腰部不同垂类达人种草

第三层:大促期——前期优质内容投流+猛拉闭环收割

『三明治』方法,贯穿产品从上市到大促(一般一个周期是三个月左右)。除了规划和节奏,也涉及到细节层面的操作,包括达人、投流工具组合、电商闭环等。

B站星火计划:“UP主营销+投流”

品牌在B站的科学种草营销整体路径,即星火计划,通过“UP主营销+投流”引导用户种草,到电商平台进行转化,通过淘联数据回传能够追踪全链路的数据,包括B站站内内容相关数据和淘内浅层和深层的行为数据。

品牌可根据新品宣传、节点营销、带货转化等不同目标,匹配圈层人群及场景。一是确定品牌定位,通过品牌、产品、品类、客单价等多维度确定定位;二是匹配营销模型,定调自身传播诉求,明确投放落点;三是适配用户画像,选择目标人群配比策略,不同品牌定位匹配不同行业相关度的人群配比和内容配比;四是框选UP主人选,锚定UP主粉丝画像,协同精准触达用户。

……

其次,种草科学就是种渠道、种人群

种草科学不仅是一种推广策略,更是一种思维方式和工作方式的转变。它要求品牌以消费者为中心,运用先进的技术和方法,更精准地定位目标受众、更有效地传达产品价值、更真诚地与消费者互动沟通,以实现商业价值和品牌价值的共同提升。

小红书 六大方式种植方式:

小红书种草与“H2H”营销深度联结,小红书种草很好地践行了“以人为本”“以价值共创为目标”“数字化提升多样性与连接性”的H2H营销三大特点;最后是进一步升级了小红书种草的“开放与连接”特性,用商业化产品为“社区”插上翅膀,重塑了品牌对于“人”“货”“场”三大要素的理解次序与动能模式。

1.精选推广渠道:小红书是一个内容分享和社交平台,用户主要集中在年轻女性,因此选择小红书作为主要推广渠道是很合适的。同时,也可以结合其他社交媒体平台,如微博、抖音等,来扩大推广范围。

2.精准定位目标人群:在小红书上,目标人群的定位要准确,可以根据产品的特点和受众群体的特点,选择相应的关键词和话题标签,以吸引目标用户的关注。此外,还可以通过数据分析来了解用户的需求和喜好,从而制定更有针对性的推广策略。

3.创造有价值的内容:在小红书上,内容的质量和价值是吸引用户的关键。因此,需要创造有趣、实用、有吸引力的内容,如种草笔记、心得分享、教程等,来吸引用户的关注和互动。同时,也要保持内容与产品的相关性,以提升转化率。

4.运用KOL和红人资源:KOL和红人在小红书上有很高的影响力和号召力,可以通过合作来扩大品牌的影响力和提高产品的曝光率。可以选择与品牌调性相符的KOL和红人进行合作,共同打造优质的内容,吸引更多用户的关注。

5.优化推广策略:在小红书上推广时,需要不断优化推广策略,包括关键词的选择、内容的质量和风格、推广的渠道和方式等。需要根据数据反馈和用户反馈及时调整策略,提升推广效果。

6.建立品牌形象:在小红书上,品牌形象的建立对于吸引用户和提升转化率至关重要。因此,需要打造独特的品牌风格和形象,通过优质的内容和用户体验来提升品牌的认知度和美誉度。

抖音三大底层逻辑:人群种草、产品种草、人设种草

抖音是「货找人」的生态,底层逻辑就是产品「翻译」成内容,算法通过内容找到目标用户,在通过流量杠杆放大,最终形成规模化的销售GMV。

第一个底层逻辑:人群种草(品类与人群规模适配)品牌种草的产品,品类适配的人群规模越大,通过内容找到人群的规模就越大,相对而言,就更容易产生免费流量或溢出流量。

第二个底层逻辑:产品种草(卖点可视化表达)从「货找人」的原理便可知,产品「翻译」成内容效率越高,产品内容基因越强,更符合「抖音语法」,卖点可视化表达在短视频中会占据优势,产品更容易形成种草效应。

对于产品有着突出的卖点可视化表达能力的,这种情况,产品是可以直接种草给消费者的,并可以快速完成销售转化,这种种草模式称为「产品种草」。

第三个底层逻辑:人设种草(信任背书的支撑)消费者有了媒体的选择权,过去在电视和梯媒我没办法关掉你,但在抖音我不喜欢可以直接划走。在抖音消费者更信赖KOL,而不是品牌。所以品牌需要拟人化,设定品牌的人设,吸引消费者。

科学种草就是科学赢得人心

种草的更本质落脚点,最重要落脚到用户心智的递进。

从前链路”种草“环节,到后链路“拔草”,如何形成闭环?如何让品牌更科学、更高效种草,才能带来科学增长?M360此前在采访之恒时,之恒给出的答案是:“所谓穿越增长周期,就是无论市场如何起伏,手中有粮,心里不慌。小红书手中的‘粮’是啥?就是能够把握住消费者心智,增强增长确定性。”

不管营销如何千变万化,最终都要落回到“人”。

科学种草强调对消费者心理和行为的深入研究。通过对市场趋势、消费者需求、竞品分析等方面的深入洞察,企业可以精准定位目标受众,制定有针对性的营销策略。例如,利用大数据分析,企业可以了解消费者的购买习惯、兴趣偏好和需求痛点,从而在产品设计、功能优化和宣传推广等方面做到有的放矢。

社交媒体平台的崛起为科学种草提供了广阔的舞台。利用社交媒体平台的信息传播优势,企业可以迅速扩大品牌知名度和影响力。通过精心策划的社交媒体营销活动,如话题挑战、互动游戏等,企业可以吸引目标受众的关注和参与,增强品牌忠诚度。

口碑营销是科学种草的又一重要手段。通过鼓励满意的消费者分享他们的购买体验,企业可以建立起强大的口碑效应。这种基于消费者真实体验的口碑传播,具有很高的可信度和说服力,能够有效地吸引潜在客户,促进销售增长。

总之,科学种草是赢得人心的关键。通过深入研究消费者心理和行为、利用社交媒体平台和口碑营销等手段,企业可以精准定位目标受众,扩大品牌知名度和影响力,最终实现销售增长和品牌忠诚度的提升。

 

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