本期【钱钱品牌局】，由主理人钱峻与战略顾问杨志华共同对谈轩尼诗数字化、CRM、媒介负责人杨燕，分享轩尼诗如何高效打造品牌CRM系统，如何精细化、差异化服务客户，尊重客户，又如何打通前后链路，最后回归生意本身。
开篇洞察
1、市场趋势：如何前瞻2024年媒体和营销市场的演进趋势？2023年全年整体经济形势有诸多挑战，我觉得所有从业人员都会比较敏感和具有危机感，我会比较正面去理解这种紧张感，大家会期待2024、2025年经济形势向好，我认为首先自己要勇于面对当下的挑战和变化，这是第一点。
第二点，即便经济在下滑，总有人会拥有更好的职位，每个人应该想怎么成为那个职位上的人。换句话说，就是怎么精打细算用好手里的预算。往前倒推30年，当时的营销人很牛，手握大预算，营销做的好难道客观上不是靠大预算堆出来的吗？如果像当下，预算大量削减，还有做好的能力吗？
所以我会建议每一个做市场的营销人，要在反思中找机会，不要一味地怪市场不好，市场它是个自然规律，有起有伏，要客观地去理解经济下滑这件事。
2、市场机会：在当下的市场环境中，奢侈品有哪些新增长机会，面临哪些挑战？
从2023年到2024年，各家开始更注重差异化和精细化。我对自己的要求以及对团队的要求就是，你是不是更加了解你的产品？是不是更加了解你的赛道？如何精细化运作，如何告诉别人自己地差异化？工具的使用不一定就会导向成功，从人力到物力，所以我们会更加谨慎地去用这些工具保证我做的每一件事情，能够带来一些增量更好，做决策也要更加理性。
3、数字资产：奢侈品如何提升品牌数字资产？
第一数字化这件事情要成功，靠一个人高举大旗去做，其实很难。所以，要争取从巴黎总部，从上方要绝对支持我做数字化革新，如果改革没有争取到足够的权限和资本，革新是无法彻底贯彻的。
革新可能要革掉很多过去的一些传统的格局架构。我始终认为这个部门不光是一个数字化的部门，它其实是一个从人到事的改革革新部门。第二个，我还是觉得不要什么都去做，第一步就是CRM去拉数据，拉人拉我的会员，我把这个机制先给做起来。
我会觉得做任何改革，要有个切入口，内部要有一个 winning point，你稍微要有点胜算，当你有了一点点胜算的时候，从公司到周围会给到你更多的支持。不要挑最难的事情去做，也不要挑完全没有把握的事情去做,当然也不要去挑一个最简单的事情做，其实这里面的确有些哲学。
第三步，当你走到了一定的阶段，你要学会自己怎样去飞跃成长。我先有了我的CRM，那我就可以成立我的数据，甚至可以成立CPR的数据中台，一步就可以做起我的自动化了。我们准备两星期就直接上线了，真的是业界神话。
4、品牌建设：如何看待数字化时代的品牌建设？
品效合一其实是个价值观，它不是一个商业运维，不要把什么东西都变成全部商业化。
你要对客户好，品牌效应就有了。公司现在有各种各样的资产，员工是一个资产，产品是资产，数字化是第三类资产。第三类资产，往往牵涉到长期运作，所以我始终就是有一句话：DATA(数据)一定是一个最重要的资产。
我就跟我的团队说，CRM来了那么多，现在他不属于你也不属于我，我代消费者在管理，我替别人就像钱，我替别人在管理这个钱，最后怎么样让它们落实到我的生意中去，更好地去服务 consume和我的客人，最终我做的所有事情，必须链路有个闭环回到我的business。
5、媒介价值：从媒体投资角度，奢侈品如何洞察和评估不同媒体平台的价值？
当经济环境受到一些挑战的时候，第一个我会去评估每一个媒体的量；第二，会去评估媒体的一个匹配性，不会说媒体品牌它很火（就用），也许跟我完全没关。第三，要看他内部的一个商业链路，跟我商业链路的匹配性，他做的再好，如果跟我的一个链路无法匹配，也没办法用。
营销增长
6、营销科学：您会关注哪些营销科学和营销艺术的议题，这些议题有何解决方案？
在任何的营销中，都逃不离科学的管理应用，以及艺术和人文的相结合。用的好，更好的去用这些科学工具，非常有艺术化的结合进行管理。
要有开放性思维，营销人员要勇敢一点，因为做数字化的人，我们很容易犯错，数据说错了，媒体投错了，数据没清洗了，工具用错了，今天宕机……一堆各种各样的事情，每天像开盲盒一样。然后，我会让告诉自己，不要陷入里面。
第二，我会觉得要去看和学习一些新的东西，它会给到我一些灵感，不要在舒适圈里面，自己要跳出来，被动主动的都要有点机会去跳，去想想去做，去问问自己再加上自己用功一点。
7、用户经营：精细化增长时代，奢侈品如何做好CRM，最大化经营会员生命周期价值？
第一，用户越来越成熟，现在的用户有各方面的知识储备，我始终不相信去骗他，他也知道他成了个小韭菜，信誉这个标签是容易被人贴的。第二点，我会觉得repetition，在平时的经营中，不管我跟我的CRM团队，对接的团队，我说不要去割别人韭菜，也不要来一单算一单，其实意义不大，还是要看长远。还有一个，真的要去了解用户在想什么，要跟他去聊线上线下，为什么要把一些用户带到我们的前滩去，跟他们聊聊天，一起喝个酒，聊聊文化历史，聊聊法国餐饮。
酒本来是希望别人去幸福的，对吧？所以我会觉得，它本来就是一个非常感性的产品，如果你对用户不好，他干嘛要来喝你？还是就是一个最好的科学艺术，真的是人文关怀，用文化类的情绪价值，要幸福。要理解用户，对用户的尊重和理解。
8、数据赋能：奢侈品如何看待大数据营销，怎样最大化挖掘数据的价值和效能？
数据不能作为一个沉睡资产躺在公司的数据中台里，每一个数据表它其实都是一个人的一个动作或者一个事件，我会比较追求engagement，要跟他互动，其实我就是一个平台，像一个小互联网一样，要有更多的标准，横向、纵向，上个月的环比是多少？然后，每一个鲜活的人、事情，我们会建立很多 Behavior dashboard(行为数据分析)，不管看到对方的action也好，去理解这些人和数据背后在说明什么样的问题？可以看到一些行为，一些改变，然后通过这些改变，可以做出很多商业的一些situation（解决方案），我的广告应该怎么卖，我的DTC应该怎么做，我的retail（零售）应该怎么去经营？
品牌建议
9、市场趋势：如何前瞻2024奢侈品行业趋势、热点和增长点？贵品牌有何规划布局？
2024年，我们肯定还会面临各种各样的挑战。第一个战略很重要，精细化就是要绕开一些没有必要过的桥，找出独家的做法，更加省钱的做法，更精细化的运作。从人的要求的话，我会要求我和我的团队学更多的东西，了解各行各业有没有一些新的玩法，就像去年我们在做machine一样，然后在商业化方面，要求我们这些做改革,和做digital market的人，更加后链路去链到 business，除了布局之外，还要去帮到 business降本增效，做很多的 business decision，还是要回到生意本身，这不应该是销售独家的责任，我会觉得从思维各方面，去增加（回归生意）的责任心。
10、品牌建议：面对市场波动和疲态，奢侈品品牌如何实现更具确定性、可持续的增长？
这两年很流行各种各样的新名词，其实我是有一个问号的，我会告诉自己，这些东西来了，我要去了解，一个企业什么时候用，也许突然明天开始用了，就像我当年用machine一样，突然就觉得两个星期后可以上线了。所以，我觉得AIGC，针对不同的公司，针对不同的个体或者是企业文化，它的用法都应该很不一样。然后，用好它还需要一些战略，要有一些思维，最终不要为用而去用。用什么样的工具，回归到你要想想这个东西怎么帮助我的business。
