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m360奖 | 华润集团：用乐评铺一条让人想哭的公路
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核心观点提示：
1.品牌精神传播：华润集团通过《寻路之路》TVC传递“寻路精神”，旨在加深大众对华润品牌的感知和认同。
2.乐评社区的创新应用：利用云音乐平台的乐评文化，将品牌理念与用户生成内容(UGC)结合，通过乐评社区进行二次传播，激发情感共鸣和共创。
3.实体与虚拟结合的体验：创建三条乐评公路，包括沿海、城市和线上乐评公路，通过实体路牌和线上互动，让“寻路精神”变得可感可寻。
4.故事和情感的共鸣：精选有感召力的乐评，结合真实路人的故事，如毕业生、失业妈妈、恐婚情侣等，展现不同人生命题，传递正能量。
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案例背景：
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营销目标：
一、品牌层面：
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营销挑战：
——北京网易传媒有限公司
在品牌信息泛滥的今天，华润集团通过情感营销和故事讲述，成功打造了“用乐评铺一条让人想哭的公路”案例。本案例将探讨华润如何通过创新策略，结合线上线下媒介，激励用户参与，以及如何通过数据优化和社会责任体现，深化品牌形象和传递“寻路精神”。核心观点提示：
1.品牌精神传播：华润集团通过《寻路之路》TVC传递“寻路精神”，旨在加深大众对华润品牌的感知和认同。
2.乐评社区的创新应用：利用云音乐平台的乐评文化，将品牌理念与用户生成内容(UGC)结合，通过乐评社区进行二次传播，激发情感共鸣和共创。
3.实体与虚拟结合的体验：创建三条乐评公路，包括沿海、城市和线上乐评公路，通过实体路牌和线上互动，让“寻路精神”变得可感可寻。
4.故事和情感的共鸣：精选有感召力的乐评，结合真实路人的故事，如毕业生、失业妈妈、恐婚情侣等，展现不同人生命题，传递正能量。
案例背景：
- 华润集团为了强化其品牌理念“寻路精神”，拍摄了《寻路之路》TVC。
- 面对如何让这一概念深入人心并产生持续影响的挑战，华润集团在2023年1月希望进行二次传播，加深公众对品牌的感知。
- 为了克服理念抽象和记忆度不高的问题，华润集团与网易传媒合作，采取了创新的营销策略，利用乐评文化和社交媒体的力量，
- 将“寻路精神”与大众的日常生活紧密相连，以期达到更广泛的共鸣和认同。
营销目标：
一、品牌层面：
- 加深品牌感知：通过二次传播活动，加强大众对华润集团“寻路精神”的理解和认同。
- 提升品牌理念共鸣：将华润的“寻路精神”与消费者个人经历相联系，以提高情感共鸣和品牌忠诚度。
- 增强品牌记忆度：通过具体化和情感化的营销手段，提高“寻路精神”在消费者心中的印象和记忆度。
- 扩大品牌影响力：利用创新的营销活动吸引媒体和社会的关注，扩大华润集团的品牌影响力。
- 产品理念物化：将抽象的品牌理念通过具体的乐评公路等形式物化，让消费者能够直观体验“寻路精神”。
- 增强产品体验：通过乐评公路等创新体验，提供与产品相关的感官和情感体验，增强用户对华润集团产品的认知。
- 促进产品传播：利用乐评和用户故事的传播，带动产品信息的自然扩散，增加产品的社会讨论度。
- 激发用户共创：鼓励用户参与到乐评的创作和分享中，通过UGC（用户生成内容）增加产品的社会参与度和互动性。
营销挑战：
- 如何将理念具体化：将华润集团的抽象“寻路精神”理念转化为具体可感知的营销信息，以便于消费者理解和共鸣。
- 如何产生情感共鸣：创造能够触动消费者内心、引起情感共鸣的营销内容，使品牌理念不仅仅停留在口号层面。
- 如何让消费者记忆度提升：提高品牌信息的记忆度，确保“寻路精神”能够在消费者心中留下深刻印象。
