花钱与挣钱？花大钱还是花小钱，甚至不花钱，能否做好品牌？能否实现ROI的提效？这是一系列严峻且迫在眉睫的问题。本期钱钱品牌局，特别邀请曾供职多家品牌集团，担任品牌营销高层，品牌营销战略专家、营销实战专家Jasmine杨志华，深入研讨透析品牌的可持续增长，品牌经营与投资、ROI投资，以及营销部门和品牌人，如何做好内功，敏捷营销，深谙花钱与挣钱之道，实现 ROI提效？

观点速递
 

1. 赚钱已经变成一门非常科学化，同时很艺术化的一件事情。

2. 在看钱这件事上，绝不能只盯着每年的预算，而要充分运用好我们已有或要去建设的顾客资产、现金资产，还有品牌资产。

3. 生意的八二原则，80%的生意是粉丝拿来的，就是忠实顾客拿来的。

4. 花钱时建立的品牌口碑、粉丝、会员、置换资源，这些都是隐形的“钱”，都有效，可以帮助在低迷困难期，做品牌的好工具。

5. ROI 是一个技术活，不是简单投入多少钱，产出多少生意，做品牌运营时，还有品牌知名度、喜好度，流量转换、忠诚度、点转载、点赞、评论等等很多指标系数。

6. 要缩减投资，另外一个非常核心的做法，就要把你推广的产品做好。

7. 多角度做品牌心智的投资，品牌情感和价值观的培养，这些软性、隐性的东西，甚至做数字资产，会员，在一些下沉市场进行策略性投资。

8. 钱有了以后一定要谨慎地去规划，产生它应有的价值，无论是有形的，还是长期顾客心智和印象，品牌形象价值建设，都是品牌人要去综合评估的东西。

9. 如果我们有机会去激发经销商、员工、供应商产生一些原创型的内容，其实也是节约、降低我们的宣传营销成本，让顾客更接近真实的供应链，真实的销售端。

10. 花小钱办大事！很多时候营销也是组合拳！要长期主义去经营自己的品牌，就是初心,还有对于现代市场变化的应对。

以下为访谈内容核心观点精粹：

1.钱峻 ：这一期我们会深入研讨怎么样透析品牌的可持续增长，包括投资 ROI， 如何在做品牌的时候去花钱和挣钱？如何实现 ROI提效？

杨志华：在做品牌营销和业务管理的时候，钱无时无刻地围绕在身边，帮助去解决很多品牌的问题，市场竞争的问题、顾客的问题、产品研发的问题……。我们播客的节目名叫钱钱品牌局，那我们可以跟主持人一起，来聊聊挣钱、花钱、大钱、小钱这样很有趣的命题。赚钱已经变成一门非常科学化，同时很艺术化的事情。
 

2.钱峻：这个时代，到底品牌如何去赚钱？在花费钱，做好品牌方面有哪些战略性建议，又有哪些策略去花好钱做好品牌？

杨志华：今年确实是非常挑战的一年，很多的品牌预算都有缩减，甚至砍掉，那么在花钱这件事上，我们怎么样来定义？在看钱这件事情上，绝对不能只盯着一个现金流，就是每年给你的预算，而要充分运用好我们已经有，或者要去建设的顾客资产，包括非常有限的现金资产，还有包括你的品牌资产。

因为我们是一个品牌局，我觉得品牌资产，在你没钱的时候就会发挥非常大的作用。比如，我以前在强生婴儿（工作），我一开始做过 Skin Care 这个产品，在当年是一个非常好的婴儿护肤（产品），他的竞争对手，虽然有很多地域性的一些竞争对手，但在妈妈的心目中，这（是）个最受欢迎的品牌，顾客和市场 KPI 都非常好。

所以，（品牌）资产不是广告投出来的，而是过去积累起来。你即使没有钱，你在分销渠道或者电商渠道上，去做好铺货和日常的经营，它的维稳生意还是在那边，而且这些生意没有打折在里面，也就是你最赚钱的生意，有些理论讲你的生意是八二原则， 80% 的生意是你的粉丝拿来的，就是你的忠实顾客拿来的。

杨志华：所以，我非常鼓励品牌人在这个时候，不要盯着眼前已经很微小的数字，而是和你的合作伙伴，你的团队，不同部门的人一起去研究一下，当初花钱的时候去建立的品牌口碑，建立的粉丝，会员包括跟媒体互相置换资源，这些其实都是你隐形和无形的一些“钱”，都是有效的，可以帮助我们在比较困难或者比较低迷的时候，去做品牌很好的工具。

3.钱峻：大钱或小钱？有钱没钱？这个时代到底应该怎么做品牌？

杨志华：过去其实也分不同的阶段。一些初创型的企业，基本没有什么钱，需要开拓型，正如现在很多的创新品牌或者说新的业务开展一样，都要自己每个细节或者每个环节去抠。但我也运营过一年，几个亿、几十个亿的广告费用营销预算，但是家大业大，有了这些费用，钱永远不够分。

因为如果你有巨大的实际资产的钱可以花，那要花钱的人也非常多。要花钱的方向也非常多，然后分层级去花钱，以前是省级电视台，现在就是各个流量媒体。我们讲说有内容种草，有现金转换，有第三方平台转化功能的一些具体流量费用来覆盖，所以正符合钱钱品牌局提倡的“营销艺术与科学”。

因为考虑科学部分，我自己的理解，其实一个 ROI 的计算就跟财务部一起，包括我们跟一些消费者数据、市场数据的整合就非常的重要了。比如说我今天花出去1万、 10 万、 100 万、 1, 000 万，不是这么简单，而是挂钩一个 balance sheet，一个非常财务的一个概念底表。

我们会有一个多维度的 KPI 建立，比如媒体上新，就是新品上新的时候，你会有一个多维度的评估表，KPI评估表。ROI 怎么去看？不是简单你投入多少钱，产出多少生意，因为作为品牌运营来讲，这只是它其中的一部分，因为在品牌运营的时候还有品牌知名度、喜好度，还有流量转换、忠诚度、点转载、点赞、评论等等很多。

3.钱峻：多少预算能够做好一个品牌？

杨志华：多维度去考核，或者思考“投资产出率”的框架，然后自然会得出根据不同的活动，有些活动可能你觉得它产出非常的大，但它可能只需要一个相对不到 1% 的投入。

比如会员常常会有这样一个奇妙的过程，对你的品牌忠诚度非常高。所以，当你在会员中掀起一波活动的时候，它的投资并不大，但反而拉新这样的活动投资非常大，就像以前瑞幸，刚开铺店拉新客的时候，投资确实非常大，而且在品牌创立的初期。

4.钱峻：如何迅速地在短时期中成功？

杨志华：迅速要有market share，我们讲的要有战略市场份额，或者迅速建立0到30%甚至50% 的知名度，那花费非常大，这边特别要提醒，你要缩减投资，另外一个非常核心的做法，就是要把推广的产品做好。

5.钱峻：我们自己的产品做到什么程度？在推广之前能不能保证我们的产品足够对消费者有益，而且有它的吸引力，有它的优势？针对谁？

杨志华：有很多小伙伴，有的时候会一起先来探讨产品，评论一波 ROI 的时候会谈产品。为什么这是你品牌和公司最核心的投资？我们如果不把产品，和它相对的供应链等等这一块搞好，它的差异度给它做好的话，其实后面一通操作，猛如虎的媒体流量转化，如果（产品）做得不好，那基本上就是浪费至少 50%- 70%，只有 30% 的作用。

我觉得要提醒每一个品牌人，投放的艺术和科学结合这一块，产品卖点，就是推广出去，花钱的主要是什么？在播种之前要想清楚，说哪句话特别有效？我个人认为是非常艺术的一件事情。今天咖啡业打 9.9元，和今天咖啡行业跟你讲我要上新一个气泡饮，是两种方向的信息和转化率。

6.钱峻：在做品牌之前，我们的产品和品牌的关系也要进行一个特别好的梳理：品牌对于产品的利益点，着眼点和重力拳到底打在哪里非常重要。品牌与钱的关系和价值，您到底如何看待？