在中国市场,“上新”是品牌保持活力和竞争力的重要手段,也是品牌增长的核心引擎之一,平均每3分钟就有一个新品诞生,中国消费者每年买走的新品数量为全球之最。
不过,随着新品数量的几何级上涨,近几年品牌推新品的难度也在飙升,可谓“九死一生”。电商行业甚至有一个“新品魔咒”,一款新品的成功率只有5%。
媒体环境已经无限碎片化,然而,很多品牌却依旧在沿用“广撒网”的老套路做上新营销,就算重金砸向这片流量巨海,也可能激不起任何水花,用户端几乎“无感”。最后发现,营销预算花完了,新品还没推爆,投入和收益完全不成正比。
所有品牌都想实现“上新即打爆”,那么,品牌上新营销到底应该怎么做,才能提高上新成功的确定性?其实,从营销底层逻辑来看,被大众关注才是上新的本质,而在这个信息大爆炸的时代,热点是被大众关注的确定源。
大众对各类热点话题,天生就怀揣着浓厚的兴趣和旺盛的好奇心,仿佛是有一种本能驱使着,不断去探寻、追寻热点。这种对热点的关注,不仅满足了人们获取新知、了解世界的渴望,更在无形中为人们带来了丰富的情绪价值。
从营销层面看,热点营销已成为品牌凝聚共识、破圈传播的最重要抓手,也是品牌上新营销的“利器”,能够瞬间获取广大用户对品牌的有效关注度。进一步聚焦到品牌上新营销的具体实践,已经有不少品牌,把热点话题塑造,融入到开发布会、打造大事件、借势平台IP、节日节气营销等上新策略中,以创造热点或者借势热点的方式,来操作新品上市营销全流程,均取得了“以小博大”的超预期效果。
本文将盘点今年上半年最具出圈效应的品牌上新营销案例,并对其热点策略进行深度剖析,探寻它们是如何通过热点营销引爆品牌上新,真正让大众关注到新品,并对新品产生兴趣和青睐,从而实现品牌新品的势能跃升和破圈增长。
新品x热点事件
剑南春如何“逐梦”宇宙星辰
引发全民浪漫追“新”?
案例过程:剑南春与中国国家博物馆推出联名产品——剑南春·天文纪,以《南宋天文图碑拓片》为创作灵感,将中国古代天文学和白酒文化进行融合创新表达。为了推广这款富有深意的新品,剑南春用了一种“很新”的发布方式。在线下,剑南春以“新春”为契机,用“星空”搭桥梁,在有着“中国现代天文学摇篮”之称的紫金山天文台,举办天文主题雅集,新品发布、围炉煮酒、观星许愿,环环相扣,#剑南春天文纪装下了星辰#话题引发热议;在线上,剑南春让所有网民同频“追星”,在社交平台征集新年愿望及祝福,并筛选其中10000条心愿,通过卫星星屏投送至太空,#10000名网友的心愿随火箭上天#成为全民热点。
策略解读:精心策划并打造具有广泛影响力的热点大事件,是品牌上新营销的经典营销方式之一,通过大事件迅速引爆市场热度。在当前的市场环境中,高端白酒品牌正在积极寻求“维稳破新”,既要稳住品牌格局与调性,又要更social地沟通,打入年轻人新圈层。剑南春天文纪此次的上新营销,就很好地完成了这个“既要又要”。尤其是#10000名网友的心愿随火箭上天#事件营销,以#一种很新的祈福方式#找到年轻人的情绪接口,激活全民互动,一起见证并参与到剑南春的浪漫上新,引发了网友们的深度共鸣:“年轻的浪漫”“咱就是说新的打开方式很不错!”
新品x平台IP
OPPO新品如何借势平台IP
实现热度“封神”?
案例过程:OPPO Find X7系列被赋予了“封神旗舰”称号,尤其是影像能力和AI体验做到了“天花板”级别。官宣发布会炸场后,OPPO无缝联动微博之夜盛典,深度参与到IP活动中,在现场用新品手机拍出了一系列出圈“神图”。随着#微博之夜最全明星生图##微博之夜明星封神照##秦岚辛芷蕾微博之夜互拍#等热搜接连引爆,OPPO不仅品牌热度狂飙,也让网友们关注到了新品的强悍影像实力,“每一个细节都能拍到!OPPO太神了!”“Find X7人像直出也太好看了吧”“不愧是专业的哈苏人像模式!”
策略解读:一直以来,与大型盛会IP合作,都是引爆品牌的核心路径之一,也是品牌推广新品的关键场域。微博之夜是中国全领域热点大事件盘点的平台,汇聚全年最热门的人物、作品、事件,堪比一个流量和话题的“超级工厂”。OPPO搭载微博之夜IP推新,不仅借助一波又一波的IP热点话题收获超高热度,而且把产品深度融入IP场景,加深了兴趣用户对于产品核心特质的记忆度。OPPO绑定了艺人台下互动、红毯和专访类热点话题,并拍摄了大量台下艺人照片,让粉丝们看到了“观众看不到”的画面,收获了大批粉丝的热情互动,也凸显了新品的暗光长焦等功能。
新品x明星
波司登如何把明星影响力
最大化转为新品势能?
案例过程:做羽绒服起家的波司登,以“更时尚的专业防晒衣”开启了防晒衣2.0时代。在防晒衣新品上市不久,波司登就邀请到代言人杨紫拍摄时尚大片,依托“顶流”明星代言人的影响力为新品造势,#杨紫波司登防晒衣大片#成为热议话题。在《承欢记》热播之时,杨紫随剧组到新浪扫楼,还亲自给粉丝们送了波司登防晒衣和防晒口罩,#杨紫扫楼送骄阳防晒衣#持续加深了粉丝们对波司登品牌的情感连接,“扫楼送爱心,让我们的夏天不再有晒伤烦恼”“不仅保护你的肌肤,更温暖你的心”“夏日的守护神!”此后,波司登接连与《时尚芭莎》、北京电影节、草莓音乐节等合作,在真实场景中呈现波司登防晒衣产品的时尚与专业,持续输出热点话题,点燃品牌在时尚、电影、音乐等多圈层的热度与口碑。
策略解读:“顶流”明星是引爆新品上市的最高效方式之一。波司登防晒衣在明星价值的挖掘和运用上,不止是一个常规的形象广告片,还叠加了出人意料的各种营销创意与潮流玩法,令波司登的每一次动作,都能成为热点,激发广大网友的围观热情。通过“顶流”明星引爆新品后,波司登防晒衣持续发力,铺排多个热点内容,引起各领域媒体、KOL的关注与热议,在各大圈层中对波司登“更时尚的专业防晒衣”认知进行持续的渗透和扩散。如此高频次的话题刷屏,最终让“波司登防晒衣”常驻在今年春夏热门话题榜单上,全网都在惊叹#就没有波司登做不了的衣服#。
新品x节日
霸王茶姬如何以国际茶日为支点
上新引爆全民狂欢?
案例过程:在521国际茶日这个行业节点,霸王茶姬用一套上新“组合拳”,从会新友、到上新品、再到品新茶,打响了一次“卷入全民狂欢”的新品上市战役。会新友,从5月14日至5月21日,霸王茶姬发放超过1亿杯新品免费品尝券,开展“好友助力赢免单”和“猜口令赢免单”等互动活动,引发全民关注和参与,将霸王茶姬多次推上热搜,#霸王茶姬免单#一度登上热搜第一;上新品,连续三天造势后,霸王茶姬年度新品「万里木兰」系列,揭开神秘面纱,并首次推出了实体版“产品身份证”,产品数据一目了然,“健康化”概念深入人心;品新茶,521国际茶日当天,举办「CHAGEE TOGETHER!大会」,发布首支全球TVC「CHA」,共话东方茶的现代化与全球化,将“现代东方茶”的价值推向全球高度。
策略解读:节日节点上新营销,是一种非常取巧的新品上市营销策略,节日自带流量并有利于品牌占位。品牌上新,要获得“全民狂欢”的效果,是一场品牌、平台与消费者打通的“团战”。霸王茶姬频繁登上热搜,显示出“顶流”品牌体质,核心就在于善于捕捉社交平台的情绪风潮,与用户们玩在一起,激活关系裂变,不断创造热点话题。有了最广大用户的热切关注与真实参与,打爆新品也就水到渠成。当茶友们反馈“下午三点万里木兰,凌晨三点替父从军”时,霸王茶姬立刻在社交平台做出反馈:研发团队在连夜研发一款低咖啡因版「万里木兰」,在线征集名字,如被采纳必有惊喜好礼。这个反馈,既让用户感受到了品牌的真诚,又激发了新一轮的用户共创风潮。
新品x传统节气
思念“柿柿如意”
如何以情绪热点推爆“很灵”新品?
案例过程:在高度“内卷”的速冻食品行业,来自思念的一款“柿柿如意”汤圆新品,以黑马之姿稳稳“制霸”汤圆届,从去年冬至到今年元宵,持续处于“高开高走”状态。思念在推广这款柿子形状的新品时,打造了品牌话题#这个汤圆看起来很灵的样子#,既将美好的祝福具象化,又满足了用户对好吃好看好彩头的需求。社交平台上,#柿柿如意汤圆火了#登上热搜,全网晒出的汤圆都“柿里柿气”的,有网友表示,“柿柿如意汤圆也太难买了,平等地羡慕每一个在元宵吃上的人……”数据显示,2月1日至2月24日之间,盒马上“柿柿如意”汤圆的销量增幅超过5倍。
策略解读:中国传统节气节日,越来越成为新的“流量密码”,年轻一代也开始爱上节日仪式感拉满的国风营销。思念“柿柿如意”新品的爆红,一方面抓住了传统节气节日的营销势能,国人在冬至、春节、元宵等团圆节点有着吃汤圆的习俗;另一方面充分激活了年轻一代的社交情绪,巧妙运营#这个汤圆看起来很灵的样子#热点话题,直击年轻人“玄学脑”。自冬至以来,直到元宵节期间,吸引大量不同领域KOL、用户自发种草“柿柿如意”:有非常多的网友带图许愿,希望功德+1;还有些网友直接甩出“30秒转发接好运”汤圆图;也有博主晒出“柿柿如意”汤圆的明星拟人图,一下子撞到了粉丝心巴上……整个活动期间,思念品牌化身社交“浓人”,在社交平台与粉丝实时互动,还时不时与其他品牌联手抽奖“宠粉”,一整个“拿捏”住了年轻人需求,激发了用户的抢购热情。
结语:在当下的商业环境中,新品营销已不再是简单的产品推广,而是话题塑造、价值传递和市场争夺的战略高地。尤其在市场竞争愈发白热化的今天,新品营销的成功与否,直接关系到品牌的生存与发展,新品营销的重要性和资源投入只会不断加码。
当旧有的上新营销法则逐渐失效,品牌和平台都在探索新的“上新最优解”。从上面这些出圈的上新案例中,可以看到,对于不同行业、不同周期的品牌,虽然选择的上新营销方式存在着差异,但是要做到引爆级效果,也存在着底层逻辑上的共性。
上新营销要实现“全民热议”的效果,最高效的方式就是,把热点营销融入到上新传播中,将热点话题与新品特点紧密结合,创造出用户真正感兴趣、想参与的营销活动。品牌只有站在用户视角,以用户喜闻乐见的热点话题、互动玩法和共创机制,去激发用户的兴趣度和参与感,甚至让用户主动去传播品牌内容,才能实现品牌对用户的有效触达和深度触动。
被大众关注才是上新的本质,热点是被大众关注的确定源,品牌把握这个底层规律,就能更具确定性地实现“上新即打爆”。