钱钱品牌局，有钱没钱做好品牌！让品牌成为商业的加速器！

当下，在算法的时代，商业难增长，营销环境越来越复杂，如何做好品牌的长期主义？如何花对钱做好品牌？本期【钱钱品牌局】特邀嘉宾来自华润三九市场部总经理于子桓，一起探讨如何做品牌？品牌如何与用户交互？品牌如何做好长期主义？如何增长有道？

观点速递

1.品牌是营销的结果。品牌不是理论型的概念，而是由品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透共同组成。

2.品牌首先是生存，再是选择，需要不断地焕新，创新出品牌独有的的特性。

3.理论需要与实践结合，品牌是一个连续的过程，不是教条的统计学理论。

4.与用户的交互是最有价值并起到品牌推广效果的，所以要更多地考虑品牌的内容和平台相关性。

5.品牌的大渗透和拉新，最好的方法就是品牌的独特性，要建立起品牌与消费者记忆的联结。

6.品牌的组成就是一个金字塔，最下面的是产品力，再往上是营销力，然后是品牌力，塔尖是管理力，这几个部分缺一不可。

7.艺术是无法用理性理解的东西，但是算法模型是完全理性化的。模型需要简单化，科学的东西都是偏小模型的，因此这样的模型具有局限性，而局限性之外的部分就是艺术。

8.理论需要与实践结合，品牌是一个连续的过程，不是教条的统计学理论。

9.数字化转型带来了很多机会和便利，但也需要理性看待其局限性和挑战。企业需要明确自己的目标和期望，并制定合适的策略来应对数字化转型带来的机遇和挑战。

10.对于大健康行业的企业来说，产品质量和服务质量是核心竞争力。

访谈实录

首先非常感谢于总今天来到了我们m360的媒介实验场，来做一场我们第一期的品牌播客，这个品牌的播客名字叫做钱钱品牌局。然后英文名是QIAN’S BRAND，就是我们对于做品牌需要钱。但是钱到底如何投入呢？而这些钱是用大钱小钱还是中钱还是不花钱？其实我们需要找到行业的顶尖高手来一起研讨。今天我们也是特别有幸请到了华润三九医药的于子桓总，来跟我们一起探讨现在的营销科学与艺术以及我们如何去做这个品牌的区域。

钱峻：2023年的消费市场是跌宕起伏的一年，但是三九有比较高的增长速度，您如何看待这一增长？

于子桓：做品牌的人通常会将增长归结为品牌，实际上品牌理论中包含许多渠道的原因。比如前期疫情的反复，导致快消品的增长，日用品的囤积大大增加。后期疫情的放开，导致我们的产品售卖量增加。渠道的流变效应对品牌运营周期的影响其实还是很大的。其实我们要去谈成长的时候，要更多地把渠道或者是终端都放进品牌。

钱峻:渠道和终端也是品牌的一部分，应该如何理解这个品牌的概念？品牌到底是什么？品牌的理论从古到今，从美国到中国，您觉得什么是品牌？

于子桓：从非传统营销的角度来看，品牌是营销的结果。绝大部分的品牌，生意都是轻度消费者贡献的。可口可乐在英国的消费数据中，90%的人是一个月只买一罐。从实践的角度出发，品牌不是理论型的概念，而是由品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透共同组成的。品牌市场部的工作大概只占15%，真正的渠道或者是终端的工作占85%。品牌首先要做的是生存，然后是选择。所以花小钱还是花大钱，取决于当下的生存状态，活着是第一位的。品牌需要变成一个无限游戏的玩家，就像可口可乐成为了百年品牌。但也不是所有的百年品牌都能够很轻松地存活，处于某个阶段就应该做某个阶段该做的事情，需要不断地焕新，创新出品牌独有的特性。

钱峻:如何去做品牌呢？是要花大钱还是花小钱？亦或是不花钱？

于子桓：品牌需要在生存和长远发展之间找到一个平衡点。在实践中，这需要品牌不断尝试、摸索和调整，找到最适合自己的发展道路和策略。同时，品牌也需要具备敏锐的市场洞察力和灵活的应变能力，以应对不断变化的市场环境和消费者需求。

钱峻:品牌如何焕新？或者做一些新的基建呢，在那个三角位该怎么做？

于子桓：对于一些新的品牌，第一步都是从模仿开始，在不断模仿的成长过程中，可能会成为一个行业的创新者。理论需要与实践结合，品牌是一个连续的过程，不是教条的统计学理论。

钱峻：您怎么看待这些新消费品牌？在2023年他们全都遇到了比较大的这个寒冬跟困境，那您觉得他们的这个打法出现了什么问题呢？

于子桓：这其实与他们的问题都无关，就是渠道的库存和消费者家里的库存。对于品牌而言，库存的减少从一定程度上减轻了了银行贷款的压力。

钱峻：在流量经济学的大环境中，您认为流量对品牌有什么意义？如何建立品牌与流量的关系？

于子桓：流量其实还是很大的，抖音大概3000多亿的广告费，淘宝也是3000亿，所以不是流量没有，是流量贵了，也就没有红利了。现在的流量可能不是高质量的，这对于成交来说是不太有利的。此外，看视频内容的状态不同也会导致不同的观感。比如看电视机是沉浸欣赏的状态，刷短视频是打发时间的状态。这两种状态下，观看广告的效率也会发生变化。与用户的交互是最有价值并起到品牌推广效果的，所以要更多地考虑品牌的内容和平台相关性。比如腾讯爱奇艺就是长视频内容，抖音是短视频的内容。而在这些平台上的广告植入又分为好中坏三个等级，与传统的广告片存在差别。

钱峻：如何把握品牌的内容与平台的相关性以及与用户的交互度？

于子桓：其实更多地还是在做流量转化，现在的算法能够帮助品牌找出重度消费者，在一定程度上这与品牌的渗透率为王背道而驰。因此我们也在讨论品牌忠诚度的问题。

钱峻：那您认为品牌有忠诚度吗？

于子桓：其实所谓的忠诚度就是品牌的高频使用人群，消费者在不同的消费场景受不同的因素影响，会做出不同的决策，他们更注重“性价比”。品牌只需要从科学的角度，分出重度消费者和轻度消费者。目前品牌的大渗透和拉新仍然是当今时代非常重要的任务，通过互联网找到新的消费者并培养与他们的连接点。

钱峻：您认为品牌的大渗透和拉新有什么好的方法？

于子桓：好的方法其实就是品牌的独特性，要建立起品牌与消费者记忆的联结。可口可乐作为一个百年品牌，并没有“收山称王”，而是不停息的宣传，目标群体始终是在十二到十八岁的青少年。对于一个伟大的品牌而言，财富可持续的能力非常重要。

钱峻：品牌的独特性是产品的独特性，还是品牌自身的独特性呢？

于子桓：品牌的组成就是一个金字塔，最下面的是产品力，再往上是营销力，然后是品牌力，塔尖是管理力，这几个部分缺一不可。可口可乐让人望而却步的原因不是产品力好，而是价格优势门槛高，价格很便宜。在产品力差别不大的前提下，才需要注重营销力。品牌的每个品类都有不同的平均复购率，因此不能盲目追求过高的复购率。现在的数字化平台的流量变现算法驱动着品牌只追求当下销售。

钱峻：这算法对于做品牌的人来说是有什么问题呢？

于子桓：这就容易导致品牌只追求销售，这就与品牌最初的要求背道而驰了。

钱峻：以前说广告费的50%是浪费的，然后现在您觉得广告费到底有多少是被浪费的呢？不同的节目，你看像基于一个算法和流量的时代，您觉得广告费到底是浪费的还是赚的？

于子桓：那就要看品牌有没有一个目标管理，短期和短期之间的取舍，但最不可取的做法是在短期选择达到长期的效果。

钱峻：您认为营销艺术能否在品牌方面起到更好的作用？

于子桓：这就要看怎么定义品牌的艺术和营销的艺术，艺术是无法用理性理解的东西，但是算法模型是完全理性化的。模型需要简单化，科学的东西都是偏小模型的，因此这样的模型具有局限性，而局限性之外的部分就是艺术。

钱峻：未来具有不可预测性，那么品牌如何通过艺术讲好故事呢？

于子桓：可以肯定的是，中国人讲故事肯定比外国人讲得好，但是文化差异和经济差异会导致理解力与痛点的差异。讲故事对于中国人来说没有难度，而且投入的产销比太低了，所以品牌要做的不是讲故事。

孙洁瑾：传统的市场部要进行转变，那么市场部如何变得不传统呢？

于子桓：首先，流量转化的效率低是因为新的技术利用率不够；其次，自从数字化平台出现后，就有了私域的概念，虽然不是所有的品牌都能做私域，但有一些品牌的私域做的非常的好，比如瑞幸。所以只有改变了品牌自身的一些传统营销方式，建立起消费价值，才有机会连接到消费者。

钱峻：您如何看2024年OTC大健康领域的发展？您提及的驱动力、选择、创建新能力，新时代，新起点，那明年会是什么状态呢？

于子桓：疫情之后，我们定了“不预测”的原则，因为一旦预测以后，就会想利益最大化，一旦利益达不到预期，就会出现手足无措的情况。

钱峻：在不预测的前提下，如何制作工作计划呢？

于子桓：长期目标是可以制定的，预测的话，就会想把所有事情发展到最好。不预测的话，会具体问题具体分析，会逐步分析进而进行迭代。疫情放开后，疫情红利逐渐消失，因此长期目标永远是第一位的。

钱峻：那您方便透露一下您的长期目标是什么吗？

于子桓：还是专注自己的领域，一步步前进，长期地走出来，而不是盲目与别人竞争。

钱峻：您经常说传统的医药OTC企业，做数字化转型等都在探索中前进，前进中目前还有哪些痛点，发现哪些机会？

于子桓：AI时代，医药行业可能会从卖产品转向于服务和产品。比如益生菌针对不同的人群有不同的类别，海底捞受欢迎也是因为客户端服务好。

钱峻：您在几年前好像就在布局数字化的转型，上面有一个部门做数字化，那么现在有什么样的成果吗？未来会再怎么样加大投入呢？未来还想怎么样转型呢？

于子桓：人智协同，不能再用传统的眼光去看待品牌营销。在过去的三年里，通过数字化转型，企业或个人可能获得了快速实现增长的能力。例如，以前通过线下药店可能需要两到三年才能做到3000万或5000万的销售额，但现在使用数字化手段可能在几个月内就能实现。这确实是一种能力。然而，这种能力的局限性在于，即使实现了3000万或5000万的销售额，企业或个人可能并不赚钱，或者无法继续扩大规模。这是数字化转型过程中的一个现实问题。数字化转型的成果因人而异。有些人可能在数字化的幻想中破灭，而有些人则可能从数字化的传统方式中受益。例如，像微信这样的平台，它为人们提供了数字化的交流和交易方式，但同时也存在竞争和风险。因此，虽然数字化转型带来了很多机会和便利，但也需要理性看待其局限性和挑战。企业需要明确自己的目标和期望，并制定合适的策略来应对数字化转型带来的机遇和挑战。

钱峻：那您认为中国的媒体对品牌有哪些影响？然后我们怎么样能够从品牌的经营到媒体投资，做到更多的增长？

于子桓：科学是有限的，但艺术是无限的。如果从科学的角度来看，实践是要去做渗透率，而不是去讨论媒介是否是媒介。这意味着在商业实践中，需要关注实际效果和渗透率的提升，而不是过多地纠结于概念和定义。科学要与艺术结合，在商业实践中关注实际效果和渗透率的提升。

钱峻：您认为您是有什么品牌资产？用户资产有哪些？

于子桓：在数字化世界中，数字的品牌资产类似于以前一些品牌要求的搜索成分关联度。用户资产可能偏向于数据数字化的资产方向。用户资产可能包括用户的购买行为、偏好、社交媒体互动等信息，这些信息可以用于精准营销和个性化推荐等。品牌在淘宝品牌店里的销售额即使很高，但可能也只有几十万的会员，这意味着需要更好地管理和利用用户资产，提高用户黏性和忠诚度。

吴康军：您是怎么看待像抖音，小红书，微博这些数字化平台它的一些差异跟独特价值呢？明年品牌怎么样更好地去用好这些平台去做增长呢？

于子桓：在生意中应用数字化工具和平台时，关键是要看它们对生意的具体帮助有多大。不能仅仅因为其他公司使用某种工具取得了成功，就认为自己的公司也一定能从中受益。每个公司的业务和环境都是独特的，因此需要根据自己的实际情况来评估和选择数字化工具。在应用数字化工具时，需要全面考虑如何将其与现有的业务流程相结合，以及如何通过数字化手段提高效率和客户满意度。

在选择数字化工具时，需要根据自己的生意需求进行评估。如果某种工具能够在某个方面对生意产生积极影响，那么就可以考虑多使用它。如果没有效果或者效果不明显，那么就需要减少使用或者寻找其他更适合的工具。只有通过实践不断尝试和调整，才能找到最适合自己的数字化工具和策略。同时，也需要根据自己的资源和预算进行合理投入，避免盲目跟风和浪费资源。

Angela：您认为2024年大健康行业品牌应该如何定位适应不同区域的市场需求？您会考虑往海外发展业务吗？

于子桓：对于大健康行业来说，不同地区和市场的需求和潜力是不同的，因此需要有针对性地制定策略。对于老年经济这一块，发达城市的需求确实更为集中和旺盛，因为这些城市的老年人口比例较高，而且消费能力和健康需求也相对较高。

但是，随着中国经济的发展和人口老龄化的加速，一些二三线城市和农村地区也开始呈现出老年经济的增长潜力。因此，对于大健康行业的企业来说，需要综合考虑不同市场的需求和竞争情况，制定合理的市场拓展策略。

此外，户外广告和电话销售等传统营销方式在大健康行业中仍然具有一定的效果，但随着数字化时代的到来，数字化营销和社交媒体等新兴渠道也变得越来越重要。因此，企业需要根据目标受众的特点和需求，综合运用多种营销手段，提高品牌知名度和销售业绩。对于大健康行业的企业来说，产品质量和服务质量是核心竞争力。最后，我们近几年暂时不考虑海外的业务，先将国内的做好再看。

吴康军：您刚刚说到现在做品牌的人都很焦虑，那您认为他们焦虑的来源是什么？您会如何缓解他们的焦虑呢？

于子桓：焦虑的来源主要还是销量不好，比如茅台和拿铁的联名反响很好，这就让大家的压力很大。去中心化是如今品牌营销很大的一个趋势，现象级的营销很难。因此品牌人不再是站在舞台正中央的焦点，这就让他们产生了一些落差感。对于品牌人来说，需要保持学习和谦逊的态度，不断吸收新的创意和营销理念，同时注重实效和数据驱动的营销策略，以适应不断变化的市场环境。

钱峻：您认为品牌人应该有什么样的学习精神？您是如何保持谦逊的状态呢？能跟我们分享一下吗？

于子桓：服务心态是市场营销中非常重要的一个方面。通过关注客户需求、提供优质的产品和服务，品牌可以赢得客户的信任和忠诚度，从而实现更长远的发展。同时，服务心态也有助于建立良好的团队合作和内部沟通，提高整体的服务质量和效率。在销售和品牌推广的过程中，我们很容易陷入对立和竞争的思维，但实际上，只有通过合作和链接，才能够实现更好的效果。在市场营销中，服务心态不仅是一种态度，更是一种策略。通过关注客户需求、提供专业建议和解决方案，品牌可以赢得客户的信任和忠诚度，从而实现更长远的发展。

钱峻：您认为品牌在营销科学方面，有哪些是需要注重的？在全域经营范围中如何提升品牌的营销效果？

于子桓：实践是关键，我们需要根据实际情况来选择合适的营销策略和渠道，不断尝试和优化，以实现更好的生意效果。在全域营销中，我们不能只追求理论上的完美，而忽略了实际的生意需求。实际上，每个品牌和企业在不同的阶段和环境下，都需要根据实际情况来选择合适的营销策略和渠道。如果发现某个渠道或方法能够有效促进生意增长，那就应该集中精力去做好这个渠道或方法，而不是盲目追求全域营销。

结语：

本期钱钱品牌局，对谈了华润三九市场部总经理于子桓，我们一起探讨了品牌可持续增长之道，于总认为：

品牌是营销的结果。品牌不是理论型的概念，而是由品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透共同组成。

品牌首先是生存，再是选择，需要不断地焕新，创新出品牌独有的独特性。理论需要与实践结合，品牌是一个连续的过程，不是教条的统计学理论。

与用户的交互是最有价值并起到品牌推广效果的，所以要更多地考虑品牌的内容和平台相关性。

品牌的大渗透和拉新，最好的方法就是品牌的独特性，要建立起品牌与消费者记忆的联结。

在于总看来，数字化转型带来了很多机会和便利，但也需要理性看待其局限性和挑战。

企业需要明确自己的目标和期望，并制定合适的策略来应对数字化转型带来的机遇和挑战。而对于大健康行业的企业来说，产品质量和服务质量是核心竞争力。

所以，实践永远是检验真理的唯一标准，做好品牌需要制定长期的目标，并在不同阶段做出相应的调整，要在不同的阶段有突破和创新。

感谢大家的聆听，钱钱品牌局，下期我们将聊透2024市场趋势 投资策略及社媒营销之道，神秘嘉宾将会做客分享，敬请期待！再见！

关于【钱钱品牌局】播客
由M360创始人钱峻发起并担任主理人，立足LET BRANDS THRIVE，让品牌蓬勃发展，关注商业与品牌战略管理，品牌定位，品牌焕新，品牌资产，品牌故事及叙事，社会化品牌，品牌经营科学领域，连接一切有趣、有料的行业先锋，思想激荡，融合激发，找到未来品牌增长的答案。