面对生成式AI、营销科学及艺术、社会化商业、品效新浪潮，品牌经营环境与营销生态越来越复杂。为洞察新环境下市场脉动，探寻品牌实效增长解决方案，本期【钱钱品牌局】邀请秒针营销科学院院长谭北平，一起聊透2024市场趋势、品牌投资策略以及社媒营销之道，为品牌营销增长提供指引。

以下为访谈内容核心观点精粹。

【开篇洞察】

1、市场趋势：如何前瞻2024年媒体和营销市场的演进趋势？

A：2024明显感受到，大家都在求变，传统的广告模式、对品牌的定义、品牌的创立办法、IP运营、甚至到此前很稳固的电商模式，都遇到了巨大的挑战。

商业回到基本盘，营销从品牌资产重新去考量，而不是追逐流量，不是再去各大平台里想着怎么玩得更花哨。用相对有限的营销投入，把品牌的基本盘做得更好，这是很多广告主在2024年的思考，更加去寻求品牌的本质，寻求长期的竞争优势。

2、AI热潮：如何看待AI对商业经营、营销和消费市场的影响？

A：AI横扫一切，从程序化广告、个性化营销，到智能客服、CRM管理等，未来只有AI Tech，不会有Ad Tech，也不会有MarTech了，AI技术统领所有的营销全链路，这是一个必然的趋势。用AI来协作，企业的每个员工都会变成“超级个体”、“一个人的独角兽”。

今天每一个消费者都很聪明，在各种各样的AI赋能下，大众像是开了“上帝之眼”“天眼”。品牌在营销过程中，也会需要大量的AI来辅助工作，更加理解消费者的意图，品牌与消费者沟通的界面也更加个性化。

AI在各个方面一定会有一个巨大的变革，我是百分白相信这点，我们属于《三体》中的“降临派”，迎接AI的降临。

3、数字化生态：从全球视角看，中国数字营销环境有什么样的差别？

A：中国在数字营销的实践方面是领先的，是跑得非常快的。以前营销行业的关键词，都是从英文翻译过来的；今天营销领域里有非常多的关键词，是在中国市场产生的，比如种草、品效合一、圈层。海外也讲D2C直面消费者，但还是停留在邮件营销，中国更多是通过社交生态。

中国市场还有一个特别好的点就是，中国的营销管理者一直都对技术是有热情的，也敢于尝试。以AI为例，中国管理者想问题的思路是，这个东西消费者会不会喜欢，是不是能做出彩。西方管理者会想的问题是，有没有风险，会不会损害员工权益。

【营销投资】

4、营销目标：2024广告主投资信心和营销目标，有哪些变化？

A：从调研结果来看，2024年是第一次出现投资信心相对大幅下降的一年。在信心不足的情况下，品牌营销目标回到基本盘，回到稳固品牌的投资上，为未来长期做准备。

营销难题还是“老三件”，ROI提升困难、媒介效果难测量、媒介碎片化。效果测量，现在已经变成最大的难题了。中国的市场复杂度太大了，管理者心中都有一个问题，花那么多钱，不知道到底有没有效，在哪儿有效，哪些该做哪些不该做，大家都还是蛮困惑的。

5、媒体投放：新的品效策略下，哪些媒体和广告形式将迎来投放新增长？

A：从大的媒介趋势上看，户外会成为一个很大的增长点，2024一定是国内文旅大年，带来整个户外的营销投资。

另外一点，社媒的内容侧一定会是巨大的增长点，投资Social、投资内容，某种程度上就是去增强用户深度互动。社媒投放有自己的逻辑，不是用广告的逻辑来做，而是要做好大量的内容。社媒的投资，也会作为一个品牌的长期资产。

6、预算分配：品牌如何制定社交媒体预算，投入多少比例才是最佳配比？

A：这其实是所谓的品效预算分配的命题，社媒广告有些是纯粹的品牌展示、传播信息，有些是让消费者快速行动，还有些侧重在私域关系维护和销售转化。

从调研数据来看，品和效预算比例在1:1是相对合理的，一方面要去塑造品牌基础，另一方面去驱动用户的欲望需求。今天有越来越多的社媒投资，放在了品牌层面，品牌既可以是触达性的广告，也可以是内容建设，还可以是客户关系维护。

7、ROI提升：媒体投资ROI提升是广告主一直以来的诉求，有何解决方案？

A：提升ROI的第一步是算清楚ROI，这个清楚不是说百分百清晰或者正确，我一直觉得不存在一个绝对百分百正确的ROI计算方法，但是品牌要坚持适合自己的方法。

ROI计算有两个流派：一类是数字化，一切都会被追踪，希望把每个ID算清楚，像牛顿力学一样，清清楚楚看到这个球怎么踢的，从谁开始点击，最后有没有下单；另一类是量子化，世界是模糊的、量子化的、概率性的，尤其是在社媒平台，很多转化是跨域的或者非即时的，需要从更长效的周期去计量回报。品牌选择一个方法坚持下来就好。

品牌要把70~80%预算，投在那些能算清楚账的营销活动，20~30%做一些创造性、创新性的营销尝试。就像小朋友的时间分配一样，70~80%时间要好好学习，20~30%时间去玩，玩的时刻可能更有创造力，带来意想不到的回报。

8、效果衡量：媒介效果测量成为广告主的最大挑战，新环境下有何应对策略？

A：有些企业把营销投资与效果策略，与用户侧销量直接挂钩，进行端到端的优化，这也是有弊端的。陷阱就在于，可能企业的每一笔营销投资是有效的，但有可能在长期上是降低整个消费者生命周期价值。

比如，从效果角度，做促销通常都是最有效果的。品牌去做内容或者IP投资，好像就没那么快速有效，但它可能带来一些新用户，以及深度打动人心，长期价值是非常明确的。

因此，效果测量可以分三个层次，第一层是基础的媒介指标CPM/CPC/CPE等，第二层是跟企业内部的端到端关联在一起，第三层就要关注一个更长期的价值。

【社媒营销】

9、社交生态：如何看待国内社会化媒体生态？怎样评价不同社交平台的独特价值？

A：社交媒体，某种程度上可以认为是从web1.0到web2.0，内容由用户共创，更加具有社交化属性。微博、微信、抖音、快手、小红书、B站，这些都是综合性的社交媒体平台，还有很多垂类的社交媒体平台，比如基于社群、基于专业爱好等。

从营销角度来看，即便很多社媒平台的用户重叠度较高，但每个平台的差异化价值，都应该被重视。每个平台在用户的生活中扮演不一样的角色，使用场景不一样，也会带来不同的价值。就像线下铺货，品牌既要铺百货店，又要铺超市，只要合适的，应该都去做。

比如微博的定位，在整个社交舆论场的影响力非常之突出，一个品牌需要获得超级影响力，微博平台是不可缺少的，因为微博是一个相对开放的舆论场，里面有各种热搜榜单，在消费者心智中非常有影响力。根据我们的统计，微博上的内容，带来的互动量是相当大的。微博是一个天生能够激发用户发言欲望的平台，这个和其他平台确实不一样。

10、营销价值：品牌在社交新生态有哪些增长机遇，如何看待社媒营销对品牌经营的价值？

A：社媒平台上做营销，最主要的板块是KOL Marketing，借有影响力的人、有影响力的社群，与用户进行深度的互动和沟通。品牌要跟不同的人来合作做内容，很重要一点就是要拒绝通稿，必须要做二创，容许KOL来讲真实的声音，容得下批评，容得下嘲笑，容得下搞笑，品牌才能跟消费者产生更近的关系。内容故事可以千变万化，但是有些核心关键词要一致，才能形成深刻的印象。

品牌自有阵地的经营也很重要，社媒可以让品牌建一个自己的私域阵地，与用户持续沟通，这里面有大量的工作可以去做，可以去发力。

11、内容策略：品牌如何更科学地在社交平台做内容产出、KOL管理与互动设计？

A：内容策略有4个词儿，大量、多元、速度、成本。首先要产出大量内容，然后产生多元化的内容，速度要快，要贴热点，因为大量和多元都是要消耗成本的，所以还要尽量做到成本的控制。

在内容的具体落地上，还有一个说法叫“四有”，有关系、有意思、有期待、有好处。过往的广告更多是第三人称的，社媒是第二人称或者是第一人称的，与每个用户直接对话。过去，品牌总关心的是自己，现在，在社媒需要重点思考与当前受众的当下相关性。

这里面最大的挑战，就是过去品牌对于一致性的坚持。不过，今天品牌在社媒平台做内容，要鼓励多元性。比如欧莱雅，既可以跟科学博主合作，又能跟搞笑博主合作，还可以跟美食博主合作，这些KOL本身就都是用户生活的一部分。

在社媒营销上，品牌组织内部需要有更加敏锐的人。有个很有意思的现象，现在很多家族品牌二代接班之后，年轻二代真的是有高度的敏锐性，直接投身到社媒做内容，做创新场景，玩在其中。

12、热点营销：在品牌影响力传播上，为何要做热点营销，怎样才能做好热点营销？

A：在社媒上一定要追热点，即便这个热点被别人追了100遍了，再追还是有效的，也比自己去创造一个热点要容易。品牌不要总抱着一种创造热点的姿态，最敏捷的方式是快速贴热点。品牌也不用那么高高在上，稍微的谦卑一点，放下架子，放下面子，有热点就得往上凑。

至于怎么贴过去，比如说“尔滨”，不管是汽车、乳制品，还是洗发水、手机，其实都可以贴过去。今天热点就是聚焦点，就是注意力，就是流量中心，品牌需要快速想到一个方案贴过去。

【总结建议】

13、品牌建议：面对市场波动，能否给到广告主一些2024年确定性增长的行动建议？

A：以前讲增长，叫做脑袋里想得到、又要买得到，这是过去快消品的一个很核心的增长方法论。今天的增长，还有非常重要的一点就是交互性，消费者是否愿意跟品牌产生互动。品牌内容与消费者产生关联性，消费者就会愿意动动手指点赞。任何一点点的这种小赞赏，累积起来都会成为品牌增长的确定性。这种互动性的积累，也会成为品牌的数字资产。

所以，今年品牌最核心的一点就是，想办法从内容侧，激发消费者与品牌的互动性，做更加深度的互动。只要消费者愿意与品牌内容做互动，品牌不管是短期还是长期的增长，都是可期的。

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由M360创始人钱峻发起并担任主理人，立足LET BRANDS THRIVE，让品牌蓬勃发展，关注商业与品牌战略管理，品牌定位，品牌焕新，品牌资产，品牌故事及叙事，社会化品牌，品牌经营科学领域，连接一切有趣、有料的行业先锋，思想激荡，融合激发，找到未来品牌增长的答案。