12月初召开的中央经济会议预计，2024年我国全年经济增速将在5%左右，同比略微下滑，仍是全球经济增长的核心引擎。中国经济长期向好的支撑条件和基本趋势虽然没有变，但短期增长仍然承压，具体表现，包括了内需不足、部分企业经营困难、人们面临增收压力。

营销，作为万亿规模的产业，既是企业增长的核心驱动力，也是经济发展的晴雨表。

12月26日，国内权威营销科学研究机构秒针营销科学院，联合营销智库M360、全球数字营销峰会GDMS，正式发布《2025中国数字营销趋势报告》，基于耗时2个月，对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业的228位营销广告主进行调研，对中国2025年的营销市场发展趋势做了预测。

报告数据显示，2025年，中国市场营销投资信心整体偏弱，企业营销费用（含传统及数字）增长率预计为8%，虽仍保持增长态势，但增幅同比显著下滑。

2025企业营销预算平均增长8%，为近5年最低

2024年企业的实际营销增长率为8%，与2023年持平。2025年预测的企业营销增长率为8%，虽仍为增长态势，但较去年的11%下降3个百分点，为近5年最低。分样本类型来看，管理层、经营模式为本地&内容、行业为美妆的，更为乐观，执行层、经营模式为线索、岗位为媒介广告、行业为汽车的，相对悲观。新锐品牌对行业营销投资信心悲观，但对自身营销投资非常乐观。

媒介投资趋势  55%、26%增投移动端和户外
 

媒介投资趋势上，分终端看，2025年移动互联网和户外是主要的增投媒介，增投比例分别为55%和26%，智能电视和PC增投比例均为8%，投资“持平”的比例较高，传统媒体、智能终端等主要为不投资或减少投资。

增投的广告形式，以微博为代表的社交媒体平台KOL和以视频号、抖音电商为代表的效果广告最高，增投比例分别为68%和53%。

社媒营销投资预计平均增长10%

增投重点微博KOL内容、品牌直播、素人营销
 

2025年，和整体营销投资增速下滑一致，企业在社交媒体营销投入预期增长也将放缓，平均增长10%，相对整体增速乐观。

社媒投资以微博KOL内容营销、抖音、视频号直播（品牌自播）和素人营销为主，分别有74%、47%以及37%的广告主将其作为重点。短视频营销，广告主加大投放的资源类型主要为达人内容、直播以及推流，增投上述资源的广告主占比分别为65%、46%和37%。

AI营销应用趋势 AI营销应用仍处于初期

广告主预期最高的场景：广告智能投放、用户洞察、产品创新
 

AI驱动的生成式营销是目前营销技术发展快的领域，据秒针营销科学院、商广协数委会、虎啸奖联合发布的《2024中国数字营销生态图》，AI营销供应商的提报量同比增长55%，达200家。

2025趋势调研的数据也显示，目前广告主端，每周的AI工具使用率高达54%，但相比之下AI使用的场景更多集中在办公领域，AI营销的应用比例目前还处于较低水平，为28%。

但AI营销的增长空间较大，41%的广告主表示未来会使用AI营销，在18个选项中位列第一，他们预期用AI解决的问题主要集中在：AI广告智能投放和优化效率、用户洞察和数据分析、产品创新、内容分发上。
 

营销挑战与应对  品效割裂加剧

56%认为品牌重要 但53%继续减品增效
 

营销挑战方面，营销效果难测量、营销ROI难提升，仍旧是广告主面临的主要挑战，行业竞争加剧的挑战重要性上升，从2022年的第6位上升至今年的第3位，重要性同样上升的，还有有缺少优质品牌流量资源。

刚过去的2024年，营销人员应对增长挑战采取的主要措施，包括：更务实的管理KPI（73%，美妆个护行业更显著）、强化跨部门协作（60%，经营模式为本地的更显著）、建立快速响应机制（53%，汽车行业更显著）以及强化数据化营销体系（52%）。创意和内容人员营销指标考核更务实，并面对了更多的跨部门协作。

面对2025年预算下降的现状，70%的人选择投放ROI更高的媒体，位列第一，53%选择减少品牌投放增加效果投放，较去年增加11个百分点，48%选择创新产品，寻找市场突破机会，但当询问2025年大环境下企业增长的机会点时，56%广告主认为是加大品牌建设，位列第一。品效割裂愈演愈烈。