BY 媒介360
在后疫情时代，品牌迎来了线下活动的复苏，但同时也面临着激烈的市场竞争。耐克通过“万路指于新动境”活动，成功地在众多品牌中脱颖而出，激发了Gen Z女性对运动的热情和对胜利的渴望，进一步巩固了其在女性运动市场的领先地位。
核心观点提示
本案例展示了耐克如何通过全漏斗媒介投放、创新的线上线下融合体验以及精准的社交平台合作，成功触达并转化目标受众，实现品牌声量与销量的双重提升。
案例背景
2023年，随着国内市场的全面开放，品牌迎来了线下活动的高峰期。耐克抓住这一机遇，举办了疫情后的首次大型线下活动——Sportchella，旨在通过运动与文化的结合，激发Gen Z女性对胜利的梦想。然而，面对众多品牌的线下活动竞争，耐克需要一种更聪明的方式脱颖而出，吸引目标消费者参与。
营销目标
耐克希望通过本次活动，延续女足世界杯带来的女性运动热情，激励Gen Z女性对运动产生更深的兴趣，对胜利产生渴望。同时，通过本次活动建立耐克在女性运动领域的权威声音，从女性专注的场景扩展到更广泛的运动时刻，重新定义体育文化。
营销挑战
营销策略及执行
（一）全漏斗媒介投放与精准触达
耐克通过全漏斗媒介投放组合，无缝覆盖了受众决策过程中的所有相关接触点。结合女足世界杯的热度，耐克通过社交媒体和定向广告进行宣传推广，为“重新想象胜利”活动创造有针对性的知名度。在上海油罐艺术中心推出的震撼户外广告，进一步提升了活动的曝光度。
（二）创新的线上线下融合体验
耐克与高德地图合作，首次采用3D视觉动画模型，为用户提供全新的视觉体验。通过高德地图的精准流量引导，耐克成功将线上用户转化为线下活动参与者。这一创新合作不仅最大化利用了精准流量，还为后续的电商平台转化奠定了基础。
（三）社交平台深度互动与内容共创
耐克通过小红书平台发起品牌社会话题活动，邀请头部KOL和KOC进行原创内容发声，激发Gen Z女性的兴趣。通过与小红书的合作，耐克不仅提升了活动的热度，还通过UGC内容进一步扩大了品牌影响力。此外，耐克还通过线下装置和线上推广相结合的方式，引导用户参与线下活动，实现了O2O的完美闭环。
营销效果
营销思考
耐克“万路指于新动境”案例表明，通过全漏斗媒介投放、创新的线上线下融合体验以及精准的社交平台合作，品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。耐克不仅成功激发了Gen Z女性对运动的热情，还通过创新合作和内容共创，进一步巩固了其在女性运动市场的领先地位。
结语
耐克“万路指于新动境”案例为品牌营销提供了宝贵的经验。在未来，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，品牌需要不断创新营销策略，深化与消费者之间的连接，为消费者提供更具价值的体验。耐克将继续探索创新的营销模式，激励更多女性追求卓越，实现运动与生活的完美融合。
核心观点提示
本案例展示了耐克如何通过全漏斗媒介投放、创新的线上线下融合体验以及精准的社交平台合作，成功触达并转化目标受众，实现品牌声量与销量的双重提升。
案例背景
2023年，随着国内市场的全面开放，品牌迎来了线下活动的高峰期。耐克抓住这一机遇，举办了疫情后的首次大型线下活动——Sportchella，旨在通过运动与文化的结合，激发Gen Z女性对胜利的梦想。然而，面对众多品牌的线下活动竞争，耐克需要一种更聪明的方式脱颖而出，吸引目标消费者参与。
营销目标
耐克希望通过本次活动，延续女足世界杯带来的女性运动热情，激励Gen Z女性对运动产生更深的兴趣，对胜利产生渴望。同时，通过本次活动建立耐克在女性运动领域的权威声音，从女性专注的场景扩展到更广泛的运动时刻，重新定义体育文化。
营销挑战
- 激烈的线下活动竞争：2023年夏天是线下活动最密集的季节，耐克需要在众多活动中脱颖而出。
- 精准触达目标受众：如何在短时间内吸引并转化Gen Z女性，提升她们对耐克品牌和活动的兴趣。
- 品牌认知偏差：耐克需要在女性观众中建立更深入的连接，消除认知偏差，传递品牌对女性的支持。
营销策略及执行
（一）全漏斗媒介投放与精准触达
耐克通过全漏斗媒介投放组合，无缝覆盖了受众决策过程中的所有相关接触点。结合女足世界杯的热度，耐克通过社交媒体和定向广告进行宣传推广，为“重新想象胜利”活动创造有针对性的知名度。在上海油罐艺术中心推出的震撼户外广告，进一步提升了活动的曝光度。
（二）创新的线上线下融合体验
耐克与高德地图合作，首次采用3D视觉动画模型，为用户提供全新的视觉体验。通过高德地图的精准流量引导，耐克成功将线上用户转化为线下活动参与者。这一创新合作不仅最大化利用了精准流量，还为后续的电商平台转化奠定了基础。
（三）社交平台深度互动与内容共创
耐克通过小红书平台发起品牌社会话题活动，邀请头部KOL和KOC进行原创内容发声，激发Gen Z女性的兴趣。通过与小红书的合作，耐克不仅提升了活动的热度，还通过UGC内容进一步扩大了品牌影响力。此外，耐克还通过线下装置和线上推广相结合的方式，引导用户参与线下活动，实现了O2O的完美闭环。
营销效果
- 品牌声量与销量显著提升
活动期间，耐克的品牌声量扩大数倍，Gen Z女性渗透率大幅提升，品牌正面舆情显著增长。与相近预算的活动相比，耐克实现了更高的GMV增长。 - 线下活动与线上互动的完美结合
线下活动吸引了超过10,000名注册参与者，总客流量超过100万。线上活动页面浏览量超过3200万，产生了大量UGC内容，进一步扩大了品牌影响力。 - 创新合作的突破性成果
通过与高德地图的合作，耐克成功拦截了上海所有其他活动的搜索流量，使Sportchella成为当季知名度最高的品牌活动之一。
营销思考
耐克“万路指于新动境”案例表明，通过全漏斗媒介投放、创新的线上线下融合体验以及精准的社交平台合作，品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。耐克不仅成功激发了Gen Z女性对运动的热情，还通过创新合作和内容共创，进一步巩固了其在女性运动市场的领先地位。
结语
耐克“万路指于新动境”案例为品牌营销提供了宝贵的经验。在未来，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，品牌需要不断创新营销策略，深化与消费者之间的连接，为消费者提供更具价值的体验。耐克将继续探索创新的营销模式，激励更多女性追求卓越，实现运动与生活的完美融合。
