从“用户”到“股东”：品牌如何用股权激励用户参与增长？

在流量红利见顶的今天，品牌增长愈发依赖用户参与和口碑传播。如何激发用户主动性，将其从单纯的“消费者”转变为品牌的“共建者”，成为品牌营销的新课题。而“股权激励”这一传统企业治理工具，正被一些品牌巧妙运用，成为连接用户与品牌利益，驱动用户参与增长的利器。

一、股权激励用户：品牌增长的新引擎

观点：股权激励用户，本质是将用户利益与品牌深度绑定，通过赋予用户“股东”身份，激发其参与品牌建设、传播和销售的热情，从而实现品牌与用户的共赢。

传统的品牌营销模式中，用户往往处于被动接受的地位，品牌与用户之间的关系是单向的、短暂的。而股权激励用户的模式，则打破了这种单向关系，将用户从“消费者”转变为“股东”，使其与品牌形成利益共同体。这种模式下，用户不仅关注产品的使用体验，更关心品牌的长期发展，从而主动参与品牌建设、传播和销售，为品牌增长注入新的动力。

二、股权激励用户的实践案例

1. 小米：“米粉”变股东，共创生态帝国

小米是用户股权激励的先行者。2018年，小米上市前夕推出“小米集团员工持股计划”，将部分股份授予核心米粉。这些“米粉股东”不仅享有股票增值收益，更深度参与产品研发、测试和推广，成为小米生态的忠实建设者和传播者。

小米通过股权激励，将“米粉”从粉丝转化为利益共同体，构建起强大的用户生态，为其持续增长提供强劲动力。小米的用户社区不仅是产品反馈的重要来源，更是品牌传播的重要渠道。米粉们自发组织的线下活动、线上讨论，为小米积累了大量的用户口碑和品牌忠诚度。

2. 蔚来：“用户企业”理念，打造品牌忠诚度

蔚来汽车将“用户企业”理念贯彻到底，其用户信托基金持有蔚来一定比例股份，用户可通过参与社区活动、推荐购车等方式获得积分，兑换信托基金收益权。这种模式让用户真正成为品牌的“主人”，极大提升了用户粘性和品牌忠诚度。

蔚来用户自发组织的线下活动、口碑传播，为其品牌塑造和市场拓展贡献了巨大价值。蔚来的用户社区不仅是品牌传播的重要渠道，更是产品研发的重要参考。蔚来通过用户反馈不断优化产品和服务，形成了良好的用户口碑和品牌形象。

3. 完美日记：“小完子”计划，赋能KOC营销

新锐美妆品牌完美日记推出“小完子”计划，邀请用户成为品牌合伙人，通过分享产品链接赚取佣金。部分优秀“小完子”还可获得品牌期权奖励，分享品牌成长红利。

这种模式将用户转化为品牌的“销售员”和“代言人”，利用其社交关系链进行裂变式传播，助力完美日记迅速打开市场，实现爆发式增长。完美日记通过“小完子”计划，构建起庞大的用户营销网络，用户不仅为品牌带来了大量的销售转化，更为品牌积累了大量的用户口碑和品牌忠诚度。

4. 瑞幸咖啡：“合伙人计划”，驱动用户裂变

瑞幸咖啡推出“合伙人计划”，用户通过邀请好友注册、下单等方式获得佣金和股权奖励。这种模式将用户转化为品牌的“合伙人”，利用其社交关系链进行裂变式传播，助力瑞幸咖啡迅速打开市场，实现爆发式增长。

瑞幸咖啡通过“合伙人计划”，构建起庞大的用户营销网络，用户不仅为品牌带来了大量的销售转化，更为品牌积累了大量的用户口碑和品牌忠诚度。瑞幸咖啡的用户社区不仅是品牌传播的重要渠道，更是产品研发的重要参考。瑞幸咖啡通过用户反馈不断优化产品和服务，形成了良好的用户口碑和品牌形象。

5. 拼多多：“拼团模式”，激发用户参与

拼多多通过“拼团模式”，将用户转化为品牌的“销售员”和“代言人”，利用其社交关系链进行裂变式传播，助力拼多多迅速打开市场，实现爆发式增长。

拼多多的“拼团模式”不仅为用户带来了实惠，更为品牌带来了大量的销售转化和用户口碑。拼多多通过用户反馈不断优化产品和服务，形成了良好的用户口碑和品牌形象。拼多多的用户社区不仅是品牌传播的重要渠道，更是产品研发的重要参考。

三、股权激励用户的关键点

1. 精准选择激励对象

并非所有用户都适合股权激励，品牌需根据自身特点和目标，选择核心用户、KOL或KOC等具有影响力和贡献度的群体。例如，小米选择核心米粉，蔚来选择活跃用户，完美日记选择KOC，瑞幸咖啡选择社交关系广泛的用户。

2. 设计合理的激励方案

股权激励方案需明确权益分配、行权条件、退出机制等，确保公平公正，既能激发用户积极性，又能保障品牌利益。例如，小米的“米粉股东”享有股票增值收益，蔚来的用户信托基金收益权可通过积分兑换，完美日记的“小完子”可通过分享产品链接赚取佣金和期权奖励。

3. 构建用户参与平台

股权激励只是手段，品牌需搭建用户参与产品研发、内容创作、营销推广等环节的平台和机制，让用户真正成为品牌的共建者。例如，小米的用户社区、蔚来的用户信托基金、完美日记的“小完子”计划、瑞幸咖啡的“合伙人计划”、拼多多的“拼团模式”，都是品牌构建用户参与平台的成功案例。

四、股权激励用户的未来展望

随着区块链等技术的应用，股权激励用户模式将更加灵活多样，为品牌增长注入新的活力。例如，区块链技术可以实现用户权益的透明化和可追溯性，增强用户信任感；智能合约可以自动执行股权激励方案，提高运营效率；去中心化自治组织（DAO）可以让用户更深度地参与品牌治理，增强用户归属感。

结语

股权激励用户，是品牌在数字经济时代探索用户运营新模式的一次有益尝试。通过将用户利益与品牌深度绑定，品牌可以激发用户主动性，构建起强大的用户生态，实现品牌与用户的共生共赢。未来，随着技术的进步和模式的创新，股权激励用户将成为品牌增长的重要引擎，为品牌带来更多的机遇和挑战。