BY 媒介360
在商业世界的宏大叙事中，裁员从来都不是一个孤立的、简单的事件，它往往是企业在复杂市场环境下艰难权衡后的无奈之举，是经济形势、行业变革、企业战略等多股力量交织碰撞的结果。
当雅诗兰黛和星巴克这两大在各自领域举足轻重的品牌，几乎在同一时期传出裁员消息时，整个行业都为之震动，尤其是品牌人，更是切实感受到了职场寒冬的凛冽。
雅诗兰黛，这个在国际美妆行业屹立多年的巨头，公布 2025 财年第二季度业绩报告时，数据令人揪心：净销售额下滑 6%，净利润亏损 5.8 亿美元。紧接着，更新 “利润恢复与增长计划 (PRGP)”，全球范围内裁减 5800 至 7000 个工作岗位的消息犹如一记重锤，敲醒了行业内所有从业者。
无独有偶，当地时间 2 月 24 日，星巴克也宣布裁减 1100 个企业职能工作岗位，关闭数百个空缺和未填补职位，并缩减菜单中 30% 的产品，此次裁员约占全球直营门店以外员工总数的 7%。
这两大品牌的裁员行动，如同一面镜子，映照出当下商业环境的复杂与严峻，也为品牌人敲响了职业发展的警钟。在经济形势风云变幻、市场竞争日益白热化的当下，品牌人究竟该如何破局，应对职业危机，在困境中寻得新的发展方向？这是每一个品牌人都必须深入思考的问题。
2、品牌人困境：安全感缺失与能力转型之痛
3、破局之道：能力重塑与多元发展并行
雅诗兰黛业绩下滑和裁员的背后，是多方面因素共同作用的结果。从市场竞争角度来看，中国高端美妆市场的格局正在发生翻天覆地的变化。以往高度集中的市场状态被彻底打破，雅诗兰黛不仅要与其他国际高端美妆品牌展开激烈角逐，还要应对本土美妆品牌的强势崛起。
中国年轻一代消费者，即 Z 世代，他们的消费观念发生了深刻转变，更倾向于性价比高的 “平替” 产品，且对产品成分的关注度极高。
从内部运营来看，雅诗兰黛研发费用仅占营收约 1%，远低于欧莱雅和资生堂等竞争对手长期保持的 3% 以上。在美妆行业，产品的创新和升级是保持竞争力的核心。随着消费者对功效型护肤品需求的增加，如抗衰、美白、修复等，各大品牌纷纷加大研发投入。像兰蔻推出的菁纯系列，凭借高浓度的玫瑰精粹和先进的抗衰科技，在市场上大受欢迎。
而雅诗兰黛在新产品开发和现有产品升级迭代上投入不足，导致其产品竞争力受到影响。此外，雅诗兰黛产品线集中在高端市场，对免税渠道依赖度高。随着境外游开放以及海南免税购物人数减少，库存积压问题日益凸显。
星巴克裁员同样是出于成本压力和市场竞争的双重考量。在成本方面，原材料价格上涨、人力成本上升以及店铺扩张带来的租金等开销不断增加，大幅压缩了利润空间。
在市场竞争方面，近年来咖啡市场竞争愈发激烈，瑞幸咖啡等国产连锁咖啡品牌快速崛起，对星巴克的市场份额造成了严重冲击。在中国市场，星巴克同店销售额同比降速高于全球平均水平。
星巴克代表白领文化，核心竞争力放在空间体验上，主要布局一二线城市，在市场下沉和数字化转型方面相对滞后。在团队管理上，星巴克缺乏创新和颠覆式改善，面对市场变化反应速度较慢，竞争力存在问题。
当雅诗兰黛和星巴克这两大在各自领域举足轻重的品牌，几乎在同一时期传出裁员消息时，整个行业都为之震动，尤其是品牌人，更是切实感受到了职场寒冬的凛冽。
雅诗兰黛，这个在国际美妆行业屹立多年的巨头，公布 2025 财年第二季度业绩报告时，数据令人揪心：净销售额下滑 6%，净利润亏损 5.8 亿美元。紧接着，更新 “利润恢复与增长计划 (PRGP)”，全球范围内裁减 5800 至 7000 个工作岗位的消息犹如一记重锤，敲醒了行业内所有从业者。
无独有偶，当地时间 2 月 24 日，星巴克也宣布裁减 1100 个企业职能工作岗位，关闭数百个空缺和未填补职位，并缩减菜单中 30% 的产品，此次裁员约占全球直营门店以外员工总数的 7%。
这两大品牌的裁员行动，如同一面镜子，映照出当下商业环境的复杂与严峻，也为品牌人敲响了职业发展的警钟。在经济形势风云变幻、市场竞争日益白热化的当下，品牌人究竟该如何破局，应对职业危机，在困境中寻得新的发展方向？这是每一个品牌人都必须深入思考的问题。
本文核心看点
1、裁员背后的深层原因剖析2、品牌人困境：安全感缺失与能力转型之痛
3、破局之道：能力重塑与多元发展并行
本文预计阅读时长8分钟
裁员背后的深层原因剖析
雅诗兰黛：新兴力量崛起与自身短板凸显的困局
雅诗兰黛业绩下滑和裁员的背后，是多方面因素共同作用的结果。从市场竞争角度来看，中国高端美妆市场的格局正在发生翻天覆地的变化。以往高度集中的市场状态被彻底打破，雅诗兰黛不仅要与其他国际高端美妆品牌展开激烈角逐，还要应对本土美妆品牌的强势崛起。
中国年轻一代消费者，即 Z 世代，他们的消费观念发生了深刻转变，更倾向于性价比高的 “平替” 产品，且对产品成分的关注度极高。
从内部运营来看，雅诗兰黛研发费用仅占营收约 1%，远低于欧莱雅和资生堂等竞争对手长期保持的 3% 以上。在美妆行业，产品的创新和升级是保持竞争力的核心。随着消费者对功效型护肤品需求的增加，如抗衰、美白、修复等，各大品牌纷纷加大研发投入。像兰蔻推出的菁纯系列，凭借高浓度的玫瑰精粹和先进的抗衰科技，在市场上大受欢迎。
而雅诗兰黛在新产品开发和现有产品升级迭代上投入不足，导致其产品竞争力受到影响。此外，雅诗兰黛产品线集中在高端市场，对免税渠道依赖度高。随着境外游开放以及海南免税购物人数减少，库存积压问题日益凸显。
星巴克：成本高企与创新滞后引发的增长危机
星巴克裁员同样是出于成本压力和市场竞争的双重考量。在成本方面，原材料价格上涨、人力成本上升以及店铺扩张带来的租金等开销不断增加，大幅压缩了利润空间。
在市场竞争方面，近年来咖啡市场竞争愈发激烈，瑞幸咖啡等国产连锁咖啡品牌快速崛起，对星巴克的市场份额造成了严重冲击。在中国市场，星巴克同店销售额同比降速高于全球平均水平。
星巴克代表白领文化，核心竞争力放在空间体验上，主要布局一二线城市，在市场下沉和数字化转型方面相对滞后。在团队管理上，星巴克缺乏创新和颠覆式改善，面对市场变化反应速度较慢，竞争力存在问题。
