以探案为故事线却兼具甜宠剧气质的《锦衣之下》迎来收官，以年初爆款之姿，为2020年的大剧市场描绘出了一个惊喜的开局之笔。
紧随其后，从播出初期被行业吐槽“非正统都市爱情剧”到凭借“甜宠治愈”特色一路圈粉观众，再到“姐弟恋”等大众议题进一步口碑发酵，《下一站是幸福》打造出了一个极具示范意义的都市剧样本。
《下一站是幸福》、《锦衣之下》目前点播量均已突破28亿，《锦衣之下》自2019年12月28日播出后日均播放数据一直攀升，到收官之时日均数据已经达到1亿左右。《下一站是幸福》猫眼热度榜几乎期期占据TOP1。
这两部来自于芒果TV的热剧，不仅在疫情非常时期触发观众开启追剧霸屏模式，更在视频平台的加持与技术变革的赋能下，成为营销领域的黑马：无论是品牌总冠名、气泡广告、弹幕广告，以及各类和剧集内容绑定的营销产品，还是剧外在多平台乃至线下发酵的联动营销，都展现出了品牌主对其的青睐。
本文，媒介360联合芒果TV青春营销研究院，通过对《下一站是幸福》、《锦衣之下》等代表剧集的商业表现，结合广告主在内容营销领域的投资预期，尽可能完整地呈现大剧营销的进化与创新，并尝试探讨大剧营销的未来趋势。
1、“内容营销”依旧是广告主最关注的营销手段
品牌力的塑造需要消耗大量注意力资源，而疫情的突然爆发以及随之而来的集体自我隔离，让中国人的注意力流向发生了显见变化，线上成为了眼下企业实现品牌力提升的重点。
据QuestMobile最新发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示，疫情发生之后中国人在网上消耗的总时长从50亿小时增长到了60亿小时。那么，这10亿小时的增量去了哪里？
2020年春节期间连续剧大盘连续两周呈正增长。相比去年春节，2020年春节连续剧日均有效播放增长14.8%，较2019年日均增幅达21.8%，增速较去年翻倍。其中芒果TV连续剧占比增幅高达147%。
人们在疫情期间偏好娱乐平台并不奇怪。因为疫情的出现让人们感到焦虑，而娱乐内容可以让紧张的情绪得以缓解。而用户线上时间狂飙突进，使得内容营销这个品牌向的营销方式，愈发收到广告主们的青睐。
艾瑞咨询的报告就显示，2019年中国广告主最关注的营销手段是“内容营销”，51.7%的受访者选择了这一项，它的受重视程度甚至超过社会化营销（47.2%）与公共关系打造（32.6%）。
内容营销以及其后链接的线上导购等品牌向、体验向与沟通向的营销方式，在疫后将获得比过去几年强度更高的重视。
2、趣梗成年轻人追剧动力，带来丰富二次创作，提供品牌融合土壤
根据芒果TV数据，网络观剧用户呈现显著的年轻化趋势：芒果TV“24岁及以下”用户占据66%，与主流在线视频平台相比，芒果TV在24岁以下用户的独立设备数、用户总使用次数、用户总有效时长TGI值均为最高，成为Z世代在线视频娱乐的重要阵地，这批年轻用户在追剧时与其他用户产生了明显差异化的行为特征。
他们具备显著的娱乐化属性，擅长利用零散时间在社交平台中挖掘感兴趣的剧集话题并进行传播与发酵。对于这批日常焦虑的Z世代来说，娱乐向内容可以有效解压，获得生活休闲感。这其中，好玩的梗更容易成为吸引年轻人持续追剧的“钩子”。
《锦衣之下》的玩梗营销也是数不胜数，其中谐音梗“一下夫妇”、“61大人”、“人间陀螺”等等都充斥着强烈的笑点和梗文化，屡屡霸榜热搜。微博的表情包营销，热度一路上扬，引发了一大波自来水参加“锦衣之下的表情包大赛”，吸引了大量用户投入观剧。
强现实主义话题，饭圈向、CP向内容的圈层话题也极易产生爆破出圈案例。例如在《锦衣之下》播出过程中，推出的动态漫画版海报俘获了漫画迷无数，围绕剧中人物造型的“谭松韵牛角包造型”，以及紧依剧中恋情走向的“一下夫妇”的相亲适配图、恋爱信号的情感分析图、恋爱进度条，引发了网友、kol的二次创作。
这对品牌主筛选合作剧集项目也提供了一定参考。在进行具体的营销植入过程中，品牌也需要深度思考如何结合剧集话题发酵，将品牌内容与大众讨论点提前融合，从而创造出更多的优质衍生内容，实现品牌好感度的提升。
3、「剧内」优质内容托底，营销全程穿透：黄金场景+创意互动
2020年芒果TV两大热剧《锦衣之下》《下一站是幸福》领衔飙红，在疫情非常时期令广大网友开启追剧霸屏模式。其中《下一站是幸福》于收官当日，便获得了芒果TV播放量累计破36亿、全平台热搜189个的佳绩。
自开播以来，该剧受到伊利优酸乳、克明面业、优思明等多家品牌主青睐。 网络独家冠名优酸乳的“优国优民优酸乳“”为爱加优”的口号更是通过电视剧的热播而深入人心，优酸乳阳光活力的品牌形象也得到最大的展示。
如果说高收视高口碑好剧是内容营销的基石，那么全程穿透的广告资源设计则是释放品牌营销能量的转换器。以芒果TV为例，目前已设计推出了二十余种影视剧广告资源，贯穿「正片开始前、片头、片中进行时、片尾」五大环节，助力释放品牌的最大声量。
其中，较有代表性的是前情回顾、星聚焦、口播标板。
「前情回顾」为正片开始前的30秒黄金曝光资源，前情提要播出同时，以强曝光高吸睛的包框形式展示广告主权益，瞬间占领用户心智，联动剧情，延长营销情感线。
「星聚焦」是由明星播报的与剧情内容结合的视频广告产品，以大咖演绎抢先吸晴，且占据片头黄金C位大曝光。目前已经开发出竖屏星聚焦、互动星聚焦等创意升级类产品。
「口播标版」将品牌slogan绑定剧中CP，打点剧情关键时刻，引用户好感，强势互动。
比如剧中的气泡对话，贴合剧情场景，定制推送广告内容，剧集与品牌产生强关联，打破圈层，强势互动，并在此基础上让观众对品牌产生共情。
再比如易植贴，结合了植入广告和贴片广告的双重优势，一方面，在贴合品牌调性的场景无缝植入，加深观众记忆度；另一方面，以显著位置占屏，精确定位曝光强化品牌记忆度。
及时跟进剧情焦点和社会化传播热点，芒果TV为品牌提供了“量体裁衣”式的品牌借势切口，将广告和剧情、剧内植入、互动内容有机结合，有助于品牌最大化占领消费者心智，实现从看到到记住的进化。
当下，场景化和AI化逐渐成为视频营销新的发展方向。在自带流量的爆款内容加持下，芒果TV还以优质电视剧为载体进行创意营销，为品牌量身定制了“黄金流量+创意场景营销”的双驱动模式，帮助广告主实现效果再升级。
芒果TV通过技术将投放热剧进行结构化分析，针对品牌的投放需求，精准的将视频内容中出现的消费场景进行识别和标签化，推出多种创意广告形式，将广告无缝融入剧情场景，让静态广告变成为一种生动鲜活的、双向互动的互动场景。广告内容也更加个性化、多元化，并与现象级内容形成绑定效应。
芒果TV的古装悬疑剧《锦衣之下》一播出便斩获1.3亿的播放量，播出第二日取得了单日播放量冠军，完爆多个同期热剧。在剧中，播放到两位主角吃虾饺面的桥段，思念金牌虾水饺的广告适时跳出，还附上扫码购物二维码，引导用户跳转至四年食品旗舰店，配合品牌年货节活动，成功建立了用户与品牌的情感共鸣，深入挖掘大剧IP的商业潜力，实现用户与品牌的价值共赢。
在《锦衣之下》爆红之际，品牌适时借势，搭上了传播顺风车。赞助商58同城将品牌slogan绑定剧中主演，大年初一启用《锦衣之下》主角任嘉伦出演“58薪动节”宣传片，打出“任嘉伦 传授心动小秘籍”口号，任嘉伦无缝衔接于广告和剧之间，品牌也利用主创互动拉近了和年轻用户的距离。
4、「剧外」社会化营销跟进：高热高口碑好剧→高频互动
单凭剧集本身的亮点，有时候并不足以实现品牌和IP的口碑攀升，想要发酵“后劲儿”， 自然离不开围绕IP的一系列social营销。以《下一站是幸福》为例，在人物设定上，支线多且层次丰满，该剧围绕贺繁星，成功塑造了一批以“欢喜冤家”贺灿阳、“机智耍宝”蔡敏敏等为代表的角色，为social营销提供了多维的话题度。剧中的这对年下CP“繁星相宋”，随着剧情推进更是在微博超级话题社区收获了上万粉丝。
同时，卫视的新综艺也频繁CUE该剧，李维嘉妈妈竟是双宋CP粉头，维嘉还在家视频连线宋威龙，带动《下一站是幸福》热度空前高涨。
《锦衣之下》的大热看起来像是一种偶然，但众多的人物支线和跌宕起伏的剧情，似乎都暗合了其走红的必然：剧情上除了丰富的感情戏，还融合探案推理，涉及戏曲、音律等多种古风元素，以及抗倭保国、正义与邪恶的价值观，对名场面的大量还原……得到书粉和观众的一致好评。
云合数据显示，《锦衣之下》以7.9%的会员内容市占率，霸居春节档连续剧会员内容有效播放TOP1，Vlinkage数据显示，《锦衣之下》多次斩获网剧播放指数TOP1！
同时，通过艺人配合，“任嘉伦霸总坐”登上抖音、微博双热搜，快本录制时，任嘉伦的录制造型引发粉丝调侃热议“国超又来蹭任嘉伦热度了”“广电的tony老师真厉害”，掀起观众一轮又一轮的讨论高潮。
《锦衣之下》收官后，“一下夫妇”CP热度不减，在微博热搜词条中，#最希望再续前缘的荧幕CP#高达1.5亿阅读量，无数自来水留言“必须是《锦衣之下》六元一斤虾”，“六元一斤虾”还屡屡被粉丝评为“最带感的CP名”。
5、品牌多链路整合：突破剧集时空和内容限制，将艺人营销做到极致
当下，品牌若想获得用户深度理解和共鸣，就需要选择和其形象契合的玩法，摒弃单向输出，让用户和品牌产生良性互动，深度理解品牌内容，最终在心中建立区别于其他品牌的差异化形象。
而芒果TV大剧营销的创新，正是回应了观剧用户，尤其是年轻用户具备的强社交诉求——或通过创造通用梗文化制造群体社交归属感，或通过观剧和网络平台上的用户隔空互动，和明星演员建立联系。
我们看到，弹幕文化作为最基础的用户间互动方式，已经成为了剧集内容的标配。大量在播剧的弹幕内容，也能反映出网友的核心追剧点和关注重心。数据显示，52.5%的Z世代用户习惯看视频时打开或发送弹幕，该比例在芒果TV的Z世代用户中占比更高。弹幕对于当代年轻人的重要性甚至已经从观剧伴侣升级为观剧主体。
《下一站是幸福》颠覆了以往“霸总”和“年上”的男女恋爱模式，将故事聚焦于“年下”姐弟恋模式展开，这种贴近生活和情感的内容，以及鲜明的角色和台词，一经播出便引发全民讨论，弹幕词云也是社交网络讨论的核心。用户不仅通过芒果TV的弹幕和评论追求观剧快感，在高互动性、发酵性的微博和广覆盖下沉的抖音都有高频互动。
《下一站是幸福》的弹幕广告，优酸乳则深层绑定“双宋CP”，回应高能剧情，收割舆论峰值，既为剧情发声，也为品牌发声。
芒果TV还将综艺的成功优势经验嫁接到电视剧上，联动艺人，延长营销情感，联合电商实现内容带货，IP多触点多链路营销，焕活内容营销新价值。
电视剧播出期间，芒果TV在每个营销节点都会推出相应的借势营销，为优酸乳打造顶流声量。如跨年时期的新年营销#新年加优#艺人新年加优签，2月疫情叠加情人节期间，官宣宋威龙为品牌代言人，并推出宋威龙疫情关怀ID#优国优民优酸乳，为爱加优#，“为爱加优”，这既是宋威龙的爱情心得，也是剧中男主元宋的爱情感悟，这样的主创互动，不仅加速了剧粉、艺人粉向品牌粉转化，推动了剧集关注度节节攀升，也拉动了品牌的关注增长。
据百度指数显示，2.11-2.20十天里，优酸乳的百度搜索指数整体同比提升了75%，移动同比增长了95%。
随后又启动芒果TV云直播间-新品发布会，恰逢3月女生节，#和宋威龙云约会·樱花季#，#宋威龙来薇娅直播间#更是成为全网热点，剧集主演、带货主播和品牌方一起在直播间与观众强势互动，带货导流，玩转粉丝经济。4月发起“樱花加优”#武汉加油#则继续延展话题热潮。
以《下一站幸福》为契机，芒果TV创新推出了「艺人全年代言」「疫情关怀ID」「混剪硬贴」「云直播录制」的新品云发布会等多种“品牌曝光”及“带货”方式，在常规广告合作之外，带领品牌玩转艺人经济，全路径加深艺人代言身份感，深度赋能营销后置，实现品牌效益最大化。
可以说，这种多链路的营销，打破了剧集时间和空间的限制，解锁了品牌营销的新玩法。
写在最后：
而今，评判一个内容爆红与否，除了可视化的点击量与热度值外，可持续性的商业价值已成为不可或缺的衡量标准。
《下一站是幸福》、《锦衣之下》等大剧营销的经验，也为品牌指明了未来的营销方向。品牌主会更重视大剧营销的价值导向作用，品牌和剧集内容的连接性越来越紧密，和剧情、剧中人物深度结合，通过情感共鸣的方式加深用户对品牌记忆之外的理解与认知。
接下来，目前，芒果TV备受关注的两部大剧，《三千鸦杀》已经上线，《三千鸦杀》的播放量也已突破2亿大关（截止3月23日），猫眼热度榜、骨朵影视榜单等影视行业榜单上，《三千鸦杀》更是屡破同期第一。《掌中之物》也即将上线与观众见面。经验丰富的制作班底和原著IP的强大粉丝基础，都让剧集未播先热，它们会创造怎样的观剧热潮，给广告主带来怎样的的商业价值，令我们期待。
