BY 媒介360
在全球经济持续动荡与重塑的大环境下，广告市场宛如商业领域的先锋旗帜，其一举一动都深刻映射着时代的变迁。步入 2025 年，全球广告市场正站在新一轮增长浪潮的起点，众多复杂且相互交织的因素，正驱动着市场规模不断扩张，同时也促使市场格局发生深刻变革。
一、全球广告市场总体增长趋势
依据 WPP 旗下媒介投资集团群邑发布的 2024 年终全球广告市场预测报告，2024 年全球广告投资增长 9.5%，广告行业整体规模首次冲破 1 万亿美元大关（不涵盖美国政治广告）。而在 2025 年，这一市场规模将进一步攀升 7.7%，达到 1.1 万亿美元。电通（dentsu）的报告同样显示，全球广告支出在 2024 年增长 6.8%，达到 7724 亿美元，预计 2025 年将以 5.9% 的增速继续上扬，且超越全球经济增速 2.7 个百分点。
数字广告毫无悬念地成为推动市场增长的核心引擎。2024 年全球数字广告预计增长 12.4%，到 2025 年，数字广告在整体广告市场中的占比预计将跃升至 72.9%。其中，零售媒体作为数字广告领域的新兴势力，发展势头极为迅猛，预计到 2025 年全球规模将达 1769 亿美元，有望首次超越包括流媒体在内的电视广告。电商行业的持续繁荣，让零售商积累了海量高价值的消费者数据，这些数据宛如一座富矿，吸引着广告主源源不断地增加在零售媒体上的投入，尤其是在非现场广告（如连接电视广告）领域，增长潜力巨大。
从创新视角来看，零售媒体的崛起，打破了传统广告投放的单一模式，它将购物场景与广告深度融合，消费者在浏览商品的同时，自然地接收广告信息，这种沉浸式体验大大提升了广告的转化率，开启了广告营销的新范式。
二、各地区广告市场增长态势
（一）美洲地区
美洲地区在 2025 年预计将以 6.3% 的增长率领跑全球，这主要得益于美国和巴西两大市场的强劲表现。美国作为全球广告市场的巨擘，即便面临借贷成本上升以及部分零售商业绩预期谨慎等挑战，2025 年广告收入预计仍将逼近 3790 亿美元，增长率达 9.0%。美国广告市场之所以能够保持稳定增长，除了其成熟的广告生态系统外，科技公司在数字广告领域的持续创新功不可没。以谷歌为例，不断优化搜索引擎广告算法，使其能够精准匹配用户需求与广告内容，极大提升了广告投放效果。
巴西市场则展现出惊人的发展潜力，预计 2025 年广告支出增长率将高达 12.6%，在全球十大广告市场中独占鳌头。巴西拥有庞大的数字消费者群体，其数字零售媒体广告领域近年来发展迅猛，预计在 2025 年将继续保持两位数的增长率。值得注意的是，巴西创意产业的蓬勃发展为广告市场注入了源源不断的活力，其广告作品以独特新颖的创意在全球范围内脱颖而出。这表明，在广告市场竞争日益激烈的当下，创意正逐渐成为吸引消费者注意力的核心竞争力，巴西在这方面的成功经验，为其他国家的广告市场发展提供了新的思路，即挖掘本土文化资源，融入创意元素，打造具有独特魅力的广告内容。
（二）亚太地区
亚太地区预计在 2025 年广告支出将增长 5.8%。其中，中国市场的表现尤为引人注目。群邑预测中国 2024 年广告总收入增长 13.5%，达到 2045 亿美元，2025 年有望延续增长态势，增长率约为 10.3%。中国互联网经济的飞速发展，特别是短视频、直播电商等新兴业态的异军突起，极大地刺激了数字广告需求的爆发式增长。与此同时，中国在人工智能技术应用于广告领域方面走在了世界前列，AI 驱动的广告投放不断优化广告效果和精准度。例如，抖音平台利用 AI 算法，能够根据用户的兴趣偏好，为其精准推送个性化广告，用户体验大幅提升的同时，广告主的营销目标也得以更高效地实现。
印度市场同样不容小觑，随着数字化进程的加速，AI 驱动的广告投放助力数字广告支出不断攀升。印度庞大的年轻人口群体和快速增长的互联网用户数量，为广告市场提供了广阔的发展空间。在线视频广告和移动广告在印度市场增长迅速，成为广告主竞相角逐的重要战场。从创新角度看，印度市场可以充分利用其多元文化的优势，打造具有本土特色的广告内容，满足不同地区、不同文化背景消费者的需求，这将为印度广告市场的进一步发展开辟新的路径。
（三）欧洲、中东和非洲（EMEA）地区
EMEA 地区预计在 2025 年广告市场将增长 5.0%。英国作为欧洲最大的广告市场，2024 年广告收入增长 8.3%，达到 532 亿美元，数字广告领域的强劲表现成为推动整体市场增长的关键因素。在欧洲其他主要市场，如法国和德国，尽管广告支出增长率预计低于 5%，但数字化转型进程持续推进，数字广告在广告预算中的占比不断提高。这表明，在欧洲市场，数字化已经成为广告行业发展的不可逆趋势，传统广告模式正逐渐向数字化广告模式转变。
中东和非洲地区的广告市场增长潜力正逐步显现。随着基础设施建设的不断完善和互联网普及率的稳步提升，越来越多的品牌开始关注这一地区的市场机遇。特别是在一些经济发展较快的国家，如阿联酋、南非等，广告市场呈现出快速增长的良好态势。从创新层面考虑，这一地区可以借助其独特的地理位置和文化特色，打造具有地域特色的广告平台，吸引全球广告主的目光，实现广告市场的跨越式发展。
三、不同广告渠道增长情况
（一）数字广告
如前文所述，数字广告在 2025 年将继续引领广告市场增长，预计增长率为 9.2%，到 2027 年的三年复合年增长率（CAGR）为 8.8%，规模将达到 5130 亿美元，占全球广告支出的 62.7%。
零售媒体增长势头最为强劲，预计 2025 年同比增长 21.9%，到 2027 年的三年 CAGR 为 19.7%。广告主对零售商消费者数据的高度重视，以及对非现场广告投资的持续增加，共同推动了零售媒体广告的迅猛发展。连接电视（CTV）广告作为零售媒体的重要组成部分，随着智能电视普及率的不断提升和消费者观看习惯的改变，正迅速成为广告主投放的热门选择。从创新视角分析，零售媒体未来有望进一步拓展广告形式，例如通过与智能家居设备的联动，实现广告的精准推送，当消费者在家中使用智能音箱、智能冰箱等设备时，也能接收到与自身需求匹配的广告信息，进一步拓展广告的触达范围。
付费社交广告预计在 2025 年增长 8.7%，到 2027 年的三年 CAGR 为 7.8%。付费社交平台通过融合购物、视频、搜索和游戏等多种功能，构建了一个综合性的生态系统，对年轻受众具有强大的吸引力。以 Instagram 为例，79.7% 的 Z 世代每月都会使用该平台，这使得付费社交广告成为品牌触达年轻消费者的关键渠道。同时，42% 的首席营销官（CMO）计划增加对网红营销的投资，进一步推动了付费社交广告的发展。未来，付费社交广告可以借助增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术，打造沉浸式的广告体验，让消费者在虚拟环境中与广告内容进行互动，提升广告的趣味性和参与度。
付费搜索广告预计增长 6.7%，到 2027 年的三年 CAGR 为 6.5%。尽管社交和零售搜索兴起，但人工智能驱动的功能不断提升付费搜索广告的相关性和效果，使其在广告市场中仍占据重要地位。搜索引擎通过持续优化算法，能够依据用户的搜索意图和行为，提供更为精准的广告推荐，提高广告主的投资回报率。未来，付费搜索广告可以结合语音搜索、图像搜索等新兴搜索方式，拓展广告投放的维度，满足用户多样化的搜索需求。
在线视频广告预计增长 8.0%。随着消费者对在线视频内容的消费持续增长，广告主越来越倾向于在高关注度和可信赖的在线视频环境中投放广告。在线视频平台通过提供多样化的广告形式，如前贴片广告、中插广告、信息流广告等，满足不同广告主的需求。从创新角度看，在线视频广告可以尝试与内容创作深度融合，打造原生广告，让广告内容成为视频内容的一部分，降低用户对广告的抵触情绪，提高广告的传播效果。
程序化广告预计增长 11.1%，并将占数字广告支出的 70% 以上，到 2027 年的三年 CAGR 为 10.9%。程序化广告通过自动化的技术手段实现广告的精准投放和实时优化，显著提高了广告投放的效率和效果。随着大数据、人工智能等技术的不断发展，程序化广告在广告市场中的地位将愈发重要。未来，程序化广告可以进一步利用区块链技术，提高广告投放数据的透明度和可信度，解决广告投放过程中的数据造假等问题，为广告主和消费者创造更加公平、可信的广告环境。
（二）传统广告
电视广告方面，2025 年预计整体增长 0.6%，呈现出明显的分化态势。连接电视（CTV）广告由于广告支持的流媒体服务的发展，预计将增长 18.4%，而传统广播电视广告则预计下降 2.5%。消费者观看习惯从传统电视向流媒体平台的转移，导致广播电视广告份额不断被蚕食，而连接电视广告凭借其精准投放和互动性强的优势，吸引了越来越多的广告主。从创新角度来看，传统广播电视广告可以借鉴连接电视广告的优势，加强与观众的互动，例如通过社交媒体平台开展互动活动，引导观众参与，提升广告的传播效果。
户外广告预计增长 3.9%，市场份额保持相对稳定。数字户外广告（DOOH）的强劲表现是推动户外广告增长的主要动力，预计到 2025 年，数字户外广告将占户外广告总支出的 42%。在移动互联网时代，户外广告在社区、楼宇、商圈等高人流量区域的投放效果依然显著，为品牌提供了有力的线下曝光机会。同时，数字户外广告通过采用程序化购买技术，实现了广告投放的自动化和精准化，提升了广告效果和吸引力。未来，户外广告可以与物联网技术深度融合，实现广告内容的实时更新和个性化推送，例如根据不同时间段、不同人群的特点，推送针对性的广告信息。
平面广告受数字化和人工智能的影响将进一步下滑。随着消费者阅读习惯向电子设备转移，报纸、杂志等传统平面媒体的广告收入持续下降。广告主更倾向于将预算投向数字广告等更具互动性和精准性的渠道。不过，平面广告也并非毫无机会，一些高端品牌可以通过打造限量版、创意十足的平面广告作品，将其作为品牌形象展示的窗口，吸引特定目标受众的关注，实现差异化竞争。
音频广告支出在 2025 年将基本保持平稳。尽管音频内容（如播客、音乐流媒体等）的受众不断增加，但音频广告的发展相对较为缓慢，广告形式和投放模式仍在不断探索和创新。未来，音频广告可以充分利用语音识别技术，实现广告内容的个性化定制，例如根据用户的语音指令，推送相关的广告信息，提升用户体验。
影院广告市场在经历了 2024 年上半年的低迷后，下半年随着影院数量的增加和广告支出的反弹，预计 2025 年上半年仍将保持增长态势。电影作为一种具有强大视觉和情感冲击力的媒介，对于品牌推广具有独特的价值。从创新角度出发，影院广告可以尝试与电影剧情深度结合，打造植入式广告，让广告内容自然地融入电影情节中，避免观众的反感，同时增强广告的传播效果。
一、全球广告市场总体增长趋势
依据 WPP 旗下媒介投资集团群邑发布的 2024 年终全球广告市场预测报告，2024 年全球广告投资增长 9.5%，广告行业整体规模首次冲破 1 万亿美元大关（不涵盖美国政治广告）。而在 2025 年，这一市场规模将进一步攀升 7.7%，达到 1.1 万亿美元。电通（dentsu）的报告同样显示，全球广告支出在 2024 年增长 6.8%，达到 7724 亿美元，预计 2025 年将以 5.9% 的增速继续上扬，且超越全球经济增速 2.7 个百分点。
数字广告毫无悬念地成为推动市场增长的核心引擎。2024 年全球数字广告预计增长 12.4%，到 2025 年，数字广告在整体广告市场中的占比预计将跃升至 72.9%。其中，零售媒体作为数字广告领域的新兴势力，发展势头极为迅猛，预计到 2025 年全球规模将达 1769 亿美元，有望首次超越包括流媒体在内的电视广告。电商行业的持续繁荣，让零售商积累了海量高价值的消费者数据，这些数据宛如一座富矿，吸引着广告主源源不断地增加在零售媒体上的投入，尤其是在非现场广告（如连接电视广告）领域，增长潜力巨大。
从创新视角来看，零售媒体的崛起，打破了传统广告投放的单一模式，它将购物场景与广告深度融合，消费者在浏览商品的同时，自然地接收广告信息，这种沉浸式体验大大提升了广告的转化率，开启了广告营销的新范式。
二、各地区广告市场增长态势
（一）美洲地区
美洲地区在 2025 年预计将以 6.3% 的增长率领跑全球，这主要得益于美国和巴西两大市场的强劲表现。美国作为全球广告市场的巨擘，即便面临借贷成本上升以及部分零售商业绩预期谨慎等挑战，2025 年广告收入预计仍将逼近 3790 亿美元，增长率达 9.0%。美国广告市场之所以能够保持稳定增长，除了其成熟的广告生态系统外，科技公司在数字广告领域的持续创新功不可没。以谷歌为例，不断优化搜索引擎广告算法，使其能够精准匹配用户需求与广告内容，极大提升了广告投放效果。
巴西市场则展现出惊人的发展潜力，预计 2025 年广告支出增长率将高达 12.6%，在全球十大广告市场中独占鳌头。巴西拥有庞大的数字消费者群体，其数字零售媒体广告领域近年来发展迅猛，预计在 2025 年将继续保持两位数的增长率。值得注意的是，巴西创意产业的蓬勃发展为广告市场注入了源源不断的活力，其广告作品以独特新颖的创意在全球范围内脱颖而出。这表明，在广告市场竞争日益激烈的当下，创意正逐渐成为吸引消费者注意力的核心竞争力，巴西在这方面的成功经验，为其他国家的广告市场发展提供了新的思路，即挖掘本土文化资源，融入创意元素，打造具有独特魅力的广告内容。
（二）亚太地区
亚太地区预计在 2025 年广告支出将增长 5.8%。其中，中国市场的表现尤为引人注目。群邑预测中国 2024 年广告总收入增长 13.5%，达到 2045 亿美元，2025 年有望延续增长态势，增长率约为 10.3%。中国互联网经济的飞速发展，特别是短视频、直播电商等新兴业态的异军突起，极大地刺激了数字广告需求的爆发式增长。与此同时，中国在人工智能技术应用于广告领域方面走在了世界前列，AI 驱动的广告投放不断优化广告效果和精准度。例如，抖音平台利用 AI 算法，能够根据用户的兴趣偏好，为其精准推送个性化广告，用户体验大幅提升的同时，广告主的营销目标也得以更高效地实现。
印度市场同样不容小觑，随着数字化进程的加速，AI 驱动的广告投放助力数字广告支出不断攀升。印度庞大的年轻人口群体和快速增长的互联网用户数量，为广告市场提供了广阔的发展空间。在线视频广告和移动广告在印度市场增长迅速，成为广告主竞相角逐的重要战场。从创新角度看，印度市场可以充分利用其多元文化的优势，打造具有本土特色的广告内容，满足不同地区、不同文化背景消费者的需求，这将为印度广告市场的进一步发展开辟新的路径。
（三）欧洲、中东和非洲（EMEA）地区
EMEA 地区预计在 2025 年广告市场将增长 5.0%。英国作为欧洲最大的广告市场，2024 年广告收入增长 8.3%，达到 532 亿美元，数字广告领域的强劲表现成为推动整体市场增长的关键因素。在欧洲其他主要市场，如法国和德国，尽管广告支出增长率预计低于 5%，但数字化转型进程持续推进，数字广告在广告预算中的占比不断提高。这表明，在欧洲市场，数字化已经成为广告行业发展的不可逆趋势，传统广告模式正逐渐向数字化广告模式转变。
中东和非洲地区的广告市场增长潜力正逐步显现。随着基础设施建设的不断完善和互联网普及率的稳步提升，越来越多的品牌开始关注这一地区的市场机遇。特别是在一些经济发展较快的国家，如阿联酋、南非等，广告市场呈现出快速增长的良好态势。从创新层面考虑，这一地区可以借助其独特的地理位置和文化特色，打造具有地域特色的广告平台，吸引全球广告主的目光，实现广告市场的跨越式发展。
三、不同广告渠道增长情况
（一）数字广告
如前文所述，数字广告在 2025 年将继续引领广告市场增长，预计增长率为 9.2%，到 2027 年的三年复合年增长率（CAGR）为 8.8%，规模将达到 5130 亿美元，占全球广告支出的 62.7%。
零售媒体增长势头最为强劲，预计 2025 年同比增长 21.9%，到 2027 年的三年 CAGR 为 19.7%。广告主对零售商消费者数据的高度重视，以及对非现场广告投资的持续增加，共同推动了零售媒体广告的迅猛发展。连接电视（CTV）广告作为零售媒体的重要组成部分，随着智能电视普及率的不断提升和消费者观看习惯的改变，正迅速成为广告主投放的热门选择。从创新视角分析，零售媒体未来有望进一步拓展广告形式，例如通过与智能家居设备的联动，实现广告的精准推送，当消费者在家中使用智能音箱、智能冰箱等设备时，也能接收到与自身需求匹配的广告信息，进一步拓展广告的触达范围。
付费社交广告预计在 2025 年增长 8.7%，到 2027 年的三年 CAGR 为 7.8%。付费社交平台通过融合购物、视频、搜索和游戏等多种功能，构建了一个综合性的生态系统，对年轻受众具有强大的吸引力。以 Instagram 为例，79.7% 的 Z 世代每月都会使用该平台，这使得付费社交广告成为品牌触达年轻消费者的关键渠道。同时，42% 的首席营销官（CMO）计划增加对网红营销的投资，进一步推动了付费社交广告的发展。未来，付费社交广告可以借助增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术，打造沉浸式的广告体验，让消费者在虚拟环境中与广告内容进行互动，提升广告的趣味性和参与度。
付费搜索广告预计增长 6.7%，到 2027 年的三年 CAGR 为 6.5%。尽管社交和零售搜索兴起，但人工智能驱动的功能不断提升付费搜索广告的相关性和效果，使其在广告市场中仍占据重要地位。搜索引擎通过持续优化算法，能够依据用户的搜索意图和行为，提供更为精准的广告推荐，提高广告主的投资回报率。未来，付费搜索广告可以结合语音搜索、图像搜索等新兴搜索方式，拓展广告投放的维度，满足用户多样化的搜索需求。
在线视频广告预计增长 8.0%。随着消费者对在线视频内容的消费持续增长，广告主越来越倾向于在高关注度和可信赖的在线视频环境中投放广告。在线视频平台通过提供多样化的广告形式，如前贴片广告、中插广告、信息流广告等，满足不同广告主的需求。从创新角度看，在线视频广告可以尝试与内容创作深度融合，打造原生广告，让广告内容成为视频内容的一部分，降低用户对广告的抵触情绪，提高广告的传播效果。
程序化广告预计增长 11.1%，并将占数字广告支出的 70% 以上，到 2027 年的三年 CAGR 为 10.9%。程序化广告通过自动化的技术手段实现广告的精准投放和实时优化，显著提高了广告投放的效率和效果。随着大数据、人工智能等技术的不断发展，程序化广告在广告市场中的地位将愈发重要。未来，程序化广告可以进一步利用区块链技术，提高广告投放数据的透明度和可信度，解决广告投放过程中的数据造假等问题，为广告主和消费者创造更加公平、可信的广告环境。
（二）传统广告
电视广告方面，2025 年预计整体增长 0.6%，呈现出明显的分化态势。连接电视（CTV）广告由于广告支持的流媒体服务的发展，预计将增长 18.4%，而传统广播电视广告则预计下降 2.5%。消费者观看习惯从传统电视向流媒体平台的转移，导致广播电视广告份额不断被蚕食，而连接电视广告凭借其精准投放和互动性强的优势，吸引了越来越多的广告主。从创新角度来看，传统广播电视广告可以借鉴连接电视广告的优势，加强与观众的互动，例如通过社交媒体平台开展互动活动，引导观众参与，提升广告的传播效果。
户外广告预计增长 3.9%，市场份额保持相对稳定。数字户外广告（DOOH）的强劲表现是推动户外广告增长的主要动力，预计到 2025 年，数字户外广告将占户外广告总支出的 42%。在移动互联网时代，户外广告在社区、楼宇、商圈等高人流量区域的投放效果依然显著，为品牌提供了有力的线下曝光机会。同时，数字户外广告通过采用程序化购买技术，实现了广告投放的自动化和精准化，提升了广告效果和吸引力。未来，户外广告可以与物联网技术深度融合，实现广告内容的实时更新和个性化推送，例如根据不同时间段、不同人群的特点，推送针对性的广告信息。
平面广告受数字化和人工智能的影响将进一步下滑。随着消费者阅读习惯向电子设备转移，报纸、杂志等传统平面媒体的广告收入持续下降。广告主更倾向于将预算投向数字广告等更具互动性和精准性的渠道。不过，平面广告也并非毫无机会，一些高端品牌可以通过打造限量版、创意十足的平面广告作品，将其作为品牌形象展示的窗口，吸引特定目标受众的关注，实现差异化竞争。
音频广告支出在 2025 年将基本保持平稳。尽管音频内容（如播客、音乐流媒体等）的受众不断增加，但音频广告的发展相对较为缓慢，广告形式和投放模式仍在不断探索和创新。未来，音频广告可以充分利用语音识别技术，实现广告内容的个性化定制，例如根据用户的语音指令，推送相关的广告信息，提升用户体验。
影院广告市场在经历了 2024 年上半年的低迷后，下半年随着影院数量的增加和广告支出的反弹，预计 2025 年上半年仍将保持增长态势。电影作为一种具有强大视觉和情感冲击力的媒介，对于品牌推广具有独特的价值。从创新角度出发，影院广告可以尝试与电影剧情深度结合，打造植入式广告，让广告内容自然地融入电影情节中，避免观众的反感，同时增强广告的传播效果。
