BY 媒介360
案例背景
金纺作为中国衣物护理品类的开创者，市场占有率一直遥遥领先。然而，金纺柔顺剂的核心受众更多是25-40岁的已婚有孩家庭，为避免品牌消费群体逐渐老化，金纺品牌急需争取更年轻的18-25岁GEN-Z 族群的认同感。留香珠作为衣物香水，强势进军家清洗护新兴趋势赛道，紧踩香氛经济和情绪价值风口，是当代年轻消费者的不二之选。相比起洗衣液的高渗透（84%），留香珠在全面提升渗透率（5%）上前景无限。金纺希望以留香珠为抓手，全面加强品牌在年轻群体的知名度和大幅提升留香珠的渗透率。
背景与挑战
营销策略及执行
策略规划
金纺通过小红书洞察到新中式趋势和香氛趋势，携手甄嬛传推出限定产品，鹅梨帐中香和月落三重桂，从包装到香气都紧贴新中式风。
创意执行
营销效果
金纺作为中国衣物护理品类的开创者，市场占有率一直遥遥领先。然而，金纺柔顺剂的核心受众更多是25-40岁的已婚有孩家庭，为避免品牌消费群体逐渐老化，金纺品牌急需争取更年轻的18-25岁GEN-Z 族群的认同感。留香珠作为衣物香水，强势进军家清洗护新兴趋势赛道，紧踩香氛经济和情绪价值风口，是当代年轻消费者的不二之选。相比起洗衣液的高渗透（84%），留香珠在全面提升渗透率（5%）上前景无限。金纺希望以留香珠为抓手，全面加强品牌在年轻群体的知名度和大幅提升留香珠的渗透率。
背景与挑战
- 市场背景：金纺需借助留香珠，打开品牌在年轻消费者当中的市场。
- 文化背景：后疫情时代，香氛经济和国风热兴起，金纺借助小红书平台种草破圈，掀起年轻人消费狂潮。
- 提渗透：全面提升金纺在年轻群体中的品牌知名度和渗透率，强化留香珠消费者教育，为品牌争取更年轻Z世代人群的好感度和认同感。
- 赢口碑：通过甄嬛传联名新品成功破圈，打造最适合中国宝宝体质的金纺留香珠，提高“金纺留香珠”关键词在小红书等社媒的社交声量和在天猫/京东/拼多多/抖音等电商平台的搜索指数。
- 促销量：全网发布金纺新品国风留香珠，强势引流电商各平台，实现新品销量目标并进一步推动金纺留香珠在全域的整体销量增长。
营销策略及执行
策略规划
金纺通过小红书洞察到新中式趋势和香氛趋势，携手甄嬛传推出限定产品，鹅梨帐中香和月落三重桂，从包装到香气都紧贴新中式风。
创意执行
- 内容创作：制作一系列关于甄嬛传和留香珠的短视频和笔记，展现产品的独特魅力。
- 达人合作：邀请多位小红书达人和KOL进行产品种草，扩大影响力。
- 话题营销：发起#甄嬛传秘香#等话题，鼓励用户分享自己的使用体验，形成裂变传播。
- 电商直播：通过李佳琦等头部主播的直播带货，实现销售转化。
- 小红书：作为主要的种草平台，进行内容创作和用户互动。
- 微博：利用微博热搜和话题讨论，扩大品牌声量。
- 电商平台：通过天猫、京东等平台进行产品销售和推广。
营销效果
