在品牌发展历程中，紧跟消费者需求变化并适时调整策略至关重要。德芙在中国市场历经三十载，面对消费者对 “愉悦” 追求的不断演变，开启品牌主张焕新之旅，这一过程不仅关乎品牌自身发展，更在社会责任履行与市场拓展方面具有深远意义。​

核心观点提示​

德芙通过对品牌 “愉悦” 理念的升级，将其从产品体验延伸至情感与社会责任领域。借助一系列创新举措，成功实现品牌主张在中国市场的本土化落地，不仅提升了品牌形象，还在助力乡村女性发展、扩大市场渗透率等方面取得显著成效，为快消品牌践行 ESG 理念树立了典范。​

案例背景​

进入中国的三十年里，德芙一直以 “愉悦” 作为品牌沟通核心。但随着时间推移，中国消费者对愉悦的追求持续升级，德芙自身对 “愉悦” 的理解也在深化。品牌不再局限于产品的 “丝滑” 体验，而是将 “愉悦” 拓展到更高情感层面，承诺为个体及他人带来积极改变，进而对品牌理念进行焕新，以 “帮助他人繁荣发展的愉悦” 为出发点，倡导 “尽愉悦之力”。​

营销目标​

1. 以 “德芙 30 周年” 为契机，在中国深度传播 “尽愉悦之力” 的品牌新主张，增强品牌记忆度与好感度。​

2. 通过实际行动助力中国女性发展，尤其是偏远乡村女性，帮助她们实现自我价值、改善生活，计划到 2030 年支持 100 万人（含女性及其家庭和社区）实现繁荣发展。​

3. 与 15 - 40 岁的目标受众建立情感共鸣，鼓励消费者参与并倡导德芙新品牌主张。​

4. 提升品牌在整体市场的渗透率。​

营销挑战​

1. 本土化解读难题：如何将 “尽愉悦之力 - 愉悦不止于自身，更源于帮助他人繁荣发展” 这一概念进行符合中国文化与消费心理的本土化诠释，成为项目沟通关键挑战。​

2. 消费者说服困境：从消费者沟通视角，需让消费者相信巧克力能产生积极影响，且使德芙倡导的愉悦理念紧密融入消费者日常生活。​

3. 市场渗透危机：受大环境影响，巧克力品类及德芙品牌面临市场渗透率下降困境，德芙作为行业引领者，肩负提升中国市场巧克力整体渗透率的重任。​

营销策略及执行​

1. 品牌愿景赋能乡村女性：德芙关注 “偏远山区留守女性” 这一易被忽视群体，与 NGO 合作设立 “她学院”，为当地妇女提供培训课程，解决生活难题，助力她们实现自我价值。​

2. 助力女性成长：利用社交运营引发社会关注，通过 “她学院” 小程序实现线上线下联动。消费者可通过产品体验为乡村女性积攒培训课时，让消费者在享受产品同时收获为社会贡献的喜悦。​

3. 品牌宗旨延伸：与新闻平台及影响力论坛合作，发布《中国当代青年愉悦》白皮书报告，提出 “内酚酞青年” 概念，从消费者对 “愉悦” 的追求与需求出发，解读当代青年 “愉悦” 概念，引发社会共鸣。​