在低温鲜奶市场蓬勃发展但竞争激烈的背景下，每日鲜语面临着诸多挑战。为在江浙沪市场站稳脚跟，它与凯洛中国携手，借助《繁花》这一热门剧集，以独特的沪语广告片开启了一场创新营销之旅，力求突破困境，提升品牌影响力。​

核心观点提示​

每日鲜语通过精准洞察地域文化，推出行业首支沪语广告片，巧妙利用代言人资产，打造大小屏协同、内容场与社交场联动的大剧营销新范式。在预算劣势下成功实现声量突围，打破区域品牌垄断，与当地消费者建立情感连接，为品牌在区域市场的开拓及大剧营销提供了创新范例。​

案例背景​

1. 市场需求增长与区域竞争：疫情后消费者营养健康意识提升，低温鲜奶市场需求攀升，而江浙沪地区便利店系统发达，成为每日鲜语开拓市场的重点区域。但该区域消费者的鲜奶心智长期被当地强势品牌光明占据，光明牛奶早已融入上海人的生活。​

2. 产品卖点与市场定位：每日鲜语瞄准消费者对优质奶源的升级需求，将优质奶源作为卖点，试图打造 21 世纪新选择的差异化心智，以撬动当地市场。​

3. 预算悬殊：其竞品光明优倍、悦鲜活的媒介投资量级远超每日鲜语，这使得每日鲜语需在预算劣势下实现声量突围。​

4. 品牌现有资产：品牌拥有代言人汤唯及已有的 TVC 广告片，这些是可挖掘利用的资产。​

营销目标​

1. 聚焦江浙沪地区的桥头堡城市，快速提升每日鲜语在该区域的品牌声量，成功建立高端品质奶源的心智占位。​

2. 与当地消费者建立深厚的情感链接，提升品牌好感度，从而促进消费者的购买决策。​

营销挑战​

1. 打破光明等区域性强势品牌在江浙沪市场的垄断，让每日鲜语进入当地消费者的心智。​

2. 在预算远低于竞品的情况下，实现声量突围，制造大事件或热点话题，引发自然热议和流量。​

3. 最大化利用代言人汤唯的品牌资产效用。​

营销策略及执行​

1. 推出行业首支沪语 TVC：深入洞察上海地域文化独特性，鉴于当地消费者对本地老品牌的偏好与信任，以沪语作为争夺心智空间的关键。通过让代言人汤唯进行沪语重新配音，在内容执行上实现轻量化，推出行业首支沪语 TVC。此广告片高度适配《繁花》剧集内容环境，既提升传播效果，又成功撬动消费者心智并引爆话题。​

2. 打造大剧营销新范式：针对追剧行为和链路分化的现状，构建大小屏协同触达的模式，联动内容场（《繁花》剧集）和社交场（热点短视频），形成全景式大剧营销新范式，扩大品牌传播范围与影响力。​

3. 执行中的敏捷优化：在营销战役期间，实时监测播出平台，发现江苏卫视收视表现优异，迅速追加投放，于第二周强势登陆，以少量额外预算获得大量额外触达人次。​