在食品行业，尤其是竞争激烈的冻品领域，传统品牌面临着诸多挑战。思念作为拥有 30 年历史的老品牌，在市场环境变迁下，急需创新营销策略以实现品牌焕新与销量增长。小红书科技有限公司助力思念，通过推出首款玄学汤圆 “柿柿如意”，开启了一场创新营销之旅。​

核心观点提示​

思念借助小红书平台的优势，基于数据洞察，打造出首款玄学汤圆 “柿柿如意”。通过创新品牌焕新路径、沟通场景及内容孵化方式，成功吸引年轻人关注，实现品牌形象年轻化，提升了新品销量，为食品品牌在社会化媒体营销及应对行业竞争方面提供了创新范例。​

案例背景​

思念作为 30 年的老品牌，以往主要消费场景在线下超市，消费者多为顺便购买。随着线上购物兴起，传统渠道优势减弱，经典品牌逐渐被年轻人遗忘，新品牌不断蚕食市场份额。在后疫情时代，冻品品类竞争激烈且增速缓慢，思念迫切需要加速品牌焕新，提升在年轻人中的社交属性与新品销量。​

营销目标​

1. 品牌形象焕新与年轻化：改变思念在年轻人心中传统、老化的形象，抓住年轻消费群体迅速增长的消费力，稳固在速食冻品市场的地位。​

2. 品牌社交化与好感度提升：摒弃传统价格战与促销策略，探索新营销模式，打通线上线下渠道，通过线上种草提升品牌在年轻人中的好感度。​

3. 新品销量提升：在冻品市场产品区隔度不高的情况下，运用创新营销手段，提升消费者对新品 “柿柿如意” 汤圆的感知与认知，直接带动销量增长。​

营销挑战​

1. 红海行业增速缓慢：在竞争激烈、增速慢的冻品行业，三全等老牌竞争对手瓜分市场，后疫情时代红利消退，需寻找自身优势实现提速增长。​

2. 竞争激烈与新品牌冲击：除传统品牌竞争外，盒马、好利来等深受年轻人喜爱的新品牌强势进入冻品领域，且各品牌不断推出新口味产品，思念需在众多新品中突出重围。​

3. 品牌形象老化：思念国民度虽高，但消费者多为父辈，年轻人认知度和偏好低，对传统冻品品牌缺乏差异化认知，思念需重塑品牌形象，吸引年轻高价值客户。​

4. 产品缺少差异化：思念在汤圆赛道产品众多，但在年轻人中形象感知弱，特色不明显，需找到差异化定位，与年轻人建立紧密联系，抢占心智。​

营销策略及执行​

1. 创新品牌焕新：依托小红书平台数据优势，洞察到玄学趋势，筛选货品打造首款玄学汤圆 “柿柿如意”，将消费群体从传统冻品人群拓展至年轻人，为品牌年轻化开辟道路。​

2. 创新沟通场景：打破传统冻品单调场景，构建 “吃柿柿如意汤圆，保你‘柿途平顺，日日有好柿’” 的玄学汤圆场景，使汤圆从节庆点缀转变为年轻人日常生活主角。​

3. 创新内容孵化：利用小红书社区土壤，激发消费者主动参与和分享的心理，孵化 UGC 话题。找到年轻人感兴趣的引爆原点，借助内容强大的生命力，实现迅速裂变传播。​