在竞争激烈的茶饮市场，尤其是无糖茶领域，品牌要实现突破并非易事。三得利在 2023 年夏季开展的 “Walk 入夏，随刻一口清爽乌龙茶 - 三得利一起逛吃吧” 营销活动，为成熟品牌在新消费浪潮下的发展提供了值得研究的范例，展示了如何在困境中找到突破点，实现品牌的新增长。

核心观点提示

本案例聚焦三得利在 2023 年夏季针对年轻人群的营销活动，通过精准把握当下社交趋势和消费场景，整合线上线下资源，借助明星、网红、潮流渠道等力量，打造 O2O 品牌场景大事件，实现了在无糖茶市场的差异化竞争，成功占领年轻消费者心智，提升品牌声量与销量。

案例背景

茶饮消费市场呈现出蓬勃发展的态势，搜索热度持续攀升，受大健康趋势影响，消费者对无糖茶的原料和功能越发关注。然而，无糖茶市场产品同质化现象严重，头部品牌如东方树叶已占据较强的消费心智。三得利作为日系品牌，在社交舆论方面存在天然短板，且在营销资源上与主流茶饮品牌相比不占优势。

营销目标

三得利旨在无糖茶市场迅猛发展的背景下，占据新消费者心智，实现差异化竞争，高效整合营销资源，提升品牌传播势能。具体目标为打透逛吃场景，将品牌定位为夏日便利店网红爆款，实现声量与销量的双提升。

营销挑战

1. 产品同质化严重：市场上各类乌龙茶产品层出不穷，三得利乌龙茶面临产品同质化困境，需要树立独特的产品形象，强化产品在消费者心中的差异化心智。
2. 营销竞争激烈：主流茶饮品牌凭借丰富的营销资源和强大的品牌集团支持，占据传统媒体发声渠道，三得利在营销竞争中处于劣势，需寻找新的营销路径。
3. 社交舆论压力：作为日系品牌，三得利在社交声量和民族情感方面面临负面影响，需要在营销过程中注意扬长避短，维护品牌正向舆论环境。