在移动互联网市场竞争激烈，旅游出行需求不断变化的背景下，小红书为突破自身发展瓶颈，满足年轻学生人群及亲子游家庭对深度旅游攻略的需求，开展了一场别具一格的 “近场” 营销活动。此次活动为平台在旅游营销领域的发展提供了新的思路，也为其他品牌的营销创新带来了启示。

核心观点提示

本案例围绕小红书在 2023 年暑期针对 17 个热门旅游城市开展的 “近场” 营销活动展开，通过将站内 UGC 精华内容转化为广告创意，利用 “近场” 营销策略，在旅行者的出行场景中精准投放，满足旅行者在不同旅行阶段的需求，提升小红书在旅游场景中的品牌心智，升级用户旅游体验。

案例背景

移动互联网市场进入存量竞争阶段，小红书作为头部生活方式内容社区，面临着用户规模及活跃用户增长率降低，以及 “为女性群体提供购物信息的平台” 这一刻板印象的困境。在旅游出行领域，传统 OTA 平台的攻略已无法满足年轻消费者追求个性化、深度化旅行的需求，而小红书站内丰富的 UGC 内容为解决这一问题提供了可能。

营销目标

通过此次营销活动，提升小红书在用户搜索场景的心智，强化 “一本有用的美好生活指南” 这一价值主张，提高用户活跃度，同时满足旅行者对深度旅游攻略的需求，将小红书的内容资产与旅行者的出行需求紧密连接。

营销挑战

1. 突破刻板印象：改变大众对小红书仅为购物信息平台的认知，让用户意识到小红书在旅游出行领域的价值。
2. 满足新需求：满足年轻消费者和亲子游家庭摒弃传统走马观花式旅行，追求个性化、深度化旅行的需求，提供更符合他们期望的旅游攻略。
3. 创新营销模式：在旅游营销中，突破传统 OTA 平台的营销模式，探索一种能有效利用小红书 UGC 内容优势的创新营销方式。