在竞争激烈的美妆市场，新品想要脱颖而出并非易事。Burberry 新推出的风衣粉底液在上市初期面临推广困境，而小红书平台凭借其独特的优势，为 Burberry 提供了新的营销契机。本案例详细阐述了 Burberry 如何借助小红书平台，实现品牌在美妆赛道的突破，提升产品知名度和天猫站内搜索量，为美妆品牌营销提供了可借鉴的经验。

核心观点提示

本案例围绕 Burberry 风衣粉底液在小红书平台的营销活动展开，以美妆护肤人群为目标，聚焦一线 / 新一线城市市场。通过对市场和竞品的分析，打造符合平台规则的优质内容，精准细分人群，运用信息流和搜索广告投放，并结合数据洞察和模型构建，探索小红书投放对淘内搜索的正向影响，实现品牌在美妆赛道的破圈传播和销售转化。

案例背景

Burberry 推出主打 24 小时持妆的风衣粉底液，期望消费者将其与品牌经典的风衣产生联想，在社交媒体上形成传播。然而，上市初期结合多种传统营销方式的推广未能达到破圈效果。美妆市场中，底妆赛道规模庞大且竞争异常激烈，被欧莱雅、雅诗兰黛等巨头占据较大市场份额。Burberry 作为以高端服饰闻名的品牌，其在美妆（底妆）领域的知名度有待提升，需要在小红书这一重要社交平台实现产品的出圈和有效种草。

营销目标

利用小红书平台提升 Burberry 风衣粉底液的知名度，吸引新消费者，增加品牌和产品的曝光与互动，推动消费者从认知到兴趣的转化。同时，探究小红书投放与淘内搜索之间的关系，得出相关结论，为后续营销提供数据支持。

营销挑战

1. 市场竞争激烈：美妆底妆赛道竞争白热化，众多知名品牌已占据大量市场份额，Burberry 风衣粉底液作为新品，需要在众多竞品中突出重围，吸引消费者关注。
2. 品牌认知局限：Burberry 在消费者心中主要以高端服饰形象为主，在美妆领域的认知度较低，需要改变消费者认知，让其认可 Burberry 在美妆产品上的专业性和品质。
3. 精准营销难题：需要精准定位目标消费人群，制作契合他们需求和喜好的内容，通过合适的投放策略触达消费者，并有效引导他们在天猫平台进行搜索和购买，实现从种草到购买的转化。