在竞争激烈的鞋靴市场，品牌形象的塑造与新品推广至关重要。UGG 作为雪地靴品牌，面临着产品时尚感不足、新品推广困难以及激烈的市场竞争等问题。通过与小红书合作开展 “造美五象限 – HOMIE 也是好厚米” 项目，UGG 探索出一条突破困境的营销之路，为同类品牌提供了借鉴范例。

核心观点提示

本案例聚焦 UGG 借助小红书平台进行的营销活动，以 18 - 30 岁潮流人群为目标，通过 “造美五部曲” 营销策略，利用小红书的趋势和风格，结合 KOL 背书、场景化内容打造、线上线下互动等方式，将 UGG 品牌从功能性向时尚潮流属性升级，成功打造 UGG 厚底靴为秋冬时髦单品。

案例背景

UGG 在消费者心中以功能性为主，时尚感和美观性欠缺，生意依赖传统爆款商品，新品推广遇阻。雪地靴品类竞争激烈，UGG 不仅要应对同类产品竞争，还要与其他时尚运动品牌的鞋靴线竞争。随着消费者对时尚和美的追求不断提升，UGG 急需重塑品牌形象，推出符合潮流的新品。

营销目标

1. 品牌形象升级：将 UGG 品牌从功能性定位向时尚潮流属性转变，提升品牌在年轻潮流人群中的形象。
2. 新品打爆：把 UGG 厚底靴打造成 23 秋冬的时髦单品，提高产品知名度和市场销量。

营销挑战

1. 品牌形象扭转：改变消费者对 UGG 品牌缺乏时尚感的固有认知，将其与潮流紧密关联，是营销过程中的一大挑战。
2. 市场竞争突围：在竞争激烈的鞋靴市场，尤其是面对同类雪地靴品牌和时尚运动品牌的竞争，UGG 厚底靴需要突出产品特色，吸引目标消费者购买。
3. 营销效果实现：确保营销活动能够有效触达目标人群，引发他们的兴趣和参与，最终实现品牌形象升级和产品销量增长的目标。